任何商品及產業別,都可以有四個象限的品牌定位可選擇,沒有絕對的好壞,端視自己的商品或品牌最適合的位置,而且是可以或必須隨時間而改變。
(文/溫慕垚)上週看到了全聯福利中心最新的廣告-好菜食譜篇,讓我心中浮起「終於來了」這句話。這不只是一支新廣告,更是一個新的行銷定位的展開,本周先跟各位分享這支廣告,運動行銷的分享,擇日再談。
全聯福利中心自2008年金融風暴以來,奠定了便宜、省錢的品牌定位,但畢竟用價格來定位不是長久之計。上過筆者的課的朋友,應該記得筆者在分析全聯福利中心的行銷定位時就曾分析,全聯福利中心將會而且正在轉型,特別是生鮮的櫃位不斷進駐後,全聯在未來將往生鮮超市的定位前進,因為在零售通路中,生鮮不只是銷售上的意義,也是一個形象上的定位。
我對品牌或行銷定位有一張簡單的分類,用價格/價值及商品力/品牌力來分成四個象限。
任何商品(包括有形商品或無形的服務)及產業別(包括B TO B),都可以有四個象限的品牌定位可選擇,沒有絕對的好壞,端視自己的商品或品牌最適合的位置,而且是可以或必須隨時間而改變。
以全聯的例子而言,一開始的全聯訴求「便宜」的商品,其品牌定位出現在左下角;隨著消費者對全聯的便宜不信任(因為其前身是軍公教福利中心),全聯的品牌定位開始往右移動,接著因為經濟情況不再惡化,且訴求便宜的競爭者開始出現(如美廉社、惠聯社),全聯的定位開始往右下角移動,改為「省錢」。各位讀者,省錢跟便宜雖是一體兩面,但省錢已經是一個品牌力的訴求,也是全聯要在眾多訴求「便宜」的市場中,鞏固自己的品牌地位。
由於全聯發展快速,全聯500店的廣告是其定位的轉捩點,將全聯由價格的定位,往上提昇到價值的定位,以其通路數量來提昇其品牌的價值。在強調通路數量的同時,我們也看到了全省的全聯福利中心,不但愈來愈大,愈來愈明亮,而且最重要的是,開始販售生鮮商品,這就顯示了全聯的品牌定位將以價值取代價格,而松青、頂好等傳統生鮮超商,將面臨極大的挑戰。
後續的電子發票及最新的好菜食譜篇,也將全聯逐漸往右邊推移,未來的全聯,或許會以「最新鮮的好鄰居」等訴求,成為右上角的品牌定位。
當然,品牌定位不宜隨便改變,每次的改變可能是因為面對威脅或是要發展新的行銷優勢,要考量整個SWOT分析,本文就不多述了。很期待看到全聯的下一步,若是全聯真的走到了品牌定位的右上角,將是一部很精采的品牌發展史。
花旗銀行最近推出一系列的新廣告,本來只有O型和AB型,後來又追加了B型,讓我不禁要問,我的A型在那裡啊!下週跟各位分享我對花旗銀行這波廣告的分析,也歡迎各位讀者提出你想要了解的行銷問題。(溫慕垚現任動腦專欄作家)
註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:
1. 你覺得生鮮對全聯的發展有何策略上的意義?
2. 你覺得有什麼行銷事件或現象,希望作者能提出來分析及分享?
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