為什麼各量販店都搶佔內湖基隆河重劃區﹖就戰略位置和行銷策略上﹐他們又將如何出招﹖
圖片來源︰施裕森。
全力攻佔內湖重劃區
為何說內湖基隆河重劃區的零售通路是近身肉搏﹖光是從麥帥公路到明水路這一小段﹐零售通路竟然有6家之多﹐包括大潤發內湖店和南湖店﹑家樂福內湖店和大直店﹑好市多（Costco）內湖店﹑愛買吉安大直店。其他區還有1家美麗華大型購物廣場﹐3家超市﹐含頂好超市美麗華店和大直店﹑農產超市內湖店﹑專賣居家用品的B&Q / HOLA﹐及專賣3C商品的燦坤。
但不禁要問﹕零售通路難道也需要群聚效果嗎﹖內湖大直地區真有這麼大的胃納量跟市場需求嗎﹖這些通路商在想什麼﹖策略是什麼﹖消費者願意買他們的帳嗎﹖
這裡除了是交通動線匯集之處﹐一定還有各自在戰略上與戰術上的考量。
一﹑戰略位置﹕
大潤發內湖﹑南湖店佔據了較佳的位置。兩家店不僅開店時間較早﹐且位於主要幹道舊宗路上﹐而且各自承接來自舊宗路南北兩個方向（南﹕麥帥公路﹐北﹕五汐高架&大直內湖）的消費者。這是開店較晚的家樂福內湖店﹐最吃虧的地方。
家樂福因開店較晚位置較差﹐為求扭轉戰略位置上的劣勢﹐所以在兩家大潤發的更北邊與更南邊﹐開了大直店與內湖店﹐以期搶得先機來吃掉部份來自大直與麥帥公路的消費者。
其次﹐還可以形成夾擊態勢來對抗大潤發的威脅﹐這個佈局是可以理解的。
同樣的道理﹐愛買吉安大直店的開店策略也是如此。因為開店最晚﹐為避免被家樂福與大潤發兩大通路夾擊﹐所以割捨來自南邊的消費者﹐選擇在家樂福更北邊的大馬路上的位置來開店﹐專攻大直士林方向過來的客源﹐並搶在家樂福大直店前將消費者引進店內。
二﹑戰術運用﹕
大潤發內湖﹑南湖店﹐除了必須努力與大潤發&好市多搶奪客人之外﹐兩家店還必須透過商品區隔與異業結盟商家的區隔﹐來進行兄弟鬩牆的爭奪。真可說是安內攘外﹐樣樣都要顧到。
至於家樂福內湖店﹐由於店址不在舊宗路上。因此必須以更活潑﹑舒適的店內商品陳設來吸引消費者﹐另外還須透過更具吸引力的促銷活動與價格﹐來誘使消費者捨棄大潤發&好市多形成的群聚效應。
家樂福大直店因緊鄰美麗華﹐加上本身店格不大﹐商品品項與陳設自然受限﹐我想若要期望美麗華可以帶來採購人潮的話﹐效果應該不是太大。況且﹐美麗華裏還有一家頂好超市呢﹗
因此﹐我倒是認為可朝「快速」店的概念發展﹐即是所謂的暢貨中心（outlet）。
價格戰從未停息
在行銷策略上﹐我想除了好市多（Costco）以其獨特的商品組合及嚴格的會員制度﹐真正落實做到區隔及差異化外﹐其他量販通路只能盡可能的同中求異。
在商品部份﹐唯一的差異是透過通路商的規模大小差異﹐及採購量大小﹐來壓制廠商的供貨價格。價格戰自此開始醞釀。
所以這些年﹐並未看到通路商有令人叫好的行銷手法出現﹗除了價格戰﹐就是比促銷活動的「重度」了﹗
而量販通路將來的發展﹐相信勢必要走向整合的方向﹐將來市佔率排行不到前兩名的通路﹐很有可能因無利可圖﹐而退出市場。
依消費者需求重新定位
有鑑於這樣的趨勢﹐未來的市場將會是「大眾市場v.s.小眾市場」﹐例如「大部份的消費者v.s.特定需求的族群」﹑「品類多品牌少v.s.品類少品牌多」。大型業者或可許重新區隔出一個針對大眾市場的暢貨中心﹐而小型業者或許可轉型為針對特殊族群所規劃的品類專賣店。（簡文琳為環球整合行銷總經理）
《資料來源：動腦雜誌357期/2006年1月》
