運動行銷風潮持續火熱延燒全球，這一次，將帶你徹底深入運動行銷的世界裡，讓你摸透箇中的奧妙與神奇
（Brain.com 2007年8月動腦雜誌）王建民進入大聯盟後，媒體上從沒少過他的名字，各類代言活動紛紛找上門；台灣職棒走出賭博陰霾後重新出發，重現台灣職棒的盛況，企業贊助也蜂擁而上；四年一次的世界盃足球賽，一個月賽程所產生的經濟效益更是無可計算；別忘了！還有撞球、網球、游泳……，甚至是接下來2008年的北京奧運。
不管是運動品牌，還是非運動品牌的企業主，都有特殊的妙招寶典，迎戰如此龐大的市場；在競爭激烈的運動世界裡，有的依然可以虎虎生風、怡然自得，有的氣喘吁吁、苟延殘喘，再來就是那些兵敗如山倒的傷兵們，只能眼睜睜看著城牆被攻進，而束手無策。
寶典1：要贊助還要體貼
由於社會環境的影響，台灣和歐美各國對運動行銷的投入有非常明顯的差異；運動行銷在歐美國家是兵家必爭之地，看準了運動的人口及消費力，經費和資源的投入都相當龐大，效果也比較好。在台灣，賽事的贊助是較普遍的方式，和其他行銷不同的是，由主辦單位尋找企業主贊助，除了要像灑大網一樣，評估各企業的適合度，企業在投入贊助之前，更應該先找出可以結合的曝光點。運動賽事最大的好處，是可以全方位的包含各種產業，但又具有排他性；即使與企業的連結點有點勉強，大部分是可以被接受的。雖然如此，也不是只要製作幾塊廣告看板，就一定能達到多大的效果；體貼球迷，讓球迷感動才是贊助商應該思考的，從最基本的製作加油棒，或是在炎炎夏日，現場發送扇子等，才能讓贊助賽事不再只是一塊場邊的板子。
智林運動行銷董事長施宣麟表示，運動的置入性行銷，約有50年以上的歷史，因此觀眾也已習慣成自然，即使球員身上貼滿品牌商標，球賽周圍都是各式各樣的旗幟，球迷也不在意，反正比賽精采好看、包裝的精緻又美觀，才是重點。
施宣麟認為，一個絕佳的舞台對於選手來說，是相當重要的支撐；企業對賽事的謹慎及尊重，會使得球員增加自信心，認為有了更多觀眾，就擁有了更大的舞台，便會全力以赴把比賽打到最好。運動行銷就是這樣相輔相成的關係，只要操作成功、運用得宜，得利的不只是廣告主，更造福了球隊和球迷。
寶典2：選手型操作
另一方面，選手型的操作，是類似企業贊助球隊或球員，或是找知名的運動明星當代言人。藉由運動選手的高知名度，將品牌結合、鋪陳再曝光，除了運動員個人的特色、風格較易結合，發光的舞台也更能擴展、延伸到全球。
悍創運動行銷業務長游上林指出，投資在球員或球隊身上，就像買股票，需要長期觀察、分析，你不知道何時會爆出什麼驚人的問題。一般來說，與選手簽約一簽就是3到5年，這段時間內，選手的身體狀況又是一項極大的考驗；若是受到不小的運動傷害，需要長期復健，也許就會造成過去的投資慘賠。因此，對於球員的過去、現在及未來，都要能清楚掌握；而整個球隊的分析又要更複雜、更全面。
悍創本身設有運動球員經紀，專門經營及培養具有潛力的運動選手，並與其簽署職業球員運動經紀約，球員的職業運動生涯及未來發展，運動經紀人都要包辦，並且會再與美國球隊簽約，簽約金一次大概是美金30萬到50萬不等。目前有幾位培養中的選手已經進入波士頓紅襪隊，一些也都已經打入美國小聯盟。
另外，為了防範球員可能會被中途挖角，就必須「動之以情」，和球員甚至是球員的家人搏感情，即使對方開出更好的條件，球員也會靠著那份情而留守。
寶典3：媒體通通包
運動行銷的好處在於，任何媒體都可以彼此互惠合作，從報紙、雜誌、網路、電視，甚至到手機的運用，運動行銷無孔不入，也就是商機無限大，機會人人有。
只專屬於電子媒體，也是運動行銷長久以來一直存在的方式，就是賽事轉播。不管是體育頻道或是非體育頻道，連網路也積極加入，想分食這塊大餅，尤其是國際知名的運動賽事，帶來的廣告收益是相當驚人的。
台灣電通運動文化部資深業務總監黃英華表示，愈知名愈盛大的賽事，轉播權利金也就越高，單一頻道會彼此合作，共同分攤權利金，以及賽事轉播時間。
另外，緯來廣告事業處整合行銷部行銷一組副理謝明霞提到，頻道獲得轉播權，為了宣傳及包裝賽事，會提供場內各種贊助商，不同的配套及專案活動，發揮一加一大於二的效益。例如福特的Focus車款就結合「精彩好球回顧」，前後押廣告標語，一場球賽下來，就達54次的曝光量；麻將遊戲明星三缺一，也充分利用計分板製作廣告；其它還包括回答問題的促銷活動、插播換投等方式。每當賽事即將開始，除了基本的賽事宣傳記者會，記者會背板可以替贊助商露出標誌，一連串的球隊、球員專訪，馬不停蹄的通告，不斷丟出一個又一個的話題，等待媒體接招，創造新聞性，大量在各種媒體曝光。
黃英華指出，賽事宣傳帶置入，也是一個有趣的妙招。在賽事開打前或是期間，賽事的預告廣告中，雖然播放的是賽事畫面，例如投手在投球、揮棒等畫面，卻可以清楚看到贊助商的在本壘板後方看板，不經意的置入在畫面當中，達到有效曝光。
另外，除了主辦單位可以架設官方網站或部落格，與球迷產生互動，並提供即時的賽事報導、比賽結果等；贊助廠商也同樣可以比照辦理，一方面吸引原本的消費者知道賽事的情況；另一方面，球迷也會連結到贊助商的網站，讓接觸到訊息的人可以更加倍。
最直接、主動的與球迷互動，是利用手機簡訊，和球迷產生雙向溝通，每當賽事舉辦期間，最常看見的就是賽事預測的簡訊活動；預測球隊贏得比賽可以獲得獎品等。球迷除了獎品的誘因，另外也透過簡訊表達對球隊的支持與忠誠，這樣的行銷方式，回饋最快，贊助商更能清楚了解，接收到訊息的人到底有多少。
游上林提到，台灣平面媒體結合運動行銷的方式，比較淺層，像蜻蜓點水般，大部分是與票務結合，這是比較節省經費的作法。2008年奧運即將到來，接下來必定會看見許多「送你去北京看奧運」的廣告宣傳。
寶典4：冠名盃賽才夠看
安麗盃花式撞球錦標賽、ING台北國際馬拉松比賽，這兩個賽事是最讓人印象深刻的企業冠名盃賽。安麗長期贊助及支持，今年已經邁入第10年；ING因為舉辦的相當盛大，並且結合城市的概念，加上廣告創意令人印象深刻，因此為企業塑造相當良好的形象。
游上林表示，企業建立一個有價值的盃賽，最能成功打響企業知名度，提升形象，現在也逐漸成為趨勢；但是建議企業主，應該要有長期抗戰的心理準備，如果只像煙火，燦爛一時卻無法持續，也只能造成短暫的印象，無法激起消費者共鳴；而持續性的經營，那種親身體會的感動，是一般行銷無法達到的效果。
部分企業看準運動行銷帶來的有形及無形效益，配合產品目標族群，結合相關的運動項目；或是根據企業形象，創造專屬盃賽，期待獲得消費者的迴響及青睞。
遠傳電信公關部協理高治華表示，遠傳盃3對3鬥牛賽已經舉辦第四屆，每屆參加的人數愈來愈踴躍，業績也在盃賽之後，成長2到3成，但是這只是附加價值，真正想要達到的目標是，只要說到3對3鬥牛，就會想起遠傳盃。MAZDA也積極想藉由運動行銷，一方面提升銷售數字，另一方面，當然希望贊助冠名瓊斯盃的同時，能夠讓企業的精神和籃球做連結。MAZDA行銷處長王文錕表示，今年是第四年以MAZDA3和瓊斯盃結合，效果很好，MAZDA3在所有MAZDA車種裡，佔有率達5成，每賣出兩台MAZDA車款，就有一台是MAZDA3。
玩運動行銷 先賭賭看吧
運動行銷絕對不是製作幾塊廣告看板就行了，與其他配套活動的結合，才能真正打進消費者的心坎裡。如果企業贊助賽事，只是不斷的打廣告，或是選擇在賽事轉播穿插廣告，有時候，不但無法增加銷量，還有造成反效果的可能。游上林說：「運動行銷是不會立竿見影的。」配套活動的設計很重要，一定要讓消費者感到貼心和驚喜，並且最好對執行的運動項目有一定的了解。施宣麟說，智林在經營上，採長期的規劃及運作，且必須就活在高爾夫球圈裡，對於任何細節、流程及活動設計都瞭若指掌，才能清楚摸透表演者，也就是職業球員或是廣告主的心態，進而規劃出符合廣告主目標及球員期待的行銷活動。
好的比賽、好的宣傳加上周全的配套，若是再有剛好的天時地利人和，運動行銷要不成功也難；在這裡，運氣也很重要，黃英華認為，運動行銷就像賭博，其他一定要靠投入的心力而定，多為消費者想一點，收到的回饋也會多一點，就看你要達到什麼樣目的了。
