大家說他狂妄也好﹐自戀也罷﹐都不得不承認他是一個充滿熱情的優秀創意人﹐屢次絕處逢生﹑做出佳績。
這是一個關於夢想﹑熱情與自戀的故事。
台灣廣告圈裡﹐有一號創意人叫周俊仲﹐認識他的人都叫他Murphy﹐現在是奧美廣告執行創意總監。
小學三年級以前﹐他曾得過腦膜炎﹑肺炎﹑小兒麻痺等各種病﹐台大醫院的病歷資料厚達10公分。他總是穿著涼鞋和襪子﹐說話時鼻音很重﹐常讓人聽不清楚。他跟傳真機很沒緣﹐老是傳錯﹐後來都請秘書代勞。
對客戶的纏功一流
從1989年3月16日進入國華廣告到現在﹐他已經在台灣廣告圈闖蕩16年﹐除了智威湯遜﹐沒有一家公司待超過兩年（奧美廣告應該是第二家）﹐換過13家廣告公司。奇的是﹐總有公司要他﹐而且職位愈換愈好。為什麼﹖
還記得福特ESCAPE汽車爬上大樓外牆的戶外廣告嗎﹖那是他做的。還記得「曉玲﹐嫁給我吧﹗」的台北銀行大樂透廣告嗎﹖也是他做的。Murphy的作品總是單一訴求﹑充滿話題性﹐讓人嚇一跳﹐常引起媒體追逐報導﹐獲得額外的公關效益。
同樣的大膽創意﹐別的創意人可能說服不了客戶採用。可是對於鍥而不捨﹑纏功一流的Murphy來說﹐就是有辦法。
他總是先和客戶明確的定下策略﹐在這個基礎下﹐一步步誘使客戶﹐先放棄對廣告的想像﹐再用各種方法推銷他的點子﹐堅持到底。有好幾次﹐他幾乎聽到客戶的心聲﹕「好啦﹐怕了你了。」
對吳曼蒂心懷感激
Murphy在學生時代是個文藝青年﹐小說拿過文學獎﹐也當過大學校刊總編輯﹐很早就展現文字才華。剛做廣告時﹐他很受公司重視﹐自視甚高﹐到了華懋廣告﹐才踢到鐵板。
華懋的主管吳曼蒂是第一個挑戰他的人﹐明白指出Murphy沒有那麼好﹐創意比較沒有轉化﹐讓他生平第一次為了一篇文案寫到第四遍。很快的﹐他就因壓力大﹑自尊心受損而離開華懋。
但他事後回想﹐吳曼蒂卻是廣告生涯中﹐唯一教過他什麼是創意的人﹐並讓他看清自己的不足。所以﹐早些年Murphy每次拿到廣告獎﹐都會打電話特別向吳曼蒂道謝。
不得獎會死
他至今已經得到300多個海內外廣告獎﹐包括坎城廣告獎﹑Clio廣告獎﹑倫敦廣告獎﹑紐約廣告獎……﹐是台灣拿最多獎的人之一。
在台灣廣告圈﹐Murphy被公認最愛得廣告獎。他開口閉口﹑日思夜想﹐幾乎都是如何拿下世界最知名的廣告獎﹐隨時都在統計自己得了多少獎座。他對廣告獎的執著﹐給人一種「不得獎會死」的感覺。
他第一次得廣告獎是在1993年﹐在時報廣告金像獎拿了公益類銅獎。隔年1月﹐他帶著試試看的心情﹐把稿子送去參加Clio廣告獎﹐意外接獲入圍通知。
他興奮莫名﹐籌借了旅費﹐帶著老婆飛往舊金山參加頒獎典禮和觀摩展出活動。去到那裡﹐他嚇壞了﹗
Clio廣告獎改變一生
展覽會場有張海報﹐上面有個黑人的臉﹐牙齒缺了一個洞﹐洞的位置上寫著牙醫的電話和地址。他楞在當場﹐久久無法回神﹐心裡不斷唸著﹕「他是怎麼想到的﹖」作品中簡單不廢話的傳播力﹐帶給他深深的悸動與影響。
每天趕場﹐飢渴的看完所有展出作品後﹐他吶喊著「我也要做這樣的作品﹗我也要跟他們一樣﹐拿世界五大廣告獎﹗」對於什麼是好創意﹐看法開始變得不一樣。
那時候台灣人對國際廣告獎很陌生﹐同事都笑他才剛開始得台灣的獎﹐就癡想拿世界五大獎。他不管別人﹐專注於鑽研得獎的方法並落實﹐創意成績越來越好。
1998年﹐智威湯遜執行創意總監陳耀福（Norman Tan）﹐請他去擔任創意總監。他用了一句話打動Murphy﹕「我希望我們兩﹑三年後﹐得獎數贏過奧美﹗」
在那個年代﹐奧美很會做創意﹐智威湯遜很會做生意﹐從來沒有人把奧美的創意和智威湯遜相提並論。喜歡挑戰的他答應了。兩年後﹐智威湯遜的得獎數神奇的擊敗了奧美。
把無聊的客戶做活了
2001年初﹐Murphy升任智威湯遜福特專戶的執行創意總監。這是他廣告生涯中的第二個轉捩點﹐也是除了第一次入圍Clio獎之外﹐他人生中最美好的事情。
Murphy表示﹐那時候福特在大家口中是最難搞的﹑沒創意空間的客戶﹐創意人員對外絕口不提他們在福特專戶上班﹐因為福特的廣告讓他們覺得丟臉﹐沒有人認為Murphy會帶來改變。
但是Murphy發覺﹐福特其實是個很好的客戶﹐尊重創意﹐也願意承擔創意風險。總計他服務福特的兩年間﹐拿的廣告獎超過過去十年福特專戶拿獎的總和﹐也為福特締造很多銷售佳績。
大家開始談論﹐福特廣告的改變﹐以及帶來這些改變的是誰﹖這讓Murphy聲名大噪﹐為廣告生涯奠下了更好的發展機會和基礎。
想一年內打敗智威湯遜
在達彼思擔任台灣與北京的ECD（執行創意總監）時﹐奧美大中國總裁宋致銘﹐問Murphy願不願意回台灣當奧美廣告ECD。
Murphy想著﹕「如果當年﹐我和陳耀福等人﹐能用兩年多的時間打敗台灣奧美。那我能不能只用一年的時間﹐再打敗台灣智威湯遜﹖」
再加上﹐他的女兒很不適應北京的生活﹐北京的SARS疫情又很嚴重﹐所以Murphy在2003年8月15日來到了台灣奧美﹐造就了他另一個絕處逢生的成功經歷。
豎立高標竿 改造奧美
昔日的創意王國奧美廣告﹐2003年反常的只拿了27個廣告獎﹐沒得任何金獎（除非把金鐘獎算進去）﹐而且六個創意小組跑了兩組。
Murphy在奧美創意部﹐立刻感受到人力短缺﹑過於驕傲﹑創意表現平平的問題。分身乏術的創意部﹐對創意的經營是只求「通過」。
他在10月初以前把人補齊﹐然後要求創意部每年拿99個廣告獎﹐並以國際廣告獎為目標。這是2003年得獎數的三倍多﹐大家聽了馬上傻眼。他進一步分析﹐奧美創意部有33個人﹐每人做一件好作品﹐一年就有33件﹔每個作品一年內可以參加8個以上的廣告獎﹐如果只乘以3﹐一年至少該拿99個獎。
引起奧美內外部反彈
另外﹐Murphy還把作品的創意表現﹐跟年度評估﹑薪水及年終獎金掛勾﹐讓大家知道他是玩真的。他表示﹐奧美尊重人﹐但不是尊重每一個人﹐為了追求偉大的創意﹐他們只尊重有才華﹑能力﹑熱情與承諾的人。
這些改革引起過奧美內部的反彈。許多人認為Murphy太重視廣告獎﹐不重視客戶的生意﹔另外﹐數字管理使得人被尊重的機會變少﹐有違奧美的文化傳統。
在公司外﹐Murphy也引起過爭議。他幫奧美廣告做的一張企業形象稿﹐在標題把奧美的英文名稱Ogilvy & Mather﹐大剌剌的改寫成「Ogilvy & Murphy」﹐廣告業很多人都覺得他太囂張了。
給同事的長長情書
Murphy是個很難被說服的人﹐常被合作伙伴認為「難搞」。只要是他深信的事﹐就不肯退一步或放棄﹐滿腦子只想著如何說服對方。
為了爭取奧美同事的認同與支持﹐他去年10月開始寫「Murphy's Letter」﹐每個月寄一封E-mail給全公司。Murphy's Letter的主題至今寫過「We sell or else」﹑「創意迷宮的出口—如何做一個好CD」﹑「創意的限制條件」﹑「如何保護創意」。
Murphy以長篇幅文字（最多曾達6,500字）﹑誠懇的語氣和極有說服力的訴說方式﹐演繹出得獎和銷售並不相違背﹐並分享發展偉大創意的策略與技巧。當知道業務人員在客戶端捍衛創意時﹐Murphy也會發E-mail公開讚揚與鼓勵。
Murphy以前鋒芒太露﹐很衝﹐對手下毫不寬容。來到奧美之後﹐他圓融多了﹐沒有主動開除任何一個人﹐很小心地去和表現不好的人談話﹐以鼓勵取代責罵。同時﹐他在2005年也調整作法﹐重申奧美對人的尊重。
2004年拿下161個獎
這些努力發揮了驚人的成果。奧美2004年的總得獎數為161個﹐超過原訂99個的目標﹐幾乎是2003年27個得獎數的六倍﹐而且比智威湯遜105個的成績好（雖然不像智威有拿坎城獎）。這是奧美廣告有史以來贏得最多獎項的一年﹐Murphy當初誇下的海口﹐都達到了。
一路走來﹐Murphy一直很清楚自己的人生方向。懷抱著得遍世界各大廣告獎的夢想﹐他不畏艱難的往目標前進﹐不厭其煩的與合作夥伴溝通﹐創意成績傲人。大家說他狂妄也好﹐自戀也罷﹐都不得不承認他是一個熱情﹑努力的優秀創意人。
在2005年﹐周俊仲想讓奧美做兩岸三地的得獎第一名﹐鎖定的競爭對手是香港李奧貝納﹑上海智威湯遜中喬﹑廣州盛世長城﹐還有上海李岱艾廣告（TBWA）。至於2006年﹐周俊仲想要奧美成為亞太地區以創意聞名的廣告公司﹐進入Top 10。
這個夢想能實現嗎﹖「Murphy奇蹟」會再出現嗎﹖請拭目以待吧﹗
《周俊仲Murphy 小檔案》
■現任﹕2003.8 奧美廣告執行創意總監
■經歷﹕
2002.09 達彼思廣告北京/台灣執行創意總監
2000.10 智威湯遜福特專戶執行創意總監
1998.05 智威湯遜創意總監
1997.04 靈獅廣告創意總監
1995.12 華商寶傑創意組長
1994.08 華得廣告創意組長
1993.12 清華廣告創意組長
1993.04 相互廣告撰文指導
■學歷﹕台中一中﹑淡江大學國貿系
《大家看Murphy》
■ 前上司﹕智威湯遜董事長林文河
Murphy是個有旺盛企圖心的人﹐作品有一定的水準。
■ 客戶﹕福特汽車營銷處副總劉淳偉
我很尊敬他。Murphy很有創意﹐很細膩﹐對人性觀察得很清楚﹐做出的創意很單純。他說到做到﹐提案時功課做的很夠﹐總是用各種不同的方法來說服你採用他的創意﹐這點和其他創意人最不同。以前和他合作的時候﹐每件事都讓我很印象深刻﹐合作得非常愉快。
■ 屬下﹕奧美創意總監薛瑞昌
《周俊仲用廣告獎年鑑練功的獨門方法》
為了成為世界級的廣告創意大師﹐Murphy在功力尚淺時﹐想出了一套用世界知名廣告獎的年鑑練功的方法。
1. 翻開廣告獎年鑑﹐先去注意競賽的類別。
2. 把得獎結果遮起來﹐去猜猜每個作品是得到金銀銅那一邊﹐還是只得到佳作。（他一開始幾乎80%都猜錯）
3. 從錯誤中不斷反省﹐不斷嘗試﹐直到能猜對90%。
4. 進一步去猜比較好的作品是得到金﹑銀還是銅﹐做更細微的創意品質分辨。
經過這樣的長年訓練﹐他看了數不清的傑出廣告作品﹐對好創意的定義漸漸改變﹐不但鑑賞力大增﹐創作功力也逐漸加深。
《消息來源：動腦雜誌347期/2005年3月》
.png)
