台灣麥當勞在今年的全球麥當勞創意競賽中大獲全勝﹐說明了將Consumer Insight落實於企業文化﹐才是品牌成長的不二法門。
今年台灣麥當勞在10個獎項中就囊括了3項﹐是所有30個國家中成績最好的。傑出的創意表現﹐除了歸功廣告代理商李奧貝納外﹐台灣麥當勞將全球麥當勞統一的品牌訊息－「I'm lovin'it」（我就喜歡）發揮得淋漓盡致才是關鍵所在。
除了基本的廣告露出﹑公關活動﹐台灣麥當勞更實施完整的員工訓練﹐將I'm lovin'it的精神深植於組織文化之中﹐從管理階層到第一線的服務生﹐都流露出一致的品牌精神﹐由內而外讓消費者感動。
遭遇瓶頸 亟欲重振
2003年時﹐全球麥當勞已經連續好幾年碰到營運的瓶頸﹐除了營業額衰退﹑股票下跌外﹐也關閉了一些營業據點。
在這樣的環境中﹐麥當勞開始尋求突破﹐從思考Consumer Insight﹐找到新的品牌精神－「I'm lovin'it」﹐終於使麥當勞漸漸又展現生氣勃勃的活力。
先找出Consumer Insight
I'm lovin' it是怎麼找出來的呢﹖台灣麥當勞助理副總裁陳薇雅表示﹐麥當勞透過全球性的調查﹐發現人們的觀念有W－I－i的階段性的變化。
老一輩的人屬於We Generation﹐注重家庭和諧﹐從眾的性格較強。戰後的嘻皮風是I Generation的代表﹐想法是只要我喜歡有什麼不可以。現在的年輕世代則屬於i Generation﹐注重個人獨立﹐卻又需要群體的認同﹐從blog（網誌）的風行﹐可描繪出這世代的思考模式。
陳薇雅指出﹐I'm lovin' it就是從i Generation的觀念想法而來。他們很多人到了50歲都還自認年輕﹐心態上保持年輕活力。而I'm lovin' it傳達的也就是這樣年輕的生活態度。而當時的麥當勞需要的就是立即性的活力。
全方位落實I'm lovin' it
I'm lovin' it表現在外的是一連串的活動﹐包括持續投入音樂﹑體育﹑慈善等活動﹐在各領域持續推廣I'm lovin' it的生活態度。
表現在產品上的是﹐麥當勞的食物全部通過HACCP食品衛生安全管理體系認證﹐這個系統是美國太空總署用來為太空人的飲食安全把關的制度﹐可以說食材全都是嚴選素材。
另外﹐陳薇雅說﹕「麥當勞餐廳是少數連桌椅底下都乾乾淨靜﹐經得起顧客用手刮過而不會弄髒手。」
此外﹐為了推廣I'm lovin' it精神﹐麥當勞把所有看得見的東西全當成媒體來使用。除了餐廳的外牆採主題式的設計外﹐員工的制服也換成條紋連帽T-shirt﹐餐盤襯紙﹑宣傳DM﹑產品包裝也都充滿I'm lovin' it的訊息。
就連廁所裡也張貼了「I'm lovin' it－廁所暢快文學」﹐對消費者進行飽和宣傳。甚至連台灣麥當勞的網站也可以用「imlovinit.com.tw」連得上。
員工訓練滴水不漏
對公司內部﹐台灣麥當勞計劃了一套「I'm lovin' it品牌實踐全方位溝通計劃」﹐分為點燃熱情期﹑散發熱情期﹑延燒熱情期三個階段﹐透過說學逗唱的溝通會﹐用研討﹑表演等方式進行大規模﹑滴水不漏的員工訓練。
訓練是由全台各部門﹑各區域的主管揭開序幕﹐再由他們擔任種子成員﹐負責向下層員工傳達與溝通I'm lovin' it精神；接著對各餐廳的經理﹑副理進行訓練﹐最後舉辦服務員大會。所有員工都要體驗I'm lovin' it精神﹐將它實踐在日常工作中﹐用來服務顧客。
此外﹐麥當勞還大手筆購買1,000台捷安特腳踏車﹐送給熱愛運動的員工。不過這還不是最大獎﹐今年的最大獎是BMW重型機車﹐要送給最能體現I'm lovin' it精神的麥
當勞員工。
靠著完整且全面的品牌精神推廣計劃﹐麥當勞由內而外自然流露出I'm lovin' it精神﹐不僅成功突破了2003年的營運瓶頸﹐也將它深植於每一個消費者心中﹐是一個將Consumer Insight落實於企業文化的最佳例證。（動腦林昆練撰文）
《資料來源：動腦雜誌352期/2005年8月》
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