.png)
虛擬代言人的吸金功力一流﹐品牌連結度強﹑配合度又高難怪成為愈來愈多廣告主的御用代言人。
同樣廣受歡迎的還有來自外太空的「OPEN！將」﹐右手拿著一支魔法星星棒﹐帶領著它的朋友們﹐一起來到地球﹐不僅將7-ELEVEn的品牌轉化的更親切﹐周邊商品還大熱賣。
這些最新竄起的人氣偶像﹐都是3D動畫製作的虛擬代言人﹐但是行銷效果與品牌效益﹐和國際巨星相比﹐也絲毫不遜色。
還有已經在國際上﹐縱橫了將近50年的虛擬代言人前輩M&M's巧克力豆。最近廣告上新一波主打的﹐是限量口味的Miss Green﹐這些虛擬人物﹐雖然有剛誕生沒多久的Baby級﹑幼齒代言人；也有已經在商場上縱橫多年的老大哥﹐但每一位虛擬代言人都是品牌的重要資產﹐而且都具有獨一無二的﹑不可取代的地位。
可愛﹑逗趣﹑歡樂﹑年輕
虛擬代言人最大的特色﹐就是可愛﹑逗趣﹐而且不會隨著時間的累積﹐老化或變了模樣﹐小熊維尼都80歲了﹐還是有著圓圓肚皮﹐愛吃蜂蜜的可愛模樣。
同樣地﹐今天不管小小孩成長到多大﹐他記憶中的虛擬人物﹐永遠都會是他心中所留存的形貌﹐也因此虛擬人物最能喚起赤子之心﹐同時還可以吸引到廣泛的年齡層﹐老少通吃。
台灣人壽媒體企畫經理林妙華談到﹐當初在設計臺灣阿龍的時候﹐就是希望藉由他來活化台灣人壽這個品牌﹐讓所有人都因為喜歡阿龍﹐進而喜歡或是願意與這個品牌接近。
同樣地﹐歡樂﹑健康﹑年輕﹑活力的氣氛﹐是虛擬代言人不可少的元素﹐美商艾汾台灣分公司行銷經理林麗美表示﹐M&M's娃娃﹐所代表的就是一個繽紛歡樂的形象﹐這不但是M&M's虛擬娃娃的形象﹐更是M&M's希望傳達出去的品牌理念。
個性特色好掌握
虛擬代言人還有一個的好處﹐就是可以塑造出﹐符合廣告主所需要的特性﹐這是真人代言無法取代的部份。因為真人會有自己的個性﹐而虛擬代言人﹐則可以隨著廣告主所設定的個性來發展﹐對廣告主來說﹐掌握度比真人好很多。
OPEN！將的地球褓母﹐統一超商整合行銷部長劉鴻徵強調﹐虛擬代言人﹐最大的優點就是﹐它的個性就是你的品牌所要傳達的概念﹐透過個性的塑造﹐還可以產生獨特性﹐並與市場區隔開來。
總括來說﹐這是時下當紅的代言人﹐所無法產生的效果；因為有時候真人代言太多種類的商品﹐反而會模糊焦點﹐讓消費者搞不清楚﹐但虛擬代言人就絕對不會產生這種問題﹐因為他是專屬於一個品牌的。
精心設計 需長期操作
也因為每一個虛擬代言人﹐代表的是公司的形象與品牌價值﹐因此從發想代言人的形貌﹑個性到製作完成﹐往往必須耗費許多時間與心力。
上海銀行公關經理周曉霨就表示﹐雖然Pukii推出只有短短一年多﹐但是從開始發想﹐到作業完成推出﹐就耗費了一年多﹐之後每開發一個新產品﹐也要花將近一年的時間﹐因此虛擬代言人在操作上﹐並不輕鬆﹐策略運用也要把時間拉長﹐非短期操作可以達到效果的。
劉鴻徵也強調﹐一個虛擬人物的操作﹐必須是一種長期策略的培養與運用﹐因為他是品牌專屬的資產﹐它的每一個環節都必須與品牌緊緊相扣﹐所以每一個細節都馬虎不得。
林妙華也說：「我們部門裡的每一位同仁﹐對阿龍的樣貌﹑形狀﹑宣傳品﹑玩偶﹐都非常斤斤計較﹐就怕他變了樣子﹐不是我們的阿龍。所以在每個文宣品或是周邊產品製造的過程中﹐都會嚴格把關﹐因為他就像我們的孩子一樣﹐我們無法接受﹐有瑕疵的阿龍﹐因為這也跟品牌形象有很大的關連。」
可見﹐所有製造虛擬代言人的品牌﹐對於他們的虛擬人物﹐都像照顧小寶寶一樣的﹐用心呵護他﹐因為他不只是虛擬的娃娃﹐他更代表無價的品牌形象。
吸金功力一流 愈玩愈上癮
林麗美在談到虛擬代言人的好處時﹐提到了一個重點﹐這些代言人﹐不僅僅是品牌形象的代言﹐他們的周邊商品﹐也可以為公司增加收入。像M&M's美國網站﹐就有販賣M&M's的周邊產品﹐只要持續的運用這些代言人﹐並且開發更多結合時下流行的商品﹐就可以產生營收。
這一點吸金效果﹐運用的最成功的﹐當屬7-ELEVEn的OPEN！將﹐劉鴻徵表示﹐OPEN！將雖然剛剛慶祝完一周歲生日﹐但他在這短短一年﹐就將部分的7-ELEVEn商品﹐從原本的業績﹐提升了2～3倍。例如：將原本顏色單調的微波爆米花包裝﹐改成OPEN！將的卡通圖案﹐並且搭配不同的調味粉末﹐微波爆米花的銷量迅速成長三倍﹐其他例如﹐運用OPEN！將宣傳的7-ELEVEn國際良品﹐或是OPEN！將的獨家商品，都有一定的銷售量﹐也由於OPEN！將的廣受歡迎，統一超商﹐甚至為他開了一個實體商店。事實上每次運用OPEN！將搭配各種行銷活動的運用﹐往往能再度衝高業績﹐所以未來會持續運用OPEN！將﹐搭配不同的行銷策略。
同樣的行銷方式﹐也可以套用在上海銀行的Pukii豬﹐與台灣人壽的阿龍身上；但上海銀行與台灣人壽﹐卻採取不同的策略﹐將Pukii豬和臺灣阿龍﹐用贈送的方式﹐送給消費金融性商品的客戶；因此在創造營收上﹐無法與7-ELEVEn或M&M's相比。
但是周曉霨說：「當初運用Pukii作為代言人﹐最主要的目的就是﹐改變上海銀行90年的老形象﹐我們認為Pukii在品牌年輕化的效益上﹐已經達到我們預期的目標﹐而且還超出我們的期待﹐因此﹐我們不會用賣的方式﹐將Pukii變成商品﹐而是把他當作與客戶互動的一個橋樑。」
林妙華也認為﹐阿龍要帶給大眾的﹐就是年輕﹑健康﹑歡樂的感覺﹐所以不會用銷售的方式﹐販賣阿龍的商品﹐倒是會利用阿龍參與公益活動﹐將健康﹑活力的概念﹐落實地更徹底。
品牌依存度 是最有價值之處
這次受訪的幾家廣告主﹐皆紛紛表示﹐運用虛擬代言人﹐不含電視媒體費﹐就要花費約5000萬以上的成本﹐如果再加上媒體費﹐往往要超過一億以上。但是只要他們的代言人一出現﹐消費者都可以立刻聯想到他專屬的品牌﹐這一點價值﹐是他們對於運用虛擬代言人﹐感到最無怨無悔之處。
林麗美就認為雖然虛擬代言人所費不貲﹐但是只要一想到M&M's巧克力娃娃﹐今天不管出現在世界上哪一個角落﹐所有人一定馬上就可以知道他是M&M's巧克力﹐就覺得很值得。
這樣的價值﹐雖然需要經過長期經營﹑大量投資﹐但最後豐收的果實﹐確實是令廣告主相當滿意的。
不過要注意的﹐就是要隨時活化這些虛擬代言人﹐雖然他們不會老﹐但還是不能忘記與時代結合﹑與當代的消費族群溝通﹐隨時為這些代言人找出與消費者互通的特色與個性﹐虛擬代言人才可以活的長長久久。
《消息來源：動腦雜誌368期/2006年12月》
