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（2012-03-05）產品能帶來的利益是消費者比較重視的，再加上是國產的鞋子品牌，用感性的訴求較難獲得消費者的認同，在鞋子的市場中訴求商品本身的價值，是一個明智的選擇。
（文／溫慕垚）談到鞋子，大家一定會想到阿瘦皮鞋及La New這兩個國產品牌。阿瘦皮鞋是一家超過五十年的品牌，以男鞋起家，而後打入女鞋及功能鞋市場；La New則是一家成立十多年的年輕品牌，但加入市場後，就開始展開與阿瘦皮鞋的行銷競爭，而兩個國產品牌的戰爭仍一直持續中。
由於阿瘦是「老品牌」，可用製鞋歷史來迎戰新對手；而La New則避其纓而主打功能，以不同的行銷訴求，在台灣的鞋子市場中闖出名號。觀察雙方近年來的行銷走向，阿瘦先打名模牌對抗La New的功能訴求，同時企圖打開女鞋市場。但阿瘦是一家有歷史的「男鞋」品牌，其品牌既是資產又是包袱，但可能因為是家族品牌的考量，所以不想放掉長期經營的品牌名（阿瘦另有女鞋品牌），即使透過名模代言，仍無法阻擋La New進入市場，而後也因應市場需求而改走功能取向（輕高鞋）的訴求。
第二波的行銷戰則是雙方訴求最相近的時期，La New延續功能（高壓墊）訴求並用黃韻玲為代言人，阿瘦則找了謝震武及當紅的隋棠來訴求男鞋的抗震功能及女鞋的舒適功能（窩心系列）。同樣是以代言人訴求商品功能，在近兩年成為雙方的行銷主軸。
最近一波的行銷訴求，雙方不約而同的改由「素人」來爭取消費者的認同。La New以工作情境的「認真」系列來拉近與消費者的距離，而阿瘦則以一個「真實」的求婚故事，用微電影的手法來吸引注意。這一波的廣告都是以感性訴求來帶出產品利益，但La New的目標對象比較明確，阿瘦則是以整體形象為主，並沒有明顯的目標對象。
從兩個國產鞋業品牌的戰爭，可以看出一些行銷上有趣的事，首先是理性與感性的戰爭。La New因為是後進品牌，所以用理性的功能訴求切入市場並獲得認同；阿瘦則以名模的感性訴求來迎戰新對手。其結果證明，產品能帶來的利益是消費者比較重視的，因為兩者都是國產品牌，用感性的訴求較難獲得消費者的認同，訴求商品本身的價值，是一個明智的選擇。
第二個行銷的觀點，則是近年來代言人行銷的問號？國內品牌多喜歡用代言人，特別是「當紅」的代言人。代言人固然有高知名度的優勢，但在資訊爆炸的網路時代，過度的使用代言人，已造成消費者的無感及不信任，對於花大錢的品牌，特別是已有知名度的品牌而言，未必是划算的投資。
第三個觀點是行銷手法的使用。La New的行銷手法並不特別，但每次都有明確的目標對象，甚至是官網的安排都很消費者導向，很少看到品牌官網把自己的公司介紹放在最下面不顯眼的位置，但事實上，很少消費者想到官網上看公司介紹；阿瘦則常用一些「流行」的手法，如名人代言、微電影等，但這些手法或許是「新」的，卻未必是最適合阿瘦的手法，而且目標對象的不明確，也使得阿瘦的行銷投資始終在打「知名度」，但這卻是阿瘦不需要的行銷目的。
最後，La New本來就是個新品牌，而其行銷訴求也建構在功能取向，而且形象鮮明；反觀阿瘦雖然在行銷投資上不少於La New，但品牌的歷史包袱及不明確的行銷訴求，加上不斷的促銷（第二雙折價）廣告，都是其品牌經營上的重大課題。
近日電視上出現一支有趣又有點無厘頭的廣告。櫻花熱水器訴求超大出水量而推出一支新廣告，下周跟各位分享個人對這支廣告的看法。也歡迎讀者來信告知想要了解的行銷議題。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得阿瘦皮鞋可以如何突破La New的行銷攻勢？
2. 你覺得有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？
或者，你有其他更犀利的觀點或觀察，歡迎上動腦Facebook踴躍發表！
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