DDB為福斯金龜車建立的廣告創意典範﹐被美國廣告圈最權威的Advertising Age雜誌評為史上第一。你也許已經聽過很多相關故事﹐但好東西值得你一再研究。
最經典的金龜車廣告：Lemon
十幾年前﹐劉明松讀到西尾忠久寫的「從VW汽車七十餘則成功廣告看如何激發成功創意」﹐書中一個接著一個的Volkswagen（福斯汽車﹐以下稱VW）Beetle金龜車廣告﹐給他巨大的震撼。他在心中默默許願﹐希望有一天能與此公司有關係。
5年前因為博上把KIA汽車的廣告做得不錯﹐太古集團打了一通電話給劉明松﹐從此開啟了博上與VW至今已5年的合作關係。劉明松雙眼閃耀著光芒說﹕「那是我一輩子無法遺忘的記憶。」
豎立了汽車廣告的標竿
是什麼樣的廣告﹐能讓廣告人愛一個品牌愛到這種地步﹖麥肯廣告執行創意總監張念一說﹕「VW的廣告讓人覺得VW是一個踏實﹑輕鬆﹑容易接近的人。」
曾任上奇廣告執行創意總監的carbon8創意總監陸景星說﹕「VW廣告不但人性化﹑令人驚喜﹐調性持續﹐最重要的是極具娛樂性。」
博達華商資深創意總監陳尚曄說﹕「VW廣告豎立了汽車廣告怎麼做的標竿。」
美國廣告圈最權威的Advertising Age雜誌﹐甚至曾把VW金龜車廣告系列評選為史上第一。雖然那已經是1960年代的廣告了﹐但現在仍然能夠打動人心﹐使無數創意人受到啟發﹐而且彷彿在消費一個廣告﹐從中得到許多無法言喻的樂趣。這頁廣告史上的傳奇﹐當初不但一舉打響VW的品牌﹐造就DDB廣告公司的成功﹐為廣告業帶來創意革命﹐還大幅提昇了廣告人的自信。
用「不良品」形容VW
刊登在美國1960年4月號生活雜誌上的Lemon篇（請見右頁）是VW金龜車廣告中﹐被全球廣告人公認最經典的。一張大大的金龜車照片﹐標題寫著「Lemon」（英文俗語中代表不良品）﹐這完全顛覆了一般的廣告原則—不要讓負面訊息和產品產生關連。
被標題嚇一跳的消費者﹐忍不住讀起內文﹐才發現原來那輛車只是因為前座置物箱的鍍鉻有一點點損傷﹐ 所以被一位六親不認的檢查員視為不良品而被淘汰。
文案繼續描述VW工廠的員工比每天生產的車輛數目多﹐VW汽車常因為肉眼難見的刮痕而被淘汰﹐檢查過程很重視細節使VW比其他車耐用……。讓人不禁覺得﹐如果那樣就算不良品﹐那金龜車的品質一定很好。
試想﹐如果廣告是大剌剌地說「每輛VW必須經過嚴格的檢查」﹐要花多少廣告費﹐才能達到僅用一個字Lemon做標題所達到的效果呢﹖
除了效果﹐這則廣告也相當具有趣味性﹐雙關語用的很妙。Lemon在英文中是檸檬也是指不良品﹐Plum是李子也是指好東西。最後一句文案「We pluck the lemons; you get the plums.」（我們剔除不良品﹐讓你得到好東西）﹐像是神來一筆﹐既為整篇文案做一個漂亮的收尾﹐也和標題呼應。
VW廣告文案結構剖析
Lemon篇是一則非常典型的金龜車廣告。畫面絕對地簡單﹐樸實而潔淨﹐採用典雅字體﹐不假修飾。標題簡潔有力﹐暗示性強﹑具趣味也富懸疑性﹐足以誘使讀者閱讀本文。內文第一段出人意表﹐接著用精簡的短句子（主詞加動詞加受詞）﹐理性地描述具體事實。文句直接了當﹑流暢易讀﹐把雙關語使用得絕妙。最後一段則轉個彎﹐表現出機智。
金龜車在1960年代大部分的廣告﹐幾乎都是採取這種表現型式﹐統一的格調有效地造成品牌印象的累積。而且有趣的是﹐廣告畫面若沒有文字﹐意義就不完整﹐文字沒有了畫面也一樣。
不只承認自己的缺點
DDB在1959年得到VW這個客戶的時候﹐真是碰到了一個大難題。相較於豪華巨大的美國車﹐來自德國的金龜車不但迷你﹐而且被認為很醜。尤有甚者﹐金龜車的生產地在德國的Wolfburg﹐工廠是納粹所建立﹐而當時第二次世界大戰才剛結束15年﹐美國人對德國還有著強美國人對德國還有著強烈的負面情感。
為了找到最好的訴求﹐DDB深深埋首於金龜車的工廠﹐花了很多時間和工程師﹐及裝配線工作人員談話。他們看到材料品質﹑嚴密檢驗系統﹑動人的高效率與高超造車工藝﹐徹底地研究為什麼金龜車的品質很高價格卻很低。
最後﹐他們決定告訴消費者﹕「這是一輛誠實的車子」﹐並運用心理學的方法﹐把「率直」這個定位﹐很有創意地傳達給消費者。他們在廣告上承認消費者對金龜車的負面看法﹐但是從另一個角度﹐很有創意的列舉實證﹐推演出金龜車的優點。
例如﹕金龜車雖然小﹐但是很好停車﹐還會讓房子看起來比較大。雖然外表看似不出色﹐但是便宜又大碗﹑堅固耐用﹑保值度高﹐幾年後就會覺得它好看了。
此外﹐DDB常常讓VW在廣告上自嘲。一下子說自己的鼻子己的鼻子（前車身）粗短﹐一下子問「VW狂熱已經銷聲匿跡了嗎﹖」沒事還會叫一下「擁有它的好處之一是賣掉它」。在畫面變化上﹐DDB和金龜車玩的遊戲也不少。縮小﹑喬裝﹑消失﹑脫去衣服﹑泡在水裡﹑虐待﹑打X﹐甚至丟棄。光四腳朝天就出現過好多次﹐全世界最喜歡在廣告中將自己翻過來的﹐應該就是金龜車了。
每一個看似負面的標題﹐看似怪異的畫面﹐都有說服力超強的幽默內文﹐讓人扭轉想像﹑深深折服和哈哈大笑。廣告中最讓人無法反駁的句子是﹕「不會有冷卻器的問題﹐因為沒有冷卻器」（使用氣冷式引擎）。
（題外話﹕金龜車是希特勒請保時捷博士設計的﹐但是DDB卻是猶太人開的。）
把文化資產挖出來背書
這些創意即使是今日﹐都沒有幾個汽車廣告主敢買單﹐因此DDB為金龜車建立的創意典範﹐經過了40年仍然被傳誦不已﹐但那是舊型金龜車的年代了。1998年﹐VW推出了New Beetle新金龜車﹐上市廣告依然精彩。
這次（請見下頁）不再是上面放圖片﹐下面放長文案的版型。簡潔現代的畫面﹐左邊的文字寫著「If you sold your soul in the 80s, here's your chance to buy it back.」（如果你在80年代賣掉你的靈魂﹐現在是你買回來的機會）﹐右下角的VW Logo旁邊寫著「Driver wanted」（駕駛者想要的）。
過去那些精彩的金龜車廣告﹐已經創造出一種品牌的靈魂﹐吸引許多極度欣賞自嘲﹑機智﹑坦誠﹑踏實的鮮明個性的車主。當他們購買金龜車時﹐甚至有種靈魂與之合而為一的感覺。台灣有很多導演和創意類的人﹐都因為喜歡VW獨特的歐式幽默﹐而開VW。
在金龜車不再風光的980年代﹐很多車主把車子賣掉。世新大學數位多媒體系專任講師張恩光表示﹐這則廣告就是精準地和那群賣掉車子也賣掉靈魂的人溝通﹐把舊金龜車的文化資產挖出來﹐替新金龜車背書。
劉明松曾經問過外國人對這則廣告的看法﹐得到的答案是﹕「WOW﹗那是以前我們的日子。」雖然劉明松認為這則廣告的創意性比不上以前的Lemon篇﹐但無疑的﹐它很懂自己要溝通的對象﹐而且廣告效果很好。
同系列的另一張廣告的標題改為「Less Flower, More Power」﹐也讓張恩光很激賞﹐因為同時呼應著舊金龜車鋒芒與嘻皮年代﹐而且Flower和Power還押韻。這句話的歷史背景是﹐60年代的嘻皮自稱Flower Children（花之童）﹐他們常開著VW的VAN（箱型車）旅行﹐並將花的圖案噴畫於車子上。
廣告主知道要驗什麼
VW並非只有金龜車系列廣告撼動人心﹐Polo車系的「Small but tough」系列也有不少傑作﹐這幾年是各大廣告獎的常勝軍﹐例如2004年得到坎城廣告獎平面最大獎的Cap（條子）篇。
然而﹐只有標題沒有內文﹑看起來就像是會得獎的構圖﹐和舊金龜車的廣告比起來﹐總少了那麼點讓人打從心裡被收服﹐而且回味無窮的韻味。
很多品牌都出現過傳唱一時的好廣告﹐但是像VW這樣﹐廣告長年表現優異﹐幾乎年年都讓人耳目一新﹐而且品牌精神從未偏掉的﹐實在少見。為什麼VW能和廣告代理商合作的這麼好呢﹖
聯旭廣告總經理陳玲玲說﹕「因為檢驗者知道要驗什麼。」她覺得金龜車廣告完全是用品牌個性控制一切﹐而VW的把關是成功的關鍵。
陳尚曄則很讚許VW有顆不貪心的腦袋﹐不會急功近利﹐會思考到5～10年後的品牌形象累積效果﹔即使做促銷﹐VW也是小聲地講﹑幽默地講。
劉明松表示﹐VW有一本給廣告代理商的品牌規範﹐內容從概念形成到視覺構成都有﹐創意上對廣告代理商的四大要求是﹕1.正面思考 2.令人愉悅 3.不要和宗教或政治有關 4.意在不言中。最後一點是最重要的。
有人也許會覺得金龜車廣告已經落伍了﹐是上一個世紀的事。但是如果那些文案的機智還是讓你莞爾﹐那些消費者洞察還是讓你佩服﹐也許你仍然可以從中學到些什麼。（動腦洪儷容撰文）
Think Small（覺得很小/眼界不高）
18位紐約大學的學生塞進了一部拆掉車頂的VW。真是太擠了。VW是為家庭設計的合理空間﹐媽媽﹑爸爸和三個成長中的小孩正好適合它。
在經濟性的駕駛中﹐VW平均每加侖可以跑將近50哩。你不可能接近那個數字﹐畢竟﹐職業駕駛都有些精明的職業機密。（想知道一些嗎﹖寫信給VW﹕新紐澤西Englewood 65號信箱）你只要使用一般汽油﹐而在換機油前根本不必理會它。
VW比傳統車子短四呎（但是前座有足夠的容腳空間）﹐當別的車子註定要在擁擠的街道上徘徊時﹐你可以在狹小的空間停車。
VW的零件不貴﹐前葉子板（在授權的VW代理車行）的價格是21.75元﹐汽缸頭19.95元。好處是你極少需要他們。
一部新的VW轎車是1,565元。除了收音機和後視鏡之外﹐這包含了你所需的一切。
1959年大約有12萬美國人think small而買了VW。
考慮一下吧﹗
PS. Think Small的意義包括考慮小的﹑覺得很小﹑眼界不高。
金龜車的使用者個性描述
DDB對於金龜車使用者的個性描述雖然字不多﹐但形象躍然紙上。VW這麼懂它的消費者﹐也難怪廣告會把關地這麼精準。 ■ Honest（誠實）
■ Supremely confident, strong enough not to boast about its strength or to take itself too seriously（極度自信﹐強壯到不會吹
噓自己的力量﹐或把自己看得太認真）
■ Address people as intelligent friends（像一個機智的朋友那樣對人們說話）
■ Quietly unconventional（安靜的不依傳統）
■ Distinctive sense of humor（鮮明的幽默感）
Lemon（檸檬/不良品）
這輛VW誤了船期。
儀表板上的置物箱﹐鍍鉻受到損傷﹐必須要更換。你也許不會注意到﹐但是檢查員Kurt Kroner注意到了。
我們在Wolfsburg的工廠有3,389名員工﹐他們唯一的任務是﹕在生產過程的每一個階段檢查VW。（每天生產3千輛VW﹐檢查員比生產的車還多）
每個避震器都要測試（不允許抽查）﹐每面擋風玻璃也要檢查﹐VW常因為肉眼看不到的刮痕﹐而無法通過檢驗。
最後的檢查更是不得了。VW檢查員把每部車從生產線開到測試場﹐接受189項檢驗﹐再開車衝往自動煞車站。每50部VW就有一部不能過關。
由於對細節全神貫注﹐大體上VW比其他車耐用而不太需要維修（也表示二手車折舊率比其他車低）。
我們剔除lemon﹐讓你得到plum。
採訪後記
寫著這篇文章後﹐一抹對於金龜車的曖昧情愫﹐似乎已經在我體內滋長。有天在路上看到一輛New Beetle﹐眼神竟不自覺的一路追蹤﹐甚至想要故意錯過上班的轉彎路口﹐繼續跟在它身後﹑身旁﹑身前﹐多看幾眼這股流動美學。金龜車的廣告彷彿有種魔力﹐愈是沈浸其中﹐對品牌的情感就愈濃郁。
推薦書目﹕
1. Is the Bug Dead?—The Great Beetle Ad Campaign（金龜車經典廣告集）
2. 從VW汽車七十餘則成功廣告看 如何激發成功創意（西尾忠久著﹐中英對照）
《資料來源：動腦雜誌351期/2005年7月》
