(2020年10月534期動腦雜誌)台灣休閒零食市場,粗估每年約有新台幣70億元的產值,面對競品多元,瞬息萬變的消費市場,台灣百事食品如何用品牌力與深入洞察,讓零食也能成為闔家共享、同樂的簡單好滋味?

台灣百事食品行銷總監劉曉雯,受訪時提到品牌塑造的721法則,期許品牌每年都能持續追求10%創新、大膽的嘗試。

還記得過去曾洗版各大社群網站的「樂事真人夾娃娃機」嗎?以人為爪的概念,參加者無一不使盡全力伸長手腳,就是想多抱一包洋芋片回家。2020年樂事再出奇招,創造出放大400倍的巨無霸「嘴饞釣魚機」,讓民眾化身為神釣手,只要在限時60秒遊戲時間內,釣到一隻魚,就能搬走一整箱樂事!同樣引起排隊熱潮,讓品牌佔盡社群版面。

品牌精準定位 勾勒鮮明消費者樣貌
百事食品旗下擁有樂事(Lay's)、多力多滋(Doritos)、奇多(Cheetos)等休閒零食品牌,自我定位不僅是一家食品公司,更以「創造歡樂、引導流行」作為企業職志。

 

台灣百事食品行銷總監劉曉雯表示,由於旗下品牌眾多,因此在不同品牌的目標族群劃分方面,必須做得非常精細,如樂事的TA就聚焦在年輕白領上班族,並針對他們生活中的每一個行為細節,透過市調、深度消費者座談,做全方位的剖析,進而歸納出幾項TA與產品連結的特徵。

像是,上班族寫報告前需要先吃點小零食解悶、下班回家追劇,零食扮演著「陪伴」的角色,最好是薄、輕、脆的熟悉美味。

新口味研發 用心感受消費者所感受的滋味
但消費者總是容易被美好新事物吸引,為了維持品牌熱度,樂事在口味上不斷推陳出新,每一種口味的研發背後,都藏著深入的消費者洞察。包括,TA平常都愛到什麼樣的餐廳用餐、喜歡哪一類型網紅,甚至他們愛喝的飲料等,都影響他們購買決策趨勢。

日前十分受大眾歡迎的樂事與知名燒肉店「乾杯」聯名系列商品,就是發現到年輕上班族對燒肉非常有感,他們在工作上感受到壓力時,就會需要一些「重肉系」的味覺舒解。


樂事×乾杯
樂事發現年輕上班族對燒肉非常有感,當工作壓力大時,就需要一些「重肉系」的味覺刺激。

同樣的模式,當市場調查發覺近期哪些餐廳是消費者討論度較高時,市場分析團隊就會更進一步去梳理出該餐廳最受歡迎的菜餚,並實際買來試吃,在品嚐的過程中,細細剖析出該菜色的前、中、後味,體會消費者喜歡這道菜的關鍵原因,接著交由研發部門執行,等產品與包裝設計都出來後,還要再透過實際的市場測試,聽取消費者反饋,並通過百事食品的內部審核機制,才能正式上架。

因此,一項新產品從發現趨勢,到產品研發,以及最後的內外部市場測試,最短也要10到12個月的時間。

因應環境 快速反應推出新品
此外,因應大環境的變動,樂事也立即反應在產品上。像是2、3月全球受新冠肺炎疫情的影響,大眾無法出國旅遊,樂事就立刻推出東京照燒烤雞串、大阪人氣章魚燒、北海道鹽味香濃起司、名古屋炭烤燒肉,四款日式口味洋芋片,讓消費者即使不能出國,也能透過異國風味零食解饞,新品不負眾望,上市的第一個禮拜,日日拿下洋芋片品項銷售冠軍。

之所以選擇推出日式口味,是發現台灣人最愛去的國家就是日本,當時團隊緊接著分析出台灣民眾最愛的城市,以及該城市最具討論度的經典美食,希望能完美呈現在新品上,且承襲日式的細膩風格,這系列從口味研發、包裝上的浮世繪設計,到命名都細細斟酌十分講究。


感受消費者所感受的
因為疫情影響,大眾暫時無法出國旅遊,樂事就推出日本口味系列產品,讓消費者解解饞。

「加法」、「減法」的兩極化消費者趨勢
有趣的是,在零食市場上的消費者趨勢很兩極,劉曉雯大致將其分為「加法」、「減法」,有一派的消費者如上述期望零食的口味要愈加愈濃;另一派則較重視健康取向,希望愈減愈少,但在「減法」的消費市場又十分碎片化,有些人希望減鹽,有些人卻希望減少脂肪。

為此樂事即推出適合闔家享用的「自然滋味」、「烘焙」、「減鈉25%」系列商品,並多以鹽味、海苔、義式香草等單純口味呈現。


將消費者需求反應到產品研發
理解有些消費者希望零食可以吃得更健康無負擔,樂事即推出「減鈉25%系列」,以滿足消費者需求。

不過,劉曉雯笑著說,目前就樂事全品項口味來看,最受歡迎的長銷商品還是「美國經典原味」,因為那是消費者從小吃到大,最熟悉的默默陪伴滋味。

除了以多元口味滿足不同的消費者需求外,在包裝組合上,也針對節慶有所調整。樂事在中元節期間特別推出多種便利組合包,例如:超熱賣的「樂事巴士萬用收納盒」、「樂連連收納籃」,以及樂事與飲料搭配的袋裝包等,就是掌握消費者在購買中元拜拜商品的兩大需求:一、成箱好堆放。二、可以一次帶走。


總是先為消費者著想
看準中元節消費者拜拜的需求,樂事推出的「樂事巴士萬用收納盒」、「樂連連收納籃」組合,讓商品在激烈的市場競爭中脫穎而出。

「樂事」體驗行銷一出手 就是要讓你驚呼連連
此外,樂事的體驗行銷活動,更是行之有年讓大眾最印象深刻之處,從「真人夾娃娃機」、「風味光影展」,到今年「嘴饞釣魚機」,劉曉雯認為,要做體驗行銷,就是要台上玩得開心,台下看得很High,且現場大家都有東西吃,才能炒熱整場氛圍,讓參與者在互動的過程中,感受到品牌的熱情。

在「嘴饞釣魚機」的活動現場,發生許多有趣的事情,例如,有民眾為了非玩到不可,下午一點的活動,早上十點半就來排隊,更別提帶著小椅子撐洋傘的排隊人潮,由此可看出消費者對品牌的喜好度真是超乎想像,且圍觀民眾形成的人牆也頗為壯觀,活動最高紀綠是一位玩家,60秒內就釣到了6隻魚,一口氣抱走6箱樂事。

目前參與遊戲人數超過1,500人次,預計到年底可望突破3,000人次,加上現場打卡就送樂事一包的獎勵機制,所造成的社群影響,相當可觀。

談起當初活動的起心動念,劉曉雯透露,雖然大家既定認知都覺得年輕人喜歡數位的東西,但其實他們更喜歡能夠親身體驗的新事物。

且這個親身體驗,必須是熟悉的簡單元素,因此與創意團隊發想的過程中,曾想過用彈珠台、撈魚等遊戲,但考量互動與執行面,最終拍板決定用釣魚機,而為了有十足的視覺震撼效果,就將實體放大400倍。她強調,未來樂事還會持續注重品牌體驗的投資,因這是最能彰顯品牌差異化與好感度的優勢。



解放你的饞
樂事「嘴饞釣魚機」,超震撼的視覺效果,以及經典有趣的遊戲,目前已超過1,500人次參與。

每一篇貼文都必須有鉤子吸引讀者目光
樂事在社群經營的成效亦有目共睹,劉曉雯表示,由於消費者在使用社群媒體時,對每一則貼文的耐心只有5~10秒,甚至更短。因此每一篇貼文,無論是幽默風趣、產品推廣、抽獎活動,都必須有一個鉤子,吸引閱聽者目光。

在暑假期間,樂事就在Facebook上推出限量40組「樂事自然滋味野餐驚喜箱」抽獎活動,只要Tag兩位好友並留言「給全家吃的,當然要選最好的自然滋味」就有機會得獎,驚喜箱內有充氣沙發、收納帳篷、野餐墊等,希望大眾在疫情期間除了可以在家找樂子,疫情趨緩時更能帶著野餐驚喜箱好好的享受大自然。

當然最終目的是要讓「自然滋味」系列產品適合全家大小的印象,深植人心。如果消費者願意在收到驚喜箱後PO出開箱貼文,照片按讚數前五名者,樂事會加碼贈送一年份商品,以UGC概念,讓消費者不斷循環的共創品牌內容。


悶壞了!帶著自然滋味去野餐吧
「樂事自然滋味野餐驚喜箱」抽獎活動在Facebook上引起大眾熱烈回響。同時更將「自然滋味」系列的產品特性,表現得淋漓盡致。

擅長打造品牌性格的台灣百事食品,透過清楚品牌定位、掌握消費者風吹草動滿足需求,搭配大方的體驗行銷活動,以及勇於創新的精神,深耕台灣30多年,已成為台灣消費者每一次嘴饞時,不會錯過的美好滋味與記憶。