BMW找來國際級大導演拍The Hire系列廣告﹐不僅順利引起討論話題﹐更打破廣告只能拍30秒的成見。
未來的電影只有七分鐘
2001年5月10日﹐北美BMW委託Fallon廣告公司﹐推出「The Hire」系列廣告﹐放在網站上供網友下載。The Hire系列請到好萊塢知名導演David Fincher擔任製片﹐更找來李安﹑吳宇森﹑Tony Scott等八位全球大牌的導演﹐分別拍攝八部短片﹐每部6～10分鐘不等。與其說它是廣告﹐倒不如說是電影比較貼切﹐片中電影的元素一樣不少﹐明星﹑愛情﹑名車﹑飛車追逐﹑爆破場面﹐還有少不了的美式幽默。而這也應驗了兼演員與導演於一身的丹尼斯霍普（Dennis Hopper）預言的﹕「未來的電影將只有七分鐘長﹐因為廣告會結合其他的創意表現形式。」
這八部影片每一部都是各自獨立而完整的故事﹐主角都由英國男星克里夫歐文 （Clive Owen）擔綱主演﹐他一個人要將八部不同的影片串聯起來﹐成為一個互相關聯的系列。他飾演一個比007更無所不能的司機﹐必須駕駛BMW名車上山下海﹑覆湯蹈火完成不同雇主託付的危險任務。再加上瑪丹娜（Madonna）﹑蓋瑞奧德曼（Gary Oldman）﹑米奇洛基（Mickey Rourke）等大牌明星的助陣﹐每一部影片都有院線電影的水準﹐只是時間短了一點而已。
引爆話題 消費者不請自來
找來這一大票大牌導演﹑演員的用意何在﹖BBDO黃禾執行長兼執行創意總監何清輝說﹕「為了製造話題﹐因為話題是最好的宣傳工具。」再有創意的廣告﹐都比不上一個讓人感興趣的話題﹐因為製造出話題引起觀眾注意後﹐他們就會主動來找你﹑了解你﹐節省你許多力氣﹐而且更有效﹗
的確﹐這一系列的影片賣點還真不少﹐找來一串金獎導演﹐氣勢已經夠嗆了﹔傳聞靠老婆瑪丹娜發跡的導演Guy Ritchie﹐更不避諱地和老婆攜手合作﹐只是在最後報復性地安排瑪丹娜在眾人面前失禁﹐開了老婆大人一個大玩笑。還有李安的小兒子李淳﹐挑大樑扮演小活佛﹐精湛的演技給他老爸掙了不少面子。
此外﹐如果The Hire只是飛車追逐戰﹐那不過是將30秒的廣告﹐加到10分鐘而已。BMW以八個不同的題材﹐抓住不同觀眾的胃口﹐讓The Hire不流於單調的汽車展示。從藝術味濃厚的【The Follow】﹐到社會關懷的【Powder Keg】﹔從宗教信仰的【Chosen】到暴力美學的【Hostage】﹔從輕鬆幽默的【Star】到高潮迭起的【Ticker】﹐還有靈異乖誕的【Beat the Devil】﹐及考驗人性的【Ambush】﹐每部都是導演特質淋漓盡致的展現。 被
紐約現代美術館永久收藏
當然﹐最不能忽視的是在片中為克里夫歐文做牛做馬的BMW汽車。從BMW 330ci﹑540i﹑M5﹑740i到Z3﹑Z4﹑X5﹐每一部都是百萬名車﹐甚至是007電影中﹐詹姆斯龐德最愛的親密戰友。透過這群國際級大導演的眼睛﹐這些尊貴的名車﹐更增添幾許不凡的氣質。
不過﹐BMW名車＋好萊塢＋大牌明星﹐這樣的組合完全是資本主義的產物﹐好評論的觀眾也許認為The Hire系列一點品味價值也沒有。這你可就大錯特錯了﹐說起他的得獎紀錄也是厚厚一疊﹐從坎城廣告獎開始﹐加上IPA廣告獎﹑AICP Show到DoubleClick﹐甚至連美國時代雜誌也頒獎表揚它。除此之外﹐吳宇森執導的Hostage更獲得洛杉磯國際電影節最佳動作短片獎肯定。而The Hire最大的成就莫過於紐約現代美術館（The Museum of Modern Art）﹐決定將其永久收藏於館中。
尋找新富有階級
有多年為台灣BMW做廣告經驗的吳是廣告總經理吳力強表示﹐BMW這個網路廣告的訴求很貼近年輕族群﹐為的就是與最新一代崛起的新富有階級溝通。
BMW與Benz雖同屬於高級車種﹐但目標族群卻是完全不同的人﹐BMW強調速度感﹑時尚感﹑未來感﹐把注意力放在懂得享樂﹐注重生活品質的年輕管理階層。而這一群人對於音樂﹑電影﹑藝術的需求較高﹐對網路的使用也較熟悉﹐所以運用網路電影院來與他們溝通。
吳力強認為﹐社會上的領導階級每10年就會重新整理洗牌一次﹐2001年正好是這樣的時機﹐因此利用這個機會重新塑造BMW的形象﹐以求貼近這一群新領導階層。所以BMW行銷人員選擇了以網路作為宣傳媒體﹐才能將The Hire系列的特點發揮最大影響力。
吳力強還表示﹐這樣大手筆的製作﹐由於廣告時間長達6～10分鐘﹐只有網路媒體能符合需求。他指出﹐電視由於有破口限制﹐每個廣告時段只有幾分鐘﹐若要播這樣的電影廣告﹐一次一定播不完﹐加上電視廣告費用高﹐不可能這樣做。
所以BMW將每一部影片各剪輯出約30秒的預告片﹐拿到電視上播放﹐透過電視將目標群眾拉到網路上來。這樣的策略果然奏效﹐The Hire系列在網站上推出後﹐根據BMW官方統計﹐每天都有8萬人次進出BMW官方網站﹐整個2001年下半年就有超過1,400萬人次下載影片﹐傳播效益宏大。
歐美網路市場成熟
這麼豐碩的成果﹐其他品牌是否也會起而效尤呢﹖政治大學廣告系專任副教授劉美琪表示﹐BMW只不過是砸錢﹐肯花錢請大牌導演﹑演員﹐廣告自然就紅。BMW一直很捨得花錢﹐從許多電影中都可以見到BMW的身影就是最好證明。她認為﹐這樣的創意其他品牌也想得到﹐但是肯不肯掏出這麼多錢就是另外一回事了。
BMW台灣總代理汎德公司業務部經理魯修智則表示﹐BMW是看準北美地區網路市場已成熟﹐才願意投入這一大筆預算。他說﹕「歐美的網路市場發展較早﹐金字塔頂端的人對網路的熟悉度與接受度較高。」相較之下﹐台灣網路族群太年輕﹐缺乏購買能力﹐不是BMW的目標群眾。
劉美琪認同歐美網路市場較成熟﹐她表示﹐外國人買車子﹐常常是在網站上已經看過全部的資料後﹐直接到展示中心與業務員談價錢﹐省去業務員介紹﹑比較的時間。所以網站的規劃﹐以及網站資訊的充足與否﹐是歐美公司該注意的重點。
漫畫版The Hire
BMW的網站加入網路電影院元素後﹐確實吸引不少目光﹐但網路的世界變化萬千﹐如果你以為砸下大把銀子的BMW﹐只把精采的影片放到網站上供人下載﹐就變不出新把戲了﹐那你就太小看他們了。搭著網路熱潮加上得獎光環﹐BMW除了將這8部影片集結成一片DVD﹐送給BMW的車主也在網站上販售﹔最近更推出了漫畫版的The Hire系列﹐而且故事都是全新的﹐跟電影版完全不同。當然﹐相同的是主角一定得開著BMW啊！（動腦林昆練撰文）
The Hire
製片﹕David Fincher﹐曾執導鬥陣俱樂部,﹑致命遊戲﹑火線追緝令﹑顫慄空間等電影。
男主角﹕Clive Owen﹐曾參與亞瑟王﹑偷情﹑萬惡城市演出。
官方網站﹕http://www.bmwfilms.com
Ambush
導演：John Frankenheimer
■導演簡介：退出【大法師：吸魂首部曲】的拍攝後中風去世﹐曾拍攝過異形第三集﹑冷血悍將﹑攔截人魔島。
■劇情簡介：如果車上的乘客「吞了」黑手黨的鑽石﹐哀求你救他﹐否則只能眼睜睜看他被開腸剖肚﹐你會怎麼辦？Clive Owen當然無反顧﹐與歹徒展開飛車追逐。劇情緊湊富張力﹐劇情編排更是絕妙。
Chosen
導演﹕李安
■導演簡介﹕奧斯卡獎﹑金球獎最佳導演﹐代表作為冰風暴﹑囍宴﹑飲食男女﹑臥虎藏龍﹑理性與感性。
■劇情簡介﹕片中的追逐戰融合了優雅的華爾滋舞曲﹐Clive Owen為了護送小活佛﹐與歹徒大玩「汽車捉迷藏」﹐在貨櫃排成的桃花陣中來去自如。有趣的是﹐小活佛是由李安的小兒子李淳飾演。
The Follow
導演：王家衛
■導演簡介：坎城影展金獎導演﹐代表作為阿飛正傳﹑重慶森林﹑春光乍現﹑花樣年華﹑2046。
■劇情簡介：完全王家衛風格﹐藝術性非常強烈。以明星雇主懷疑妻子有外遇﹐僱用Clive Owen跟蹤調查為主軸﹐使用大量旁白﹐適時填補了跟監時刻的空白。
Star
導演：Guy Ritchie
■導演簡介：瑪丹娜的老公﹐曾拍攝過兩根槍管﹑偷搶拐騙。
■劇情簡介：瑪丹娜飾演一位驕縱的大明星﹐對司機百般羞辱﹐為了給她一點顏色瞧瞧﹐Clive Owen末路狂飆﹐將後座的瑪丹娜甩得七暈八素。最後一個大甩尾將她丟出車外﹐正好落在星光大道的紅毯上﹐被記者逮個正著﹐還拍下她尿褲子的醜態。這算是老公對老婆開的大玩笑吧﹗
Powder Keg
導演：Alejandro Gonzalez Inarritu
■導演簡介：代表作為愛情像母狗﹑靈魂的重量。
■劇情簡介：為了揭發一樁游擊隊屠殺村民的血案﹐戰地記者深入虎穴。而為了營救受重傷的記者﹐Clive Owen身陷槍林彈雨。最後兩人雖然衝出封鎖線﹐記者卻傷重不治。但他所拍的照片﹐卻讓他得到普立茲獎﹐寥慰雙目失明的母親。
Hostage
導演：吳宇森
■導演簡介：暴力美學教父。代表作為斷箭﹑變臉﹑不可能的任務II﹑獵風行動﹑記憶裂痕﹑英雄本色。
■劇情簡介：疑犯因失業懷恨在心﹐綁架老闆太太並要求贖款。Clive Owen負責交付贖款﹐並救出人質。最後發現原來疑犯與老闆太太有染﹐害人者反成了受害者。整部片充滿吳氏暴力美學﹐讓我們重拾英雄本色的回憶。
Ticker
導演：Joe Carnahan
■導演簡介：代表作為緝毒特警。
■劇情簡介：為了進行器官移植拯救某國強人﹐Clive Owen負責運送心臟至目的地。但反叛軍為了阻止他﹐出動陸空雙重火力包夾他。片中的Z4跑車﹐應該是整個系列中彈孔最多的吧。
Beat the Devil
導演：Tony Scott
■導演簡介：代表作為捍衛戰士﹑比佛利山超級警探II﹑全民公敵﹑間諜遊戲﹑火線救援。
■劇情簡介：日漸衰老的靈魂樂歌手﹐為了挽救走下坡的演藝事業﹐與外表是年輕搖滾樂手的惡魔交易﹐尋求50年的青春。雙方以賽車為賭注﹐最後當然是Clive Owen勝利﹐靈魂樂歌手也返老還童了。
《資料來源：動腦雜誌351期/2005年7月》
