三年前﹐靠得住市佔率面臨連續四年滑落﹐只剩10%；三年後﹐靠得住市佔率成長150%﹐高達25%。除了少許的電視廣告﹐他們靠的全是線下行銷！
沒人敢承認用靠得住
金百利克拉克婦女暨成人護理部行銷協理薛俊平回憶﹐當時靠得住的品牌在消費者心目中﹐就是一個又老又便宜的牌子﹐只能和競品削價競爭。當問到年輕女生使用哪個牌子的衛生棉﹐回答靠得住的少之又少﹐好不容易問到一個﹐她便急忙撇清﹐說那是媽媽買的﹐她只是隨手拿來用。
為了救亡圖存﹐品牌年輕化成了靠得住的當務之急。薛俊平說：「我們的目標是﹐讓靠得住從My mother's brand變成My brand﹐」要成為七年級女生專用的衛生棉！
然而﹐「我們的錢實在有限﹐」薛俊平無奈地說。靠得住的大眾媒體預算通常不到50萬﹐這麼少的錢不用說﹐當然上不了電視廣告﹐只能偶爾上上雜誌。那麼﹐靠得住到底是靠什麼﹐讓市佔率飆升到25%？答案就是線下行銷（below the line）！
用丁字褲創造話題
靠得住的產品力沒問題﹐只是缺少吸引人的包裝。所以﹐靠得住團隊開始在包裝上大作文章﹐除了在白白的衛生棉上印上可愛的印花圖案﹐更幫靠得住加入香甜的氣味﹐讓水果世代的女生愛不釋手。薛俊平得意地說：「女生對可愛的東西就是沒有抵抗力！」
接下來﹐為了接觸到這群七年級女生﹐靠得住開始了一連串的網路行銷活動。
其中﹐靠得住純白體驗活動的網路行銷案﹐還獲得第六屆金手指網路獎的最佳品牌行銷獎﹐以及最佳巨幅式廣告獎。這個活動以「女生私密日記」為創意主軸﹐並取「 white 」和「壞」的 諧音﹐創造各有不同個性的四個女生﹐讓她們各自把心中想耍ㄏㄨㄞˋ的心情寫成日記﹐讓擁有同樣個性的一群人﹐可以先在情緒上獲得共鳴﹐進而認同品牌。
這個網路活動收穫豐富﹐活動網站首頁的點閱數﹐超過64萬5千次；而訪站人數更超過 10 萬人次﹐不重複訪客也超過 9 萬人次 。
同時﹐為了營造更大的話題﹐靠得住也透過公關操作﹐引起美眉們的廣泛討論。當時靠得住的新產品─貼身巧翼剛剛上市﹐它最獨特的賣點﹐就是加上了摺疊線﹐讓愛穿丁字褲的辣妹也能享受舒適的生理期。
為了展現產品的優勢﹐靠得住的夥伴先勢公關﹐開始在網路上徵求自願走秀的大學女生﹐活動一開始報名的人數就很踴躍。最後﹐先勢不僅辦了一場丁字褲走秀﹐更讓這100位丁字褲女郎在媒體面前一起蓋臀印！媒體一見這驚人之舉簡直樂瘋了﹐事後露出的報導就超過70則。這其中的訣竅﹐薛俊平分析說：「只要將點子視覺化﹐就能吸引媒體。」
舖天蓋地的店頭行銷
在通路上為了貫徹純白體驗的品牌精神﹐靠得住組成一支「白色啦啦隊」﹐在各個賣場進行巡迴造勢活動。這群從各大專院校找來的啦啦隊﹐從人員訓練到服裝設計﹐都是靠得住自己來。每次在賣場中﹐熱力四射的啦啦隊表演時﹐總是吸引許多好奇的民眾圍觀﹐不僅炒熱賣場氣氛﹐還大大地幫助銷售量成長。白色啦啦隊跳出口碑後﹐只要有新的賣場開幕﹐店長都指名要白色啦啦隊配合開幕表演。
在貨架上﹐靠得住更是別出心裁地設計了「香氛世界」﹐將整個女性衛生用品區舖天蓋地「包起來」。除了貨架上的宣傳插卡﹐地板上的地貼海報﹐還製作了香氛世界的大門﹐讓經過該區的消費者﹐第一眼就被靠得住吸引。走進香氛世界﹐更神奇的事情發生了﹐消費者竟然聞到陣陣的花草香﹐原來香氛世界會定時噴出香水﹐告訴消費者靠得住是有香味的衛生棉。
將錢花在刀口上的藝術
靠得住還有許多其他大大小小的行銷活動﹐例如公司同事﹑賣場採購人員﹐只要有開車﹐就送他們一個靠得住遮陽板﹐讓停在路邊的車子馬上變成廣告看板。這些都是花小錢就能辦到的行銷手法。
薛俊平強調﹐不必迷信大眾媒體﹐只要了解企業本身有哪些可利用的資源﹐以及強項在哪裡﹐並且深入了解產品的目標族群﹐並滿足他們的需求﹐就掌握了行銷的大部分關鍵﹐其餘的﹐就只剩執行力的問題了。
從靠得住的案例我們看到﹐行銷預算不多的企業﹐也能創造經典的行銷案例﹐只要多一點點對消費者的洞察﹐選擇最有效率的溝通管道﹐就算是日常用品的行銷﹐也可以便宜又有效！
《資料來源：動腦雜誌362期/2006年6月》
