台糖﹑台鹽﹑中信局﹐是如何挑戰由歐美保養品所佔據的市場？他們各有什麼不同的奇招？
這三者雖都是台灣老牌的傳統產業﹐卻能在這高度分裂市場的激烈競爭中﹐奠定銷售基礎﹐在這一波保養的爭奪戰﹐同中有異的行銷策略值得探討。
立委代言 打響知名度
台糖及台鹽初期都是從藥妝通路切入市場。只有台鹽在拓展上較積極﹐邀請眾女立委代言「綠迷雅」﹐藉由大量的電視廣告﹐打響品牌知名度﹐再迅速結合型錄通販﹑電視購物﹑網路購物等通路﹐增加市佔率。
後續也積極設立台鹽直營店﹑加盟店﹑旗艦店﹑百貨﹑量販專櫃﹐成功開拓約270家營業點。
相較於台糖和台鹽的大眾通路﹐中信局反以「中信局各分局及全國1,306個郵局」切入﹐藉由分行及郵局的員工形象及親友人脈﹐贏得菜籃族的青睞﹐創下保健商品去年1.6億台幣的業績。
親友行銷總動員
去年中秋節﹐台糖推行全員行銷策略﹐曾一度造成補貨不及的現象﹐今年農曆年節也祭出相同手法﹐要近五千名員工要全力衝刺。
而台鹽為了挽救「綠迷雅」營業額下滑的頹勢﹐今年特別從「希望禮盒」春節商品組合做起﹐推動「善因行銷」的理念﹐將以往的商業活動﹐延伸為關懷經濟弱勢女性的公益活動﹐只要每賣一盒希望禮盒﹐就會捐出一百元﹐為單親媽媽籌措「創業基金」。
中信局近期更結合「網路與直效行銷」模式﹐推出唯一國營的保健美容品購物網站﹐以網友招網友的方式﹐累積點數賺錢﹐投資報酬率高達15%。另外也針對不會上網的民眾提供電話﹑傳真和臨櫃解說及試用服務。
雖然近兩年來﹐美妝保養品通路不斷出現混搭的操作模式﹐例如原屬開架通路的L OREAL Paris﹐因頂級開架品牌定位﹐跨入百貨公司設專櫃；型錄通販的DHC﹐除在網路訂購外﹐也與7-11合作跨入實體販賣。
不過﹐業者在積極擴展多元銷售通路時﹐也應考慮消費者渴望年輕美麗的感受﹐畢竟美妝保養市場銷售的不僅只是產品﹐整體的通路環境的氣氛營造及創造獨特品牌體驗﹐更能建立消費者的好感度及忠誠度。
名人代言＝消費者認同？
去年﹐台鹽綠迷雅請多位女立委代言﹐今年則找來名模林嘉綺﹐但其說服力與品牌加分效果﹐令人質疑。
台糖推出「詩丹雅蘭Stanle」的新玻尿酸產品時﹐也請女明星代言。之後﹐上市的TSC膠原蛋白第二代改良版「卡莎特 Cassott」﹐也砸下重金請來了歌手王力宏；相較於台糖的名模及台鹽的偶像歌手﹐中信局仍維持一貫的樸質作風﹐找來王文華為自創品牌代言。
邀請知名女星﹑名人或主播代言﹐是美妝保養品慣用的行銷手法﹐但如何找出符合品牌形象﹐讓消費者打從內心認同﹐是尋找代言人時應該思考的問題。
在強勢的歐﹑美﹑日﹑韓系品牌盤據下﹐台灣本土品牌如何擴大市佔率﹐是一大挑戰﹐以長期品牌經營的觀點來看﹐台糖﹑台鹽及中信局在通路經營管理﹑品牌質感與宣傳策略上﹐顯然仍有加強的空間。
穩定忠誠度等於穩定成長
除了選擇符合品牌經營的通路外﹐在投入行銷預算前﹐應先深入了解不同消費者的生活型態﹑使用習慣及購買考量因素﹐從產品﹑價格﹑通路到促銷活動等面向﹐找出有利的市場區隔及目標對象﹐例如：韓系品牌進入台灣﹐是以15~25歲的青少女區隔行銷﹐避免與歐﹑美﹑日系品牌正面衝突。
此外﹐要長期鞏固市場地位﹐除了透過代言人﹑優質產品﹑合理價格﹑行銷宣傳活動及創意表現等方式外﹐首要關鍵仍是建立消費者忠誠度﹐一旦顧客的忠誠度提升﹐重覆購買比例是一般消費者的12倍﹐只要顧客忠誠度成長5%﹐就可創造25%到85%的利潤成長。（張韋寧為天時整合行銷總經理）
《消息來源：動腦雜誌358期/2006年2月》
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