愈來愈多公司拍胸脯保證「廣告﹑公關﹑活動﹑網路......我們都能做」﹐可是他們真的懂整合行銷傳播嗎？整合行銷傳播要成功﹐秘訣是什麼？
廣告公司所說的IMC﹐往往是把廣告主的廣告預算先切一大塊給電視廣告後﹐再把剩下的施捨給別的傳播工具。公關公司所說的IMC﹐常常是辦一場記者會﹑做些小製作物﹑再加上幫忙買雜誌廣編稿廣告。
真的需要做電視廣告嗎？
對於有些外商的專業經理人喜歡光鮮亮麗的傳播方式﹐動不動就砸幾千萬做電視廣告﹐桂冠公司行銷總經理王正明質疑：「有必要嗎？」
如果一個產品的目標消費者有500萬人﹐而該產品的市場佔有率是20%﹐也就是只有100萬人﹐王正明認為﹐根本沒有必要做電視廣告。
打電視廣告要花的錢可多了。根據前天時整合行銷總經理張韋寧（現為IS IMC意識創意行銷的整合行銷長）的估算﹐如果一年沒有3﹑5千萬的預算﹐別想做大眾媒體廣告。
她認為3﹑5千萬還算少的﹐因為要達到有效記憶度﹐看過三次廣告的人﹐需要為目標族群的65%﹐而後續還要維持300的GRP（總收視率﹐Gross Rating Points﹐廣告到達率×收視次數）。
年輕人最常接觸網路
王正明表示﹐ IMC應該先從品牌特性與產品特性開始想﹐再確定目標族群是誰﹐市場規模有多大﹐最後再根據消費者的生活習慣﹐決定用哪些媒體溝通管道。
張韋寧也持同樣的觀點﹐覺得所謂IMC﹐只是最能有效解決行銷問題的傳播工具組合﹐而且不一定是什錦菜﹐經過策略分析後﹐也許光用網路就夠了。
以18～24歲的年輕人來說﹐網路是他們最常使用的媒體﹐張韋寧建議以網路為主要傳播管道﹐再加上活動或公關。
至於25～39歲的人﹐由於分眾更散﹐IMC比打年輕人還難做。張韋寧觀察到﹐年輕人只要喜歡﹐再貴都敢買﹐可是更年長的消費者會多一份理智﹐較重產品功能﹐必須從心理層面切入。
她舉例﹐五年級後段班的人是被擠壓的世代﹐從小受到社會和家庭的很多框架限制﹐有共同的寂寞感和失落感；想要突破﹐又沒有六年級生放得開。
當三菱轎旅車SAVRIN幾年前喊出「唯一把幸福列為標準配備」的訴求後﹐銷售成績一飛沖天﹐衝著「幸福」兩個字﹐掛牌數幾乎月月都第一名﹐原因正在於五年級生普遍還是想要一個幸福家庭﹐不像六年級生不覺得一定要結婚﹐而百帝廣告幫SAVRIN想的這個口號﹐觸動了他們的心。
購物四階段的強項媒體
如果不從年齡來看﹐而是考量購物的四個心理階段﹐每個階段適合的媒體也不同。李奧貝納旗下有個專做非大眾傳播的arc品牌﹐其總經理林安平如此建議。
1. 認知（Awareness）：電視﹑網路﹑公關﹑活動。
2. 考慮（Consideration）：公關。
3. 行動（Action）：店頭促銷活動﹑包裝。
4. 維繫（Retention）：顧客關係管理﹑直效行銷。
不可諱言的﹐電視廣告是接觸普羅大眾最快的方法﹐民生必需品還是要靠電視廣告﹐才能建立強而有力的品牌。不過在引爆訊息之前﹐也許可以先用網路活動﹑試銷或直效行銷﹐先測試消費者的反應。例如新品上市前的限量競標﹐重點絕對不是銷售﹐而是了解市場對該產品有多熱情。
王正明表示﹐產品的擴散不是一次到位﹐宣傳的初期可以針對喜歡嘗試新商品的5%先期使用者﹐以及10%的意見領袖﹔如果這些人的反應不好﹐電視廣告做的愈大﹐產品只是死的愈快。
IMC要整合在品牌精神下
另一個常見的行銷工具分類法﹐是把媒體分為ATL（線上行銷）和BTL（線下行銷）。
陸陸參拾陸負責人紀淵字認為﹐BTL最重要的就是體驗﹐讓消費者親身看到﹑摸到﹑感受到產品﹐甚至立刻產生購買的衝動。
Heineken海尼根行銷經理張志嘉表示﹐他們有一半以上的行銷預算都花在BTL上﹐為的就是創造獨特的品牌經驗。例如他們在M.O.S舞廳曾舉辦過電音派對﹐在DJ比賽得到第一名的年輕人﹐可以和全世界第一名的DJ同台飆盤；3﹑4千人狂舞的時候﹐雲門舞集2團的男舞者﹐卻不急不徐地在舞台上跳芭蕾。他們不走主流﹐也不走太尖銳的路線﹐而是站在趨勢的浪頭上。
曾經有業務人員為了增加業績﹐不斷向張志嘉施壓﹐希望讓海尼根進入中南部檳榔攤或是聲色場所﹐但都被他擋下來﹐因為那會危害海尼根的長期品牌形象。
張志嘉有感而發地表示：「行銷人的挑戰﹐不是要做什麼﹐而是不要做什麼。海尼根是個有百年歷史的品牌﹐但是品牌經理卻可能只做3～5年﹐應該要當品牌的守門員﹐在離開的時候﹐將品牌完整的交棒。」
他這段話可說是本文的最佳註腳。無論IMC用了多少種媒體﹐做了多少個行銷活動﹐都要整合在品牌精神下﹐才能讓品牌傳遞出去的訊息一致﹐也才無愧於一個好品牌的永續發展。
《資料來源：動腦雜誌362期/2006年6月》
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