雜誌社為了吸引廣告主﹐早已變身活動公司﹐現在更流行製作專刊﹐以異業結盟的方式開發不同客戶。
同樣是以紙本為主要傳播媒介的平面媒體﹐報紙的閱讀率從1992年將近80%的高峰﹐一路下跌至2005年的50.5%﹐2004年甚至一度跌破50%大關。而雜誌的閱讀率﹐近年來雖然也是呈現下滑的趨勢﹐但跌幅不到10%﹐這兩年甚至有回升的跡象。為何當平面媒體同樣面臨網路興起的衝擊時﹐報紙與雜誌的表現會有如此大的差異？
深入報導是核心價值
實力媒體董事總經理王秀珍表示﹐比速度﹐平面媒體當然比不上網路﹐深度報導才是平面媒體的核心價值。而雜誌受網路影響比報紙來得小的原因﹐就在於雜誌有更多時間做更深入的報導﹐發展更多吸引讀者的議題。最重要的是﹐雜誌的印刷精美﹐讓讀者更能享受閱讀的樂趣。她強調﹐在這個消費力不斷提高的社會中﹐精緻化是未來雜誌最重要的競爭力﹐不管是內容或版面都一樣。
在深入報導這方面﹐去年有許多新聞議題都是雜誌深入挖掘﹐其他媒體才跟進報導﹐例如開發金控總經理辜仲 忽視股東權益的來龍去脈﹐就是今周刊報導的﹐影響所及﹐甚至連立委都拿著該期今周刊上台質詢。
不過﹐在廣告投資上﹐廣告主卻愈來愈精明了﹐要求的附加服務也愈來愈多﹐促使媒體拉廣告的方式也愈來愈多樣化。在雜誌方面﹐專案的配合是目前廣告主最樂於接受的方式。通常一個專案裡會包括平面廣告﹑廣編稿﹑置入性行銷﹑活動等﹐有網站的雜誌還要負責發EDM﹑提供會員名單。
目前﹐雜誌社獲利的主要來源還是平面廣告﹐其他的服務只是爭取廣告主青睞的手段。也因此﹐雜誌的廣告業務人員﹐無法像以往單純只賣平面版位﹐必須深入了解客戶的產業特性﹐提供量身訂做的整合服務﹐提供更多附加價值。
除此之外﹐為了使活動的傳播效果更好﹐有些雜誌社還兼職做媒體服務公司﹐除了負責規劃跨媒體的整合行銷﹐甚至連發稿也全部自己來。
專刊是實用的置入行銷
雜誌社另一個賺錢的方法是製作專刊﹐現在愈來愈多的雜誌除了一年固定發行的期數外﹐都還要編許多專刊﹐出刊的頻率有時甚至比雜誌還多。通常雜誌社會配合趨勢或設定主題﹐找一個或多個廣告主投資﹐內容是讀者有興趣的議題﹐採訪的人則是該專刊的廣告主。
這種方式以財經雜誌運用最廣。例如海外基金的市場正好﹐就出一本海外基金大解盤﹐找某特定銀行投資﹐採訪該銀行的基金分析師﹑操盤手﹐對投資基金有興趣的讀者看了之後﹐自然對該銀行的基金商品印象深刻。也因為實用性佳﹐許多專刊甚至賣得比當期雜誌還好。
2005年台灣雜誌的廣告營收﹐在大環境不景氣的情況下﹐卻仍然成長多﹑衰退少。若要問原因﹐就要從各個類別去深入分析了﹐畢竟雜誌是最為分眾的大眾媒體﹐每種雜誌受其產業影響的程度都不盡相同。
男性時尚﹑ppaper 當紅炸子雞
男性流行時尚類雜誌雖然已出現在台灣市場上多年﹐但始終未能登上主流雜誌的行列﹐與過去台灣男性「實在」﹐不重視外在保養﹑打扮有關。近幾年隨著時尚的風潮蔓延﹐媒體也強打「美力」在職場上的重要性﹐因此台灣男性也開始注重外表給人的感覺了。
GQ與Mens Uno在市場上都已站穩腳步﹐去年分別有11%與25%的大幅成長。而新進的MS則以工具書的形式﹐走出男性時尚雜誌的另一片天。MS原本的內容走向和其他男性雜誌重疊較多﹐不過自從去年3月編輯部大換血﹐找來原本青文出版社旗下的日系女性雜誌編輯團隊加入﹐將內容定位成男性服飾的工具書﹐並特別強調實用性﹐去年廣告營收飆漲37.5%！
而2005年雜誌市場的另一奇葩﹐則是以創意美學與49元低價策略﹐在7-ELEVEn掀起旋風的ppaper﹐創刊第一年就有2,370萬的廣告營收。ppaper內容大量翻譯國外的創意設計雜誌﹐版面編排使用大量圖片﹐恰好符合現代年輕人圖像思考的習慣。
廣告方面﹐ppaper也會盡量尋找符合ppaper風格形式的廣告。例如NOKIA的LAmour系列時尚手機﹐廣告是找英國的插畫家Adam Pointer﹐以現代感的畫風重新詮釋慕夏的名作﹐畫出現代與懷舊交融的美感﹐讓廣告也成為內容的一部分。
政經管理類 以專刊開拓新客源
政經管理類的雜誌受政策﹑經濟景氣的影響特別深刻﹐2005年政府管制並要求現金卡廣告都要加上警告標語﹐加上卡奴風暴的影響還在持續﹐影響所及﹐許多銀行消費性金融商品的廣告都減少很多﹐特別是財經雜誌受創最深。
去年開始﹐商周的廣告變得更活潑多樣了。以往因為趕時效又要兼顧品質﹐商周較少嘗試的特殊製作廣告﹐例如黏貼小書籤﹑折頁廣告等等。去年突破舊有限制﹐加上嚴格的控管﹐商周為廣告主提供更多的創意變化。
遠見去年開始經營品牌﹐成立公共事務部負責經營與其他媒體的關係﹐並負責專案﹑講座的宣傳事務。今年遠見為了開發更多議題與深入報導﹐3月時成立了民調中心﹐這些來自原本年代電視台民調中心的成員﹐實力不容小覷。
今周刊去年的訂戶數成長了30%﹐零售量也成長了20%﹐帶動廣告營收有40%的爆發性成長。此外﹐今周刊去年一口氣推出了8本特刊﹐也是廣告營收成長的一大關鍵。其中﹐12月幫匯豐中華投信推出「26億人主宰世界─到金磚四國淘金去！」特刊﹐加上600人的講座﹐於10天內將110億的基金額度募集完成﹐更讓匯豐中華投信總經理李哲宏高升董事長﹐一時在業界造成轟動。
老牌的財訊﹐在去年4月改版﹐將小開本改成菊八開﹐版面變大之後廣告創意空間也變大﹐馬上使得當月廣告量成長156%﹐當季成長80%﹐年度成長34.16%﹐而年度的發行量也成長了10%﹐同業間都明顯感受到財訊的廣告頁數多了很多。此外﹐去年廣告部開始配合廣編稿的採訪寫作﹐讓廣編稿的收入也有大幅成長。
標榜創意領先的數位時代去年最大的改變﹐就是將左翻改成右翻﹐橫寫改為直寫﹐並進行版面視覺上的大改版﹐讓版面更易讀﹑更活潑。搭上網路飛躍成長的列車﹐現在許多廣告主如果有網路相關的活動需求﹐都會先找數位時代。
在強調投資工具介紹的理財類雜誌中﹐去年的波動幅度比較大。從2005年金石堂暢銷書排行來看﹐前年中才上架的理財周刊﹐已躍升財經類的第一名﹐就算在週刊類也僅落後壹週刊﹑商周及今周刊。理財周刊的崛起﹐分食了其他雜誌的廣告量﹐Smart智富月刊﹐今年的成長率不到6%﹐而先探周刊甚至負成長了9.52%。
展望未來﹐商周廣告部總監董翠芬表示﹐不管景氣好壞﹐大眾有掌握趨勢的渴望﹐需要的資訊只會愈來愈多。而政府為了拼經濟﹐對金融業的管制將逐漸鬆綁﹐也是一大利多。不過要注意的是﹐近年許多國際企業的決策中心都已外移﹐企業在考量行銷預算時會將眼光放大﹐以大中華區整體來考量﹐而台灣的市場較小﹐所分配到的資源也會相對較少。
職涯成長類 上班族商機潛力雄厚
求職網站只提供公司與勞工的媒合平台﹐卻無法告訴你哪家公司對你比較好。於是﹐如何找家好公司、好工作﹐乃至於職場進修﹐就成了這類雜誌的利基。
Career是此類雜誌中的老牌子﹐像報紙的分類廣告一樣﹐Career也多少受到求職網站的影響﹐去年負成長將近10%。Career的客戶多半來自科技產業﹐以往他們的消息只會在產業訊息中露出﹐求職者無法了解公司文化﹐未來Career將以整合行銷的方式﹐為他們建立品牌形象。而今年Career的股票也將公開發行﹐讓公司資金流通更順暢。
承接遠見雜誌較年輕讀者群的30雜誌﹐去年表現不俗﹐已有1,800萬的廣告營收。整合企劃暨業務部副總馬素珍表示﹐25～35歲的年輕人還有太多沒被開發的市場﹐他們面臨人生的關鍵期﹐需要更多資訊幫助他們成長。
綜合娛樂類 壹週刊持續吸金
綜合娛樂類雜誌為了給讀者最新的資訊﹐大多以週刊的形式發行﹐而由於內容包羅萬象﹐從名人八卦、流行時尚﹐到政經內幕都是一般大眾最感興趣的議題﹐因此他們的閱讀率、銷售量也都名列前茅。
壹週刊去年的廣告營收持續盤據這類型雜誌的冠軍寶座﹐成長16.88%﹐達到6億7千萬﹐成長的主因來自去年壹週刊將廣告價格調漲10%。雖然漲價﹐不過價格還是比時報週刊、商業週刊低﹐加上壹週刊置入性行銷、廣編稿的配合度高﹐所以仍保持一定的競爭優勢。目前壹週刊在專案、活動的廣告營收仍偏低﹐未來將持續朝以活動拉客戶的方向發展。例如每年舉辦的服務業大賞、美容大賞﹐都帶進200萬以上的收入。
時報周刊去年10月改版﹐增加許多流行資訊、女性話題專欄﹐試圖吸引25歲以下的讀者﹐並且將零售價格調降為69元。雖然如此﹐時報周刊2005年廣告營收還是微幅下跌1.04%﹐但總算縮小缺口。
TVBS周刊去年首度出現負成長﹐廣告營收下跌13.5%。不過去年出版的「女人我最大」季刊﹐將電視節目的內容以雜誌出版﹐狂銷18萬冊﹐引起不小的震撼。今年TVBS周刊更大幅改版﹐將原來2本一套的形式﹐改成4本一包的雜誌包﹐希望能接觸到各個年齡層的讀者。
綜合娛樂類雜誌有三高﹐閱讀率高、銷售量高、廣告量也高﹐也就因為如此競爭異常激烈﹐造成廣告價格的混亂。時報週刊一級專員林海章表示﹐同業間的削價競爭﹐使得成交價格往往是定價的三、四折﹐與成本不符﹐廣告營收多的雜誌也不一定賺錢。
汽車類 買氣旺不等於廣告多
汽車產業去年買氣大好﹐原本市場預估年度銷售量48萬輛的目標不僅達成﹐年終結算更突破50萬輛以上。受惠於買氣的刺激﹐加上汽車廣告主的行銷預算原本就雄厚﹐許多本汽車雜誌都有明顯的成長。
而汽車雜誌也和其他雜誌一樣﹐熱衷於以專刊的形式開發新的廣告主﹐並發展異業結盟。例如超越車訊去年就規劃了暑假旅遊特輯﹐內容包含六大主題樂園、七大國家公園等﹐以開車旅遊帶入主題﹐詳細介紹包括重要景點、旅遊路線、週邊交通、食、住等等。
不過一手車訊卻沒受到汽車買氣的加持﹐去年衰退5.62%﹐今年第一季又衰退30%以上。一手車訊社長陶夢麟表示﹐一手車訊的廣告有一大部分來自零配件廠商﹐當新車賣得好的時候﹐修車的人自然就少了﹐所以買氣旺﹐他們反而受害。
生活休閒類 讀者分眾各擅勝場
吃喝玩樂﹐民之所欲﹐生活休閒類雜誌都擁有一群固定的支持者。但每個分眾的市場都不大﹐近身肉搏的情形十分常見。
Taipei Walker與HERE這幾年的競爭激烈﹐Taipei Walker持續成長﹐而HERE卻呈現下跌的狀況。金石堂暢銷書排行榜也顯示﹐2004年時Taipei Walker與HERE分居一﹑二名﹐但2005年HERE已經落居第三名。
Taipei Walker成長的主因是利用媒體特性推廣異業結盟。例如幫中華汽車執行的專案﹐就找上八大溫泉飯店異業結盟﹐以尋找溫泉鄉為主題﹐製作別冊還贊助抽獎。不過這個市場已進入成熟期﹐台灣角川廣告部總監詹俊瑋認為﹐未來開放中國觀光客來台觀光﹐將是這類雜誌成長的契機。
電影類雜誌則表現不錯﹐LOOK與世界電影都有10%左右的成長。LOOK專攻與各大戲院配合置入性行銷﹐製作別冊﹑看板﹑吊牌﹐甚至舉辦展覽。而世界電影則與台北六大影城合作﹐設置大型的視動燈箱供廣告主刊登﹐並取得其中三家影城售票區電視牆及影城月刊的廣告代理權。
旅遊雜誌則受惠於近年國內外旅遊風氣提升﹐行遍天下與AZ時尚旅遊都有不錯的成長。行遍天下分成台灣度假版與海外旅遊版﹐將旅館﹑商店到航空公司的廣告主一網打盡。而AZ時尚旅遊則強調版面設計的美感﹐搭上時尚風潮﹐這兩年都有兩位數的成長。
運動類雜誌的市場看似很大﹐其實不然﹐其中只有高爾夫球類的雜誌發展較好﹐這是因為高爾夫球的運動人口都是高消費力的族群。而其他運動如籃球﹑棒球﹐雖然是大眾運動﹐但也因為運動人口太廣大﹐廣告主寧可選擇溝通上比較有效率的大眾媒體。
電腦科技類 產業外移市場萎縮
電腦類的雜誌，去年成長率都不高，有些甚至呈現下滑的態勢。這是因為電腦相關產業外移的趨勢逐年增加，而原本的消費性電子產業客戶，如數位相機、MP3隨身聽等，漸漸將注意力轉移至壹週刊、Taipei Walker等年輕人愛看的雜誌。
至於消費性電子類的雜誌則有明顯成長，趕搭時尚風潮的STUFF，因為版面編排精美，內容著重生活運用，去年有39.52%的高成長。而CALL則因為去年適逢2G、3G交替的時機，手機廠商推出許多新款手機，再加上幫廣告主製作精美別冊，讓廣告營收大幅躍進七成以上。
電玩類去年面臨廣告量的寒冬，主要原因就是線上遊戲佔遊戲市場比重太大，壓縮到單機版遊戲的生存空間。通常線上遊戲的廣告主只需要一、二波主要的宣傳造勢活動，所以寧可選擇接觸層面較廣的大眾媒體。目前電玩雜誌大都靠零售維生，例如電玩通週刊的零售量甚至比時報週刊還好。
女性流行時尚類 三分天下
政府緊縮現金卡、信用卡發放的政策﹐不只影響了財經雜誌﹐對女性雜誌也有一定程度的衝擊。因為卡奴被停卡後消費力降低﹐影響到廣告主登廣告的意願﹐而這些卡奴中有一大部分就是愛買奢侈品的人。另一方面﹐壹週刊也瓜分掉不少市場﹐尤其是精品、化妝品客戶。
然而﹐美人計文化廣告部總監葉芃欣認為﹐大環境的景氣一直沒好轉﹐但女性的市場卻不斷擴大﹐這一點從近年國際精品、化妝品牌不斷來台設點就可看出。
女性雜誌可以再細分成三大類︰歐美國際中文版、日系中文版與本土女性刊物。一般來說﹐歐美國際中文版的廣告價格較高﹐也較無法殺價﹐甚至為了雜誌形象還會挑客戶﹐減肥瘦身的廣告不接﹐他們的客戶多為國際知名的大品牌。
日系中文版的優勢則在於內容﹐因為日本模特兒的身材和台灣女生相似﹐所以裡面的模特兒穿起來好看﹐台灣女生穿起來也很好看﹐相較於歐美雜誌的內容只能遠遠欣賞﹐日系雜誌多了一分實用性與親近性。
本土女性刊物則多為工具書的形式﹐其中去年Sugar在金石堂暢銷書排行榜中﹐打敗所有雜誌登上銷售量第一名。而本土雜誌的廣告呈現手法也比較多樣﹐例如內頁有月曆、塔羅牌等特殊製作的廣告贈品﹐以及可拆下來隨身攜帶的單元別冊﹐這些在ELLE、VOUGE可是看不到的。
對女性雜誌市場而言﹐尤其是本土雜誌﹐去年最大的震撼﹐就是日系雜誌登陸後不斷搶食廣告量﹐而且還不斷有新雜誌創刊。甜心文化總編輯王蓓琳表示﹐當初東京衣芙上市後就搶走不少廣告﹐後來的mina、with成績也都很好﹐現在只要聽說有日系中文版創刊﹐她的心就會揪一下。反而是歐美國際中文版﹐因為讀者群相對較小﹐來再多也不怕。
女性雜誌廣告形式多變
女性雜誌的廣告﹐為了吸引求新求變的女性讀者﹐形式上千變萬化是所有雜誌之冠。通常由編輯部帶頭發想企劃骨架﹐再由廣告部發想更多搭配的活動﹐充實活動的血和肉。
Sugar甜心曾經與資生堂合作舉辦「粉隱少女魔法屋」活動﹐為了讓在讀者腦海中留下深刻印象﹐以當時最火的算命風潮為主題﹐在雜誌上附贈背面印有資生堂商品的塔羅牌。此外﹐Sugar更邀請知名塔羅師莫利斯﹐在全省四個大百貨公司﹐舉辦現場塔羅牌算命活動﹐只要購買資生堂粉底就有機會讓莫利斯為你解惑。
雜誌與網路 雜誌網站開拓附加價值
現代媒體講求整合行銷﹐但小雜誌社怎麼整合？網站是一個不錯的選擇。由於經營社群網站﹐都會累積一筆讀者資料庫﹐雜誌讀者對雜誌網站的訊息又特別信任﹐對廣告主而言﹐這群人是最有開發潛力的目標。
婦幼多媒體就有四個網站﹐嬰兒與母親以懷孕期的孕婦為主要讀者﹐網站上提供有3D超音波檢查的醫院一覽表；育兒生活報導育嬰知識﹐網站上有坐月子中心的資料；媽咪寶貝則專攻六年級的時尚媽咪﹐大肚婆寫真館讓大家交流美美的照片。而美人計文化的網站以年齡分層﹐分成beauty-30、20、10三個網站﹐分別是大美人、美人誌與nana的專屬網站。
大美人網站曾和香奈兒合作﹐以電子廣告信告知新商品的訊息﹐事後統計的結果﹐竟有將近60%的開信率﹐讓香奈兒感到不可思議﹐因為連他們自己的會員資料庫開信率都只有20%。葉芃欣透露﹐累積會員最快的方法就是辦票選活動﹐一方面置入廣告訊息﹐一方面又可以快速累積會員資料﹐真的是一舉兩得。
雜誌數位化箭在弦上
相較於其他媒體﹐去年雜誌整體的廣告景氣並不算差﹐然而面對未來電子媒體的挑戰﹐雜誌內容數位化已是不可忽視的趨勢。雜誌的數位化﹐不是把文章內容貼到網路上就結束了﹐因為這樣做不僅廣告、圖片無法讓讀者看到﹐也不符合讀者閱讀雜誌的習慣。現在常見的做法是將整本雜誌原封不動地做成電子雜誌﹐連要看下一篇文章都是用翻頁的。
當然﹐雜誌要走向數位化並不只有電子雜誌一途。現在許多雜誌的網站內容豐富且功能多樣﹐確實留住許多網路讀者。例如天下雜誌網站可下載名人演講的錄音檔；在嬰兒與母親雜誌的網站上﹐除了可以買到嬰兒車﹐還有坐月子中心的資訊；而美人誌的網站會員﹐還可以不定時收到試用品。
針對雜誌數位化的趨勢﹐凱絡媒體總經理朱詣璋表示﹐雜誌透過網路確實可以開發年輕讀者。但要注意的是﹐對原本讀者年齡層偏高的雜誌而言﹐是增加了新讀者﹐但對原本就鎖定年輕讀者的雜誌來說﹐只是原本讀者群的移動。
《消息來源：動腦雜誌361期/2006年5月》
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