（2012-05-07）知名度是行銷的第一關，但要達到消費者最終購買的目標，則必須要有其他配套的作法，才能讓廣告所營造出來的知名度，可以激起消費者興趣，並經過通路的試用，進而採取購買的行為。

圖取自Youtube

（文／溫慕垚）下周就是母親節了，先預祝全天下的母親都有個快樂的母親節。今年母親節的相關廣告似乎沒有以前多，不知是否是受到景氣的影響，但按摩椅商品的廣告卻出奇的搶眼，以往都是以父親節為主打的商品，今年提前到母親節開打，同時有別以往是OSIM這些知名品牌在競逐，今年倒多了幾個新品牌在強打廣告。本周先應景分享按摩椅的廣告手法，原訂的「吃到飽」行銷，只好下周再跟各位讀者分享。

今年首先出擊的是張惠妹代言的喬山按摩椅，為了在母親節前快速提高知名度，使用知名代言人是可行的方式，同時廣告中帶出按摩椅各項功能，對於一個新曝光的品牌，強打知名度並訴求產品力，是正確的操作方式，為了搶搭母親節商機，片尾還加掛了張惠妹選購給母親當禮物的橋段，算是一支中規中矩的廣告。

另外一支按摩椅廣告則是tokuyo，新廣告是由王偉忠代言，以兒時的回憶主打親情牌，由於前些年由瘐澄慶代言，同時著重在商品力的訴求，所以已經創造出一定的知名度及認知，此時用感性的方式來呈現倒也適合，不過這支廣告應該不是為母親節拍攝的（故事內容並非回憶兒時的媽媽），所以在母親節的「感動力」上會稍嫌不足。

最後一支廣告則是Fuji的按摩椅，以忍者的場景突顯日本品牌，內容以風趣的表現，忍者只要說一聲Fuji，聽到的人就舒服得睡著了。這是一支呈現Consumer benefit的廣告，以創意的角度而言，倒是三支廣告中最精采的，不過就沒有明顯的為母親節造勢的意圖，可說是願者上鉤的廣告。

三支廣告在策略上的表現各有所想，新加入者〈喬山〉先以產品力及代言人打知名度；市場原有品牌〈tokuyo〉則以感性的方式來加強記憶；日本品牌〈Fuji〉挾台灣消費者對日系品牌的偏好，突顯日本味，並以消費者感受來訴求商品力。若以母親節的角度，喬山的連結性最強；tokuyo的親情牌由於不是以母親為主角，同時在現在的社會氛圍，可能比較引不起共鳴；Fuji的創意不錯，但挖的Consumer insight有點深，只怕消費者沒辦法直接從廣告人物中「舒服」的表情，直接連結到按摩椅的功效，同時Fuji按摩椅的產品力在消費者心中尚未建立起認同，直接訴求Consumer insight的效果也會被打折扣。

台灣的按摩椅品牌眾多，消費者的購買關鍵則在舒適度及價位。舒適度非廣告所能說明，所以強化通路的體驗，更是購買的關鍵，這一點，OSIM就做得還不錯，所以即使不打廣告，以其知名度及通路活動，只要消費者想買按摩椅，應該不會漏了去看看OSIM的商品，所以其銷售效果不一定會比其他品牌差。其他品牌除了在知名度的加強上努力外，最後一哩路的成效更是業績成長的關鍵，如果消費者到櫃位上找不到，或是使用的感覺不夠好（服務的心理感覺及產品的身體感覺），就可惜了數百萬投資的電視廣告了。至於價位，則要看消費者心中對於價值（含品牌及舒適度）的認知，以及子女的能力和孝心而定了。

知名度是行銷的第一關，但要達到消費者最終購買的目標，則必須要有其他配套的作法，才能讓廣告所營造出來的知名度，可以激起消費者興趣，並經過通路的試用，進而採取購買的行為。下周將跟各位分享「吃到飽」的行銷手法，也歡迎讀者來信告知想要了解的行銷議題。


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