（2020-02-14）國外最新調查顯示，去年，88.1%的零售購物行為都是在真實世界裡完成；因此，不僅實體零售商必須思考未來的調整方向，品牌主也必須積極應對，放眼線上線下的全面佈局。
3,300億大餅，不搶嗎？
在電商崛起的時代，你知道嗎？實際上絕大多數的消費行為仍在線下運行。根據國外最新調查，去年，88.1%的零售購物行為都是在真實世界裡完成的。
而截至2019年５月底，台灣四大便利商店數已達１萬 1,105家，且據經濟部數據顯示，台灣便利商店密集度高居全球第二，2018年平均每2,148人就有一家便利商店，僅次於南韓。
此外，台灣的便利商店近年來致力於開發多元商品結構，加上推出大型、複合店型，滿足消費者生活所需，帶動營收持續成長。其中，經濟部統計處數據便顯示，2019年便利商店營業額可望續創新高，超越去年的3,217億元，呈現連續20年的正成長，並站上3,300億元。
因此，不僅實體零售商必須思考未來的調整方向，找出反攻的轉捩點，品牌主也必須積極應對，放眼線上線下的全面佈局。本期專題將借鏡台灣的兩大超商龍頭行銷佈局，找出「未來超商」的致勝方程式。
攻陷消費者３機會點：創意、設計、健康
根據調查，台灣便利商店主要消費客群為15－34歲的消費者，他們一週平均到店數超過５次。進一 步觀察尼爾森數據資料，可大致歸納出消費族群輪廓：15－34歲特別關注流行，因此喜歡嚐鮮、跟風；其中25－34歲還很重視生活的質感，特別願意花錢在「有設計感，但不一定實用」的事物；至於健康議題，則以35－44歲族群最重視，也因此他們對於食材的關注度高。
有鑑於此，在密度極高並逐漸飽和的台灣市場中，便利商店的價值的不再只是「便利」而已，更應該要思考的是，如何針對不同族群需求，提供創新、差異性的服務與商品。
以下將從近年來台灣便利商店強攻的「創意策展」、「多元服務」、「科技應用」三個大方向，探討未來零售業的轉型策略。
- 創意策展 創造話題
- 多元服務 吸引來客
- 科技應用 大數據助攻
門市陳設掀話題，不只吸睛更要吸金
在電商崛起的趨勢下，實體零售店仍提供了網路商店無法取代的體驗。其中，超商便看準年輕消費者喜歡求新、求變、愛跟風的特性，結合節慶、特殊主題進行創意策展，舉凡架上展示的商品、店內陳設的空間也都成為行銷佈局的一環，積極發揮創意，創造話題，吸引消費者的目光。
7-ELEVEN便配合時令，推出浪漫破表的「城市櫻花季」，以五個熱門賞櫻城市為靈感推出主題店，搭配一系列櫻花季限定商品，引起民眾討論與朝聖，小７瞬間成為年輕人的賞櫻勝地與打卡熱點，Facebook與Instagram更被夢幻櫻花照瘋狂洗版。
而因應供桌主導者年輕化的需求，7-ELEVEN也瞄準農曆７月的百億普渡商機，舉辦門市創意陳列競賽，利用將箱裝的飲料、泡麵、零食等做大量創意陳列，除了拚優惠，更主打吸睛度，帶動單店門市業績成長。
品牌聯名炒熱度，社群發酵刺激買氣
而面對競爭激烈、商品日益規格化，超商為了鞏固市佔率，紛紛透過品牌聯名創造產品的差異化，期望透過話題熱度，刺激買氣。
今年7-ELEVEN便令人跌破眼鏡，推出繼光香香雞口味的洋芋片、鼎王麻辣鍋孔雀酥等獨家聯名產品；全家則和食品老牌合作推出乖乖椰子牛奶、旺仔小饅頭鮮乳，兩者皆在兩週內完銷20萬瓶。透過跳Tone、怪異的口味組合，超商雙巨頭掀起了網友討論風潮，並帶動社群分享與自主擴散，既省去傳統行銷成本，又能做出商品獨特性與差異化。
此外，品牌聯名擁有限時、限量的特點，容易讓消費者耳目一新。7-ELEVEN就和精品烘焙「昂舒巴黎」共同推出限量丹麥吐司、法式國王派，全家則找上女性心目中的西洋茶第一品牌唐寧茶、貝禮詩奶酒推出限量特調飲品，扭轉「日常消費品」的既定印象，成為消費者「犒賞自己的小確幸」。
營造生活小確幸，高單價商品打分眾
一直以來，超商零售通路都是平價、便利的代表，不過，在消費者追求生活小確幸的趨勢下，「超商的高單價商品」反而吸引了一群隨時隨地想獲得更高品質的消費族群，尤其是25－34歲小資上班族。
有鑑於此，近幾年全家、7-ELEVEN紛紛從自有咖啡品牌下手，推出精緻商品、聯名商品。全家推出的「單品咖啡」主打100%單一產區，品味純粹受到咖啡老饕的喜愛，推出一年已佔Let's Café一成業績。
而7-ELEVEN今年也搶食高價咖啡豆市場，全面採購專業的咖啡機、訓練700多名專業咖啡師，推出「精品咖啡」。兩者最大共通點就是，皆比原先超商一般咖啡的售價高出約10%，成為超商提高客單價的一大利器。
除了咖啡品類外，今年全家也聯名貝禮詩推出奶酒冰淇淋，7-ELEVEN則攜手比利時品牌GODIVA推出雪糕、冰可可。兩大超商頻頻搶推高單價商品的背後，瞄準的是消費者對設計感等生活品質的追求，未來這場超商界的「升級大戰」仍會持續燃燒。
插旗創新複合店，吸客衝高單店業績
超商市場競爭激烈，兩大超商龍頭也在不斷思考如何提供更多元化的服務，搶搭複合店商機，以期發揮集體綜效，藉此提升單店業績。因此，7-ELEVEN推出了BEINGfit、21-TOGO、烘焙坊、博客來、生啤酒等創新業態複合模組；其中「Big 7」水源門市更整合了咖啡、閱讀、美妝、烘焙、超商等服務，一天最高來客數突破2,000人。
而針對健康、生鮮便利性需求日增，全家近年透過商品組合的變化，陸續開設餐飲、生鮮、健康、生活服務等類型的複合店，其中，全家便與「天和鮮物」策略結盟，將有機概念生活化，開出首家導入生鮮蔬果、現做鮮食的超級複合店，搶攻35－44歲這群最在意「健康食材」、超商以往較少深入經營的青壯年族。
多元經營型態賦予超商門市更多樣貌與服務，有效吸引來客及提升業績。據悉，7-ELEVEN複合店的平均來客數與業績較一般門市成長一至兩成，而全家複合店的營收甚至比一般店型高出兩至三成。
在地化紮根社區，解決痛點帶動銷售
在台灣，超商成為人們日常生活中的重要結點，任何地方都能開，但若想要紮根在地化，成為社區小超市，就必須深入觀察區域特性，才能瞄準分眾，提供最適切的複合式服務。
舉例來說，全家便是看準住宅區小家庭與租屋族，苦於生活忙碌或小坪數住宅內空間不足，在三重地區開設首家「自助洗衣複合店」，並結合全家App發展智能洗衣，將過程自動化、可追蹤化， 解決空等機器、苦等清洗的自助洗衣最大痛點，讓民眾做家事的同時，也能便利、優雅地享受生活。
而小７則選中學生與上班族眾多的商業、文教、辦公混合型商圈，推出「達美樂複合店」，三分鐘現點現做，除了直面切中年輕人的嚐鮮喜好，也有助於提升門市的來客、遊逛性，達到刺激銷售的目的。
人臉辨識無人店，搶攻優化消費體驗
此外，超商也積極進行科技佈局，7-ELEVEN便率先推出全台第一家無人超商、科技概念店X-Store，消費流程全透過人臉辨識，輕鬆完成face-in、face pay、face go，優化顧客體驗。值得一提的是，除了冷藏門自動感應開啟、自動結帳等提升消費者直覺感受的技術外，店內也透過人流熱點分析、RFID數據標籤，整合物聯網管理補貨，並掌握消費者興趣。
而隨著高齡少子化、勞動人口減少，全家也抓緊「體驗」的消費需求趨勢，推出導入18項科技設備的「科技概念店」，包括咖啡機器人、電子互 動貨架、電子標籤、物聯網監控等，一方面能減輕店員工作量，另一方面則可優化服務流程，提升顧客體驗。
善用大數據佈局 客製化服務最圈粉
然而科技跑得再前面，仍需滿足消費者需求才具有實質意義，無人經濟的重點並非「無人化」，而是用技術導向佈局。雖然上述的台灣超商科技仍處於實驗性質階段，但許多技術應用概念如人臉辨識、數據標籤、物聯網設備標籤等，是未來提供「客製化服務」與創造消費者獨特體驗的大數據基礎。
其中，又以全球首間無人便利商店Amazon Go將這項科技應用到最淋漓盡致。透過店內的感應偵測器、人工智能、雲端計算等，Amazon可以分析店內的動線是否讓顧客感到舒適？貨架上的配置能否吸引更多目光？人們在選擇時，猶豫的是價格還是內容？有了這些大數據，便可以提供更精準的促銷方案。
舉例來說，Amazon可檢視會員過往的消費頻率，即時提醒他們牙膏、衛生紙可能快用完了；或是，依據顧客輸入的飲食偏好，在購物過程中提示食品營養成分、避開含有過敏原的食物；又或者，系統發現在週五買尿布的會員，通常都會順手帶上幾瓶啤酒，便可對該會員適時推出優惠折扣。
實體零售商，三個行銷轉型解方
綜合上述觀察，即便商品日益規格化、銷售電商化，但超商作為台灣最廣、最密集的接觸通路，只要掌握消費者需求，精準打中分眾，一樣可以把消費利基市場做大。以下提供實體零售商三個行銷轉型解方：
- 用話題吸睛，進行差異化策展
透過品牌聯名、創意策展做出品牌、產品的差異化，便能炒出話題熱度，並帶出社群效應，既能吸引喜歡嚐鮮的族群，刺激買氣，也能藉由販賣設計感提高銷售單價。 - 採複合服務，擁抱多元化族群
運用多元化的整合式服務，將有機會透過複合服務擴大商機，一方面有機會開發全新來客族群，另一方面甚至可為品牌跨足新市場鋪路，創造新契機。 - 掌握大數據，瞄準客製化服務
現今，各大超商已紛紛嘗試運用多項科技與物聯網，除了降低服務成本、 改善服務流程外，更可透過大數據的整合，作為未來客製化服務、行銷溝 通應用的利器。
有鑑於未來零售服務將與行動商務更緊密地結合，深入消費者的日常生活，因此，如何掌握數據、抓住消費者眼睛，充分利用通路平台達到銷售與媒體上的綜效，是零售業未來需積極面對的課題。
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