(2020-02-14)KOL的操作是要讓品牌做個讓人懷念的人,如果不是,那應該不要做。品牌該是個讓人懷念的人。不管今天是誰在操作...

(圖:www.cup.com.hk)

對KOL的迷惘
週末在咖啡館偶遇前同事,興奮地聊天打招呼,唏哩呼嚕,講了一堆垃圾話,但看他們一位、兩位、三位、四位,欸,這樣不是一組嗎?
假日還聚在一起,莫非是要加班?
結果,果然是,實在辛苦。

他們在討論著KOL,也聊起現在做行銷的辛苦,因為要提KOL人選給客戶,但客戶跟我們一樣,其實並不熟悉,雖然每位KOL有他們可觀的粉絲數,但由於不是那麼常出現在大眾媒體上,因此作為一位普通閱聽者,是很有機會完全不清楚某一領域的KOL。

 

問題來了,你要讓企業決策者選擇某位KOL,可是他又勢必會完全不認識對方,更不提這跟過去學院訓練企業培養多年的實務經驗幾近無關,彼此都在摸索。

也就是,你還得幫這KOL做個人履歷,好介紹給客戶。
這樣的提案,實在困難。

唯一知道的,是未知
不了解KOL的操作方式,不清楚KOL的優劣評估方式,更不確定KOL的利益和風險。
你到底要如何突然間了解一個人,並且去判斷這個人對你的品牌有益呢?

當然,每位企業主都有面試人的能力,可是,今天你不是找他來當你的員工,你是要請他來參與你的品牌建構。
而他有他的路數,他自己也都還不太確定的路數,可能下個月就會改變,也可能他的粉絲數在下個月就不再在意他。

你無法掌控情況,可能他自己也是。
對於代理商來說,這也是難題。
每一位行銷相關從業人員,都很清楚自己的角色,也很希望做好自己的工作職掌,只是,在這時代,多了一點點挫折感。

你費盡心力,花了幾十個夜晚,來回思辯,竭盡大腦裡的灰白質細胞,卻不一定被appreciate,這不是很難受嗎?
只因為你現在鑽營的是一個更多不確定的領域,你的付出確實有可能是無效的。

你知道,雖然天空中看起來很多星星,但事實上,宇宙中黑暗、空無一物的地方,比起星星來得大很多,你很有機會在努力航行後,發現那方向什麼也沒有。

過去代理商們只需要好好思考一個強壯有力的Idea,而這Idea的發生是有意義的,是來自對市場競爭態勢的了解,加上對趨勢變化的掌握,還有對社會人心幽微處的觀察,然後結合品牌的長期精神,提出一個有意義的主張。

那些是專業,是商學院教授們花時間寫書研究出來的,是業界多年來從案例中歸納得出的結論,那些似乎多點可依靠,在這看起來像荒漠的大海裡。

突然間,那些準繩,你都拋棄,你在海中漂動著,你手裡要抓什麼呢?你手裡又抓到什麼呢?
那個不安全感,對於每一位專業人士來說,都是確切存在的,只是也許嘴上不說出口,深怕被人看輕。
不過,比起來,看輕也沒什麼,我覺得看清更加重要。

一種行銷工具
也許,不需要過度妄自菲薄。
KOL或許也可以看待成一種行銷工具,就跟傳單、廣播、電視一樣,也許人們收看的習慣不一樣,但人心關注的一樣。

人們在意的還是你能不能提供他關注的事情,有時是故事,有時是議題,有時是議題帶來的故事。

KOL雖然影響力大,也許對於當下發生的流行有所掌握,但對於行銷層面的人心掌握,或許還是要靠專業累積,這不是KOL的強項,也可能不是他們能即刻佔滿的地方,你還是有你專擅的地方。

說起來,你懂你的商品,你也懂你的商品沒人想關注的地方。
你,一定比那位KOL更懂你操作的品牌在這世上的待遇。

KOL的故事要是剛好適合來講這品牌的故事,那很好。
若不是,那就不需要太勉強,就跟你可能最近不太買傳單媒體一樣。

傳單沒有問題,只是剛好你現在沒有好的Idea用它。KOL應該也是。
當然,如果有好的方式,你也該用。

你不必過度心虛,覺得自己什麼都不懂,事實上,大家都是一樣的,KOL本身也是,更別提他們或許本業是創造自己的瀏覽數,而不是品牌的忠誠度。

橋接
也許你的老闆會要求KOL既有的瀏覽數,那當然是個可參考的指標,不過,也要思考一下,那或許也只是個粗淺的指標,那只是他曾被多少人看到,不代表他能讓你的品牌被多少人看到。

更別提收看的粉絲若講起忠誠,可能是對這位KOL,你很難轉嫁到你的品牌上,除非,再強調一次,除非有個精彩的Idea作為橋樑,好橋接消費者和你的品牌。

心理學上有個重要的字眼,橋接,就是做一個橋樑好去連接兩個不同心理狀態的人。
我常覺得,這也是我們的工作描述,更可以說是我們的價值所在。

也許無法做到同理,可是,可以關心。讓人稍稍關心你的品牌發生什麼事,發生什麼故事。
不到在意,但可以在線,跟品牌操作者在一條線上,一條接近頻率的線上。
那個東西,就是橋接,就是我們在追求的Idea。

我不認爲,這件事有改變。
若是沒有做到這一點,那麼投入的行銷資源,比較像是做在KOL上面,而不是你期待的品牌上面。

Idea如果強,一個沒人認識的KOL,也可以為你的品牌帶來極好的溝通優勢。
怎麼說呢?
很簡單,我拍過的微電影,故事強壯,就會有許多人瀏覽分享,而其中的演員未必是知名偶像;反過來說,我們也看過許多知名偶像拍的片子,無人知曉,無人討論。

當然,要是有好的故事加上好的演員,效果當然更可以期待,不過,核心還是在故事,也就是Idea本身,只有Idea能橋接品牌和觀眾。

但是要如何判斷這個作為橋接功能的Idea,可不可以串連KOL和你的品牌呢?
我覺得,可以用一個方式來思考看看。

餘味
日本電影導演小津安二郎,作為偉大的時代大師,執導了電影「東京家族」,影響了整個東亞的文化美學,至今仍是所有影像從業人員一定要好好學習的教科書等級。

他曾經提到,「任何好作品,重要的是,留下什麼餘味,那決定作品的高度」
我依舊相信,我們雖然在一個倍速前進的時代,可是,人們反而更加在乎,那可以留下來的東西,那個在時代淘選中,堅定的存在。

餘味,就是當你跟好朋友聊完天,各自道別返家,在路上,你心裡還在回想剛剛的話語,還在重溫剛剛那段美好的溫度,還在想朋友的難題和你勉強提出的答案,還有對方明知不可為卻裝出欣然接受的神情,你想著,並且在之後懷念著。

餘味,就是你在外地讀書,中間放假回家,提著爸媽給你的食物、行李,吃力地爬上往學校的車後,穿過人群,把大包小包往頭上腳邊,扛起塞好後,好不容易在座位上安頓下來,那個忙亂後突然間出現的平靜,當你背靠上椅背,看著窗外,真的意識到自己離開家了,那個你正在沈澱的時光。

餘味是,你知道的,你應該試著做到的。
今天不管是要用一支30秒的廣告、15分鐘的微電影,或者5分鐘的KOL影片,我覺得,都可以去想一想,你自己看完這支影片後的餘味是如何,那決定你的品牌在人們心裡佔的空間。

是毫無餘味,還是臭不可聞,還是心頭暖,那都是你可以感受得到的,那都是很清楚的信號,那讓你可以去判斷這個使用KOL的Idea是不是恰當。

以前「文案發燒」裡有個趣味的例子,一位創意部的成員在經過幾天思考後,大聲地跟主管說他想到一個好Idea,主管也很興奮地等他分享,結果,他的Idea是這支片可以找某某導演拍。

但,這不是Idea。
你要找他拍什麼故事才是Idea。
KOL的運用也是。
你可以考慮用餘味來判斷。

那不會太差,至少,當你的孩子問你說為什麼用這個KOL時,你回答得出來。
你覺得這個Idea有想法,能反映這時代,還有你覺得,這個作品的餘味,可以超越時間,甚至超越這個KOL的賞味期限。

最重要的是,餘味代表你的品味。
沒必要為了工作失了品味吧,不是嗎?

做個讓人懷念的人
我已在天上的爸爸,曾有一天,把我叫到床邊,語重心長地跟我說,「我看你,這輩子大概沒有機會成為有錢的人,倒是可以試著做個讓人懷念的人。」

我一直放在心上,雖然老是做不到,更是做不好,但我倒是盡量朝著這個方向前進,至少眼睛盯著,不讓自己偏離航道太多,雖然進度有限,很常被大風吹偏,甚至,倒退。

看起來不像,但我確實是想著這件事在做事的。
我覺得,品牌也該是這樣的一個人。
KOL的操作也是。

讓品牌做個讓人懷念的人。如果不是,那應該不要做。
就算看起來眼前多麼會得益,那不長久。
甚至那令人不快的餘味會留下來,因為是網路時代,所有東西都還會在,不因為媒體走期結束就不出現在螢幕上。
而當你下架那影片時,對不起,恐怕也有人備份了,那是另一場公關危機處理的開始。

品牌該是個讓人懷念的人。
不管今天是誰在操作。