【公益行銷系列報導2】企業為展現善盡社會責任的理念，發展出公益行銷模式，既可做善事又可行銷產品和品牌。但政大商學院非營利事業管理組召集人黃秉德指出，真正公益行銷的概念應緊扣企業的經營理念和核心價值。

黃秉德認為，廣告主做公益行銷，應思考企業在社會中扮演的角色和責任。
（Brain.com 台北 2007-12-03）行銷模式千百種，隨著社會大眾愈來愈關心廣告主是否善盡企業的社會責任，讓聰明的廣告主和行銷人發展出一套公益行銷模式，既可以做善事，又可以行銷企業產品和品牌。但是在這麼多公益團體及非營利組織中，廣告主要如何選擇合適的夥伴「異業結合」，才能為彼此創造出最大的附加價值？2007年11月30日，由台灣廣告主協會主辦，動腦雜誌社協辦，在台北虹頂國際商務聯誼社舉辦「廣告主如何做公益行銷」座談會，邀請政大商學院經營管理碩士學程非營利事業管理組召集人黃秉德到場演講。
 
　　黃秉德表示，廣告主做公益行銷，應該要從企業在社會中扮演什麼角色和責任來思考，而非只從企業對社會的經濟影響力來判斷。他指出，現在廣告主做公益行銷，大多是以企業贊助，或和藝文相關團體異業合作，但是這種模式是從企業本身的商業策略，或是品牌經營的角度出發，所以企業在執行公益行銷時，往往流於單一的公關造勢活動，這就是企業缺乏從基業長青、永續經營的角度看待公益行銷。而在他眼中，公益行銷應該是企業和社會息息相關的互動行為，因此，如何策劃出完整的公益行銷方案，應該以更廣泛的「社會行銷」概念為基礎來執行。
 
　　黃秉德表示，所謂的「社會行銷」就是公司和所有利益關係人的互動。舉凡公司和投資者、消費者、員工、供應商、社區、政府以及各種內外部的非營利組織等，都是企業社會行銷的範疇，因此，在顧及眾多的需求層面中，企業要如何選擇？這時，就要回歸到企業的經營層面，緊扣企業的核心價值，才能規劃出精準的策略，找出合適的策略聯盟夥伴，創造雙贏的局面。
 
　　以台灣永光化學公司為例，化學產製過程是否造成環境汙染，總是社會大眾關心的議題，因此，它在1998年推出環境會計的概念，在財務資訊中展現企業執行環境保護的支出和效益，並請公正客觀的第三者，也就是會計師認證，這就是在公司治理流程中，融入社會行銷的模式；而台灣杜邦公司是一家製造火藥起家的公司，它的社會行銷概念，就是著眼於公司最重要的核心價值「安全」，提出許多對員工安全保護的配套措施；台灣嬌生公司更和彭婉如基金會合作，以女人幫助女人為基礎核心概念，由嬌生提供許多行銷技巧，如客戶管理和客戶服務流程，幫助弱勢女性。
 
　　最後，黃秉德表示，台灣企業擁有一項可貴的華人文化資產和優勢，就是「富而不驕」、「為善不欲人知」的心態，因此，在國內外都愈來愈重視企業的社會責任前提下，不但台灣經濟部即將推出企業社會責任績效評等，國際銀行、國際投資也以企業是否善盡社會責任，做為考慮跨海投資的對象，行銷人員更應該做好企業主與媒體之間的橋梁，讓社會行銷更深植在企業文化中。

註：更多相關新聞，請參考動腦智庫
以銷售做善心 百事可樂投身公益行銷
寶僑與聯合利華爭相做好人 道德行銷下誰能出線？
公益行銷風潮 如何達到內外公關雙全效益？