收聽率是決定各電台營收的重要因素﹐過去幾年來﹐增加音樂節目的比重﹐成了電台提升收聽率的特效藥。
根據動腦雜誌的調查﹐廣播媒體的2005年廣告量為29.66億﹐比2004年小幅成長2.99%。這是個很穩定的媒體﹐一直吸引著一群忠實聽眾﹐但由於殺價競爭非常激烈﹐各電台的單檔利潤較往年縮水。
音樂愈多 收聽率愈好
音樂性電台普遍來說﹐比談話性電台受歡迎﹐經營成本也比較低。過去幾年來﹐增加音樂節目比重﹐成了電台提升收聽率的特效藥。
雲林嘉義地區的蘋果線上﹐成立才四年﹐被稱為台灣廣播史上竄起最快的電台。他們沒有DJ﹐整天放各類中版音樂﹐新歌很少﹐可是當地聽眾愛的不得了﹐2005年的營收成長了69.36%。
好事聯播網的Best 989電台去年增加音樂的比重﹐收聽率馬上增加。
寶島新聲去年9月1日從偏綠的談話性電台﹐轉型為台語經典音樂台﹐市場反應奇佳。當Nielsen調查的收聽率從去年第四季的1.1﹐在今年第一季一躍變成4.4﹐寶島新聲的員工感動到飆淚。
相較之下﹐談話性電台飛碟雖然在台北仍有收聽率的絕對優勢﹐但是營收從2000年全盛時期的4.3億﹐下滑到2005只剩1.7億。
瑞迪廣告媒體經理黃惠敏認為﹐主因是經濟不景氣使廣告主將廣告預算從全台聯播網移往區域電台﹐以及飛碟的專案配合度較低。
七福傳播業務部總監石曼清提醒﹐收聽率對廣播的重要性其實只有一半﹐各電台的區域性﹑聽眾屬性﹑DJ有無專案配合經驗﹐也是購買廣播廣告的重要考量。
數位廣播明年會發酵
去年讓廣播業提心吊膽的「無線廣播頻譜重整計畫」﹐以及「地下電台合法化」政策﹐由於新聞局虎頭蛇尾﹐最後什麼都沒做﹐真是天佑廣播。不過數位廣播倒有些進展﹐數位廣播除了聲音品質更好﹐還可以在空中傳送股市訊息﹑影音畫面等資料﹐將大改電台經營模式。
數位廣播的執照審議於去年6月26日完成﹐取得全區執照者包括福爾摩沙電台﹑優越傳信數位廣播﹑中國廣播公司﹐取得北區執照的公司有台倚數位廣播﹑寶島新聲電台﹐南區執照則由好事數位生活取得。這六家公司最晚在2007年4月6日﹐全部都要開始發送數位廣播。
中廣的執照雖然一度因為股東包括國民黨﹐而被前新聞局長姚文智暫緩核發﹐但NCC已在今年3月29日通過中廣的籌設許可。
城市廣播總經理蘇明傳點出﹐政府的輔導政策不明﹑接收器尚未普及﹑另外50%的頻譜資源規劃也不清楚。
廣播業普遍認為數位廣播起碼還要兩三年才會形成氣候。
全區電台 中廣、ICRT收聽率居高不下
台灣的合法電台約150個﹐廣告主較常下廣告的約20個﹐吸收最多預算的是全台都可以聽到節目的大功率電台﹐包括中廣與ICRT。
中廣音樂網又叫做Wave Radio﹐長期位居是全台音樂性電台的收聽率龍頭﹐音樂五花八門﹐有國際感﹐DJ講的話很少。中廣流行網同樣以音樂播放為主﹐但是節奏快﹑流行性強﹑有許多生活資訊﹐聽眾比較年輕。中廣新聞網以滾動式新聞（重點新聞會重複播出）與報導品質聞名。
中廣所有頻道的廣告營收﹐2005年是6.2億﹐比2004下降了16.22%﹐主因是有14個頻道在2004年被政府收回去﹐能用的資源變少。去年國民黨把三中（中視﹑中廣﹑中影）賣給了中國時報經營團隊所屬的榮麗公司﹐未來中廣將能提供電視﹑報紙﹑廣播的跨媒體整合行銷服務。
ICRT是中英雙語的廣播電台﹐吸引許多高學歷族群收聽。外語特性使他們頗受公家機關青睞﹐例如承包到英語博覽會。他們在活動配合上很靈活﹐例如曾在情人節把錄音室搬到台北衣蝶百貨﹐還開放現場點歌。
全台聯播網 飛碟在高雄快速成長
除了全區電台﹐有不少北中南區域性電台﹐串連成聯播網﹐也能對全台灣同時放送同樣的節目﹐其中做得最好的是飛碟聯播網。他以談話性節目為主﹐在北部的收聽率極高﹐主持人眾星雲集﹐包括趙少康﹑陳文茜﹑黃子佼等。
由於台灣燈會等公家機關的專案奏效﹐飛碟聯播網今年第一季的營收比去年成長5%。前年10月開始在高雄積極耕耘的南台灣之聲﹐收聽率已經爬升到當地的第三名﹐今年第一季的業績比去年成長20～30%。
ETFM東森聯播網是中小功率電台聯網﹐同樣全台放送﹐但是電台調性不明顯﹐被認為比較像是東森集團的附屬媒體﹐用以支援集團的跨媒體整合傳播提案。
桃竹苗 亞洲和環宇深耕地方
亞洲電台可說是「打遍桃園無敵手」﹐他們的廣播電波工程做得非常好﹐連中永和都收聽得到。當別的電台煩惱廣告量不夠時﹐他們常常在擔心滿檔的問題怎麼解決。在地的廣告主很支持他們﹐特別是房地產業。他們最大的特色是地方互動很好﹐每年都承辦桃園燈會﹐還成立活動公司來與亞洲電台搭配。
想針對新竹科學園區的新貴宣傳高單價商品或3C產品嗎？環宇廣播是一個好選擇。他們以「科技結合音樂和資訊」為聲音軸心﹐深耕地方新聞﹐和廣播代理商的合作相當積極﹐常舉辦各式各樣的地區活動。環宇去年的營收成長7.14%﹐主因是從事聲音出版及置入性行銷﹐未來他們將結合休閒產業﹐發展聲音與實體展業的結合。
北部都會區 競爭激烈
大台北都會區是廣播的兵家必爭之地，電台的種類很多﹐而且各有特色。
News 98是個偏國民黨的新聞性電台﹐明星主持人也不少﹐例如陳鳳馨﹑唐湘龍與張曼娟﹐聽眾以35～45歲的白領階級居多﹐內容包含政治評論﹑財經與醫療等﹐電台的宗旨是「時時刻刻報新聞﹐聽見全世界」。
台北之音是經典音樂台﹐專放四﹑五﹑六年級喜歡聽的音樂﹐這兩年的營收和收聽率都持平發展。Hit FM比較走在時代的尖端﹐很娛樂導向﹐聽眾相對年輕很多﹐大約在19～29歲。
這兩個電台同隸屬台北知音廣播公司﹐都希望透過聲音散發正面的磁場﹐為社會的祥和氣氛盡一點點心力﹐去年的經營主題是「感動﹐」今年是「希望」。
台北愛樂是古典音樂台﹐節目格調很高﹐廣告提案更是專業。
晴天廣告業務部經理王毓馨舉例﹐台北愛樂曾為理財產品企劃一個廣告﹐內容是先分享莫札特的小故事﹐說他賺了錢就去狂歡﹐所以常鬧窮﹐再說出：「如果他那時候能夠學理財……」。
王毓馨讚道﹐這種廣播廣告完全符合台北愛樂的台性﹐又能和廣告產品巧妙的連結﹐曾有廣告主覺得好像整個小時的節目都是他的廣告﹐實在很不容易。
寶島新聲原本是偏民進黨的談話性電台﹐收聽率幾乎是零。台長周秉國和總經理賴靜賢接手經營後﹐做了市場調查﹐發現社會大眾對優質的台語音樂台有需求卻沒被滿足﹐只能聽著賣藥電台搖頭嘆息。因此﹐寶島新聲在2005年9月1日轉型﹐希望做台語版的Wave Radio﹐結果異軍突起﹐收聽率急速增加﹐聽眾年齡還下看25歲。
他們從去年12月起﹐和台灣大車隊有定頻合作。未來除了打知名度﹐還希望在今年年底﹐能將軟硬體設施架設好﹐擁有全球最大的台語歌曲資料庫。
中部都會區 大千﹑台中﹑全國﹑城市 四足鼎立
台中縣市的廣播市場是四足鼎立。
在沿海地區﹐大千廣播的收聽效果最好﹐內容以地方性新聞為主﹐所放的音樂半土半洋﹐偏年輕化﹐在中彰投與全家便利商店有定頻合作。大千的行銷企劃部副理蔡謹安表示﹐他們去年的營收約成長20%﹐主因是舉辦了許多在地的活動﹐例如台中燈會﹑中秋晚會。
台中廣播在山線與台中市區的收聽效果最好﹐有50%的內容是台語﹐對當地聽眾而言很有親切感。定位為「本土都會流行電台」﹐有80%的客戶是在地企業。
全國廣播深具都會流行性格﹐鎖定25～44歲的上班族為主要收聽群﹐DJ群的個人風格強烈。他們的活動執行力很強﹐今年四月在台中造成轟動的台客搖滾嘉年華﹐就是由他們承辦。去年的業績衰退9%﹐主因是他們為了配合政府的移頻政策﹐從2004年下半年起就進行發射工程改建與遷移﹐使2005年的收聽率受到影響。今年他們在前三個月就簽下了120多個年約客戶﹐收聽率數字也翻升﹐氣勢大大不同。
城市廣播是個經典音樂台﹐和前述三家電台有明顯的區隔。他們堅持播放70年代至今的中英文經典歌曲﹐以及未來將成為經典音樂的流行音樂。去年營收成長9.72%﹐可歸功於清楚定位以及特殊業務專案的開拓。
南部都會區 KISS與港都的台性愈來愈靠近
KISS Radio去年在南部的收聽率高達10.5﹐數字位居台灣所有區域電台之冠﹐儼然台灣廣播市場的南霸天。
這個當代流行音樂電台﹐DJ年輕開朗不囉唆﹐強調「話精﹑話準﹑話好」。活動力旺盛是他們另一大特點﹐平均每年舉辦200多場大小活動﹐除了商業活動﹐也經常與公益團體合辦勸募會。
去年Kiss成立了網路音樂電台﹐而且不是直接移植電台內容﹐而是重新規劃一個只放音樂的頻道﹐沒有DJ﹐也沒有重複的音樂。從2005年12月24日開播至今﹐已吸引超過50萬人次。
Kiss Radio希望藉此與年輕族群有更廣更深的接觸﹐並打破廣播的區域限制﹐將廣告主的廣告傳送到世界每個角落。
港都電台原本給人的感覺比較本土﹐收聽眾的年齡偏高﹐談話性節目很多。自從他們大幅增加音樂的播放比例﹐減少台語節目﹐收聽率節節高升﹐整個台性也和Kiss Radio愈來愈接近﹐讓人快看不出差別。
港都電台隸屬於好事聯播網。好事聯播網在台北的人人電台﹐同樣因為音樂佔比增加而使業績屢創新高；在台中的好事90.3電台更厲害﹐去年收聽率成長超過300%﹐更帶動業務收入成長超過100%。
這些亮麗成績﹐使好事聯播網2005年的總營收成長11.76%。
《資料來源：動腦雜誌361期/2006年5月》
