（2020-09-03）Facebook推出新功能、Apple在應用程式與Podcast的追蹤限制成為廣告主逐漸流失的原因？

焦點一：
Facebook推出付費型線上活動幫助中小企業增加收益，
同時暗諷Apple堅持收取30% App Store費用

Facebook於８月中發表最新功能：允許中小型店家可在Facebook建立線上活動或課程，並藉此盈利，這項功能將在美國和其他19個國家預先推出，使得擁有Facebook粉絲專頁的店家都可以從Facebook Live線上活動中獲利。

　

同時，Facebook也強調至少到明年都不會收取任何使用費用，也意味著店家能夠保留全部產生的收益，但這樣的優惠可能僅止於Android或是使用桌機的用戶。


根據Facebook的說法，Apple堅持拒絕放棄30％的App Store費用，也拒絕讓Facebook提供Facebook Pay作為選擇，導致店家收益的30%將會流向Apple的口袋中。

Facebook應用程式副總Fidji Simo在與記者的通話時表示，對於Apple的堅持感到不滿，她表示Facebook一直在致力於線上付費活動的功能，希望在疫情期間能夠幫助中小企業維持收益，然而身為科技巨頭的Apple也應該一同加入支持中小型企業與店家，讓他們在線上進行付費活動或課程時，能夠清楚自己的收益流向。

資料來源：Facebook Shames Apple For Refusing To Waive The App Store Fee For Its New Online Events Feature

焦點二：應用程式廣告主因IDFA限制，將預算從iOS移往Android

從今年９月啟用的iOS 14開始，Apple規定應用程式開發者必須在取得使用者的同意下，才能利用IDFA追蹤用戶跨站和跨應用程式的行為。如果用戶關閉IDFA，應用程式將無法追蹤使用者點擊廣告的行為，及互動後進而安裝或購買等延伸的轉換行為。

應用程式廣告主會因此失去衡量獲取單一用戶所需的曝光成本、以及單一用戶可生產收益等運用廣告預算時的參考資訊。

受到新版IDFA的限制，部分廣告客戶已經將Q3的廣告預算從iOS移往Android。這類廣告客戶認為，Android生態系是一個相對變動穩定、安全的廣告投遞環境，目前Google advertising ID（GAID）仍然活躍運行。

但逃避iOS並不是一個永久的解決方案，其實從第三方cookies的前車之鑑我們可以知道，Google最終還是將跟隨Apple的步伐對行動裝置上的廣告追蹤碼做出一定的限制。

此外，iOS用戶具有比Android用戶更高的終身價值，且整體產生的轉換價值要比Android用戶高，這兩項因素也是廣告客戶無法輕易將iOS從廣告預算中剔除的原因。

資料來源：App advertisers are shifting budget to Android away from iOS as IDFA changes loom

焦點三：Podcast廣告效益有望出現更客觀的衡量標準？

隨著Podcast市場在全球以急速成長的姿態攻佔大家的休閒時刻，越來越多廣告主開始考慮進軍Podcast的廣告市場。

不過一直以來廣告主較不願意在Podcast投入大筆的廣告金額，原因為相較於其他數位媒體，Podcast的轉換成果難以追蹤與衡量。尤其Apple Podcast在美國地區佔有領導地位，但其運作方式為透過播放器下載每一集Podcast，無法追蹤聽眾在下載後有多少人實際有聽見廣告。

但隨著Spotify等串流媒體強勢進入Podcast市場，衡量即時在線收聽流量可能可以成為衡量廣告效益的指標。

Spotify在今年發布串流廣告插入的功能（Streaming Ad Insertion，SAI）允許廣告主能夠即時測量廣告收聽人數，不過此功能僅限於Spotify原創作品，目前雖僅能夠追蹤收聽人數，還無法定位聽眾的輪廓，但相較於Apple Podcast下載後便無法追蹤，串流媒體的確提供了未來發展衡量Podcast廣告的新契機。

資料來源：Podcast Measurement Is Finally Improving As The Landscape Consolidates

焦點四：亞太地區逐步擴大應用程序化購買

根據World Federation of Advertisers（WFA）和廣告技術公司IPONWEB合作研究的全球程序化購買報告，指出程序化購買佔全球數位媒體投資量從2016年的16%一路成長到今年的41%，但全球不同地區採用程序化的速度各異，分別在美國達到50%、歐洲31%、以及亞太地區20%的採用率。

亞太地區一直以來，在採用程序化購買這一塊較為延遲，但這個狀況已經開始改變，許多廣告主在投放時關心的議題已經轉向「如何採用程序化廣告以求更有效的投放？」。報告中特別指出幾項APAC正在發生的改變：

  • 獨立廣告交易平台正在興起
    由於品牌開始希望對數據有更多的控制權，獨立廣告交易平台使用率從2016年的46%一路攀升到71%，同時品牌開始完善並擴張內部的程序化購買團隊，並逐漸減少外部代理商合作，目前APAC已經有84%的品牌聲稱是由內部團隊負責程序化媒介購買。
     
  • 關注第一方數據的重要性
    隨著隱私權議題越發受到重視，第一方數據開始取代部分第三方數據在受眾鎖定、分眾的功能，過半（54%）的受訪品牌表示他們已經「完全」或「很大部分」正在利用第一方數據。
     
  • 品牌更加要求廣告供給鏈的透明度
    價格透明度和數據歸屬權的疑慮，使得許多廣告客戶開始拒絕透過代理商或廣告流量的轉售商進行交易。全球有57%的受訪者表示他們與配合的廣告交易平台有公開、透明的交易協議，但APAC僅有32%。

資料來源：
APAC: The“P” Is For Programmatic
Programmatic trading accounts for more than two fifths of global digital media investment by major multinational