（2020-03-11）近年來，網路「微品牌」異軍竄起，讓大品牌面臨市場被瓜分的危機；此外，台灣消費者整體網購頻率已逼近實體購物...
網路微品牌竄起
近年來，網路「微品牌」（Microbrand，亦即新興網路原生品牌）異軍竄起，讓大品牌面臨市場被瓜分的危機。
此外，台灣消費者整體網購頻率已逼近實體購物！資策會產業情報研究所（MIC）調查發現，消費者購物行為中，每十次約有4.5次透過網購完成；而東方線上E-ICP資料庫歷年調查亦顯示，消費者在2018年的網購頻次已見大幅增加。此消費者購物行為轉變，更是提供網路「微品牌」良好的茁壯環境。
有鑑於大品牌同時面臨品牌階級削弱、微品牌來勢洶洶等兩股市場衝擊，鞏固既有市場不易，本期專題將由消費者切入，觀察近年市場轉變，剖析微品牌成功之道與大品牌因應之道。
信賴圈推薦、社群口碑，成２大契機
據東方線上2018年調查顯示，信賴圈（專家／親友）、網友評價對於消費者的購買決策影響顯著，顯示消費者更願意選擇信賴圈、網路口碑推薦品牌。
同時，觀察尼爾森2019年第三季數據也可發現，親友購買或使用經驗分享在全品類中皆對購買決策都有顯著影響，在在都顯示信賴圈對購買意願有顯著的影響力。
由此可見，只要產品條件有相當水準，即便品牌未必擁有高知名度，仍有機會納入消費者的購買清單，而這也讓微品牌有了茁壯的契機。
４力助攻，微品牌逆勢突圍
如前述所說，在消費者購買行為轉變、網路社群高度發展的催生下，微品牌遍地開花，並快速搶食市場大餅；其中，觀察近年來能在競爭激烈的零售市場中壯大的微品牌，可歸結出以下特點：
- 社群力：
善於經營社群口碑，且能觀察社群風向靈活反應，進而拉近與消費者的距離，提高連結度與信賴感。 - 數據力：
運用數位廣告、自營官網，爬梳數據，藉此掌握消費者喜好，並能對市場風向迅速反應。 - 產品力：
透過挖掘消費者痛點，推出差異化產品，滿足消費者需求之餘，也做出市場區隔。 - 通路力：
藉由落地實體通路，延伸觸及新客；同時，利用線上粉絲力，帶動線下銷售，達成全通路行銷。
以下將借鏡衛生棉品牌「愛康」與面膜品牌「提提研」，結合上述提出的微品牌成功四力，輔以實例說明，解密微品牌的突圍之道。
衛生棉品牌「愛康」成軍12年，年營收破億，雖是靠網路團購起家，卻能在長期由國際品牌壟斷的台灣衛生棉市場中打出一片天，可歸功於市場區隔、社群圈粉、自營官網等三大經營特點，進而躋身涼感衛生棉領導品牌，並使大品牌相繼推出同類產品因應。
- 市場區隔：經營差異化產品
- 社群圈粉：擴大口碑的擴散
- 自營官網：深耕利基消費者
接下來，將針對微品牌成功四力，結合上述「愛康」經營三大特點，一窺「愛康」的突圍之道。
產品力：挖掘消費者痛點，找出市場區隔
愛康透過社群不斷與消費者對話，找出消費者痛點，研發出30秒抑菌的涼感衛生棉最為主打商品，並在十年間不斷依據消費者反饋改善產品，一步步做出口碑，同時與大品牌做出產品區隔，因而成功站穩市場。
透過社群對話，找出消費者痛點，做出市場差異化。
社群力：強打分眾市場，培養鐵粉
愛康上市初期，礙於品牌知名度尚低，且消費者對於大品牌黏著度高，故而逆勢將客群限縮，鎖定在大學生。同時，在官網招募各大學志願者，免費提供試用品，培養團購主，利用口碑擴散力，打開知名度。
隨著知名度提升、口碑發酵後，愛康成功擴大銷售，請靠著高回購率、低退貨率（不到1%），曾蟬聯六年知名網路平台日用品團購冠軍。
主打分眾，並透過培養團購主，發揮口碑擴散力，打開品牌知名度。
社群力：經營社交電商，深化顧客關係
愛康以社交電商作為定位，從創立時就花很多時間和消費者對話，深化與消費者的連結，並提高信賴感。因此，在社群經營上，除了進行產品宣傳外，也常透過分享公司大小事，與網友互動，同時透過「客製化」一對一客服，優化顧客體驗，並樂於關心客戶、以貼心服務養客。
以社交電商切入市場，並透過互動，深化情感連結，建立品牌忠誠度。
通路力Ｘ數據力：爬梳數據金礦，深耕利基消費者
具品牌知名度後，愛康即專注於官網經營，並透過數據分析，瞄準利基團購生意，開發出獨家的「分寄系統」，讓揪團主不用再自行打包分貨，大幅衝高銷售。同時，也透過會員購物金終身累計制，以折扣養客，甚至讓消費者願意發起團購主動拉客，壯大生意。
利用採集數據金礦，找出利基市場，深耕養客。
面膜品牌「提提研」從電商起家，靠社群行銷在網路暴紅，國際獲獎無數，其後更成功打進法國開架藥妝市場，聲名大噪。提提研紅回台灣後，進駐實體通路，卻不靠低價競爭，還能從微品牌一路茁壯，到如今年收近新台幣５億元，全靠以下三個成功要點：
- 社群圈粉：深耕網路口碑
- 積極參展：揮軍海外揚名
- 搶攻O2O：落地實體通路
接下來，將結合上述「提提研」三大經營特點，以微品牌成功四力作為切角進行分析，解密「提提研」成王之道。
社群力：營造品牌話題，引爆社群關注
提提研創辦人李昆霖是品牌話題營造的最佳社群操盤手，生性活潑的他愛用社群跟粉絲搏感情，吸引網友互動，進而培養出一票死忠「提粉」。
舉例來說，李昆霖便曾透過邊餵鯊魚邊敷臉、敷面膜跳傘等趣味行徑，傳達品牌「勇敢」精神之餘，也炒熱話題，並帶出十幾萬點閱率起跳的社群關注，其後衍生的「敷面膜做蠢事」活動，更是創造百萬點擊率，成為品牌最佳的形象廣告。
運用社群炒作話題熱度，掀起社群關注，提高品牌能見度。
產品力：借力國際認證，提升品牌好感度
提提研費時三年，備齊歐盟認可的第三方認證的有效性實驗數據報告，成功搶進歐洲開架藥妝市場，躍升國際品牌。同時，以第三方實驗證實產品標榜功效、通過無毒測試作為商品亮點，並主打「法國人敷的面膜」拉高單價，成功攻進台灣實體通路。
以國際認證提高消費者信賴度，並運用消費者虛榮心態，擺脫低價競爭。
通路力：積極參展搶曝光，打造品牌高度
2011年，提提研在俄羅斯美容展獲得法國代理商青睞，正式拿到國際市場門票，2013年成功進入法國市場，並打開近40國外銷大門。因此，提提研每年都會到世界各地參加美容展，拓展人脈、尋找機會，並透過國際大品牌的代工訂單累積經驗值。
透過積極參展，把握每一個品牌曝光的機會，推升品牌高度。
通路力：從線上反攻線下，狙擊分眾市場
為從微品牌晉升為有記憶度之品牌，提提研選擇從線上反攻線下，「落地」實體通路，藉助實體通路即時性特性，大膽採用「單片面膜」銷售策略，勾起消費者嚐鮮的心態，降低體驗門檻，擴大銷售。
此外，提提研也打破專營美妝店的路線，揮軍便利商店，同時考量通路特性、客群需求，採取不同的行銷溝通，精準打中分眾心佔率，並利用吸引女性消費者的周邊商品，進一步帶動商品銷售。
瞄準分眾心佔率，依據通路進行精準行銷，吸引消費者主動買單。
３線佈局，助品牌添活力
在這消費者行為轉變、品牌階級消失的時代，微品牌與大品牌各有其經營厲害之道。微品牌精於口碑操作，而大品牌多年的通路經驗與規模經濟也實為其厲害之處，兩方可透過相互學習各自長處，持續為品牌帶來發展動能，以下提供大品牌三點建議，作為品牌經營因應之道：
挖數據找需求，另闢藍海新商機
在零售市場競爭激烈狀況下，知名品牌應多關注自身消費者需求的細微變化，利用大數據精準掌握消費者的需求點，優化商品或挖掘新商機；並洞察社群風向，透過精準行銷溝通消費者的有感議題，延伸品牌觸及與心佔率。
深耕社群口碑，強化消費者連結
雖然知名度與熟悉度仍是消費者購買決策的重要指標，但在網路高度發展下，社群口碑聲量、網友評論內容、評價數等，亦皆為促動消費者購買的重要考量依據，值得持續投資深耕。藉由深入消費者日常，與消費者建立共感與連結，進而潛移默化影響消費者決策。
跨界圈粉吸客，擴大品牌觸及率
有鑑於社群口碑對消費者決策影響顯著，除了品牌自媒體自發性宣傳外，也可透過挑選屬性適合的KOL、粉絲團進行宣傳曝光，藉以吸引新客群，延伸品牌觸及率，拓展新商機。
文章轉載自凱絡媒體週報 數位智庫
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