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各行各業都有一些行之有年的銷售波段，也變成了各種商品的銷售淡旺季。造成銷售淡旺季的原因，可能是外在環境所形成，也可能是人為行銷操作所造成的。
Richardenjoymylife@flick
各行各業都有一些行之有年的銷售波段，也變成了各種商品的銷售淡旺季。造成銷售淡旺季的原因，可能是外在環境所形成，也可能是人為行銷操作所造成的。像是因為節令、氣侯所造成的「天命」，例如過年前除舊佈新，加上發年終獎金，就是各種耐久財的旺季，如汽車、家電等；又如因為天氣熱所造成的消暑商品旺季，如冷氣、飲料、冰品等。其他也有一些是約定俗成的淡旺季，像是百貨公司母親節和週年慶檔期（消費者也不會關心是不是真的是在這個時期開幕的），特別是化粧品和保養品大多就賣這麼兩次；又如民俗月（鬼月）前的汽車銷售旺季，也是因為各廠牌集中於此時舉辦銷售競賽所致（鬼月不買車的觀念已漸漸淡化，不一定是造成民俗月前買車的主因，主要還是因為此時折扣較大所致），就是「人力」所形成的銷售波段。
行銷人對於銷售淡旺季，常常是在旺季加碼（不只是廣宣集中，而且折扣或贈品也紛紛出籠），導致消費者也已習慣在旺季「買」東西，在淡季「看」東西。仔細想想，所謂的旺季雖然代表購買市場較大，但為了搶奪市場大餅，各品牌也花費了大筆的行銷資源，到頭來，是否真的是有效益的投資？
一個有趣的問題，消費者難道在「淡季」不買東西嗎？難道消費者都喜歡在旺季去人擠人的搶購嗎？不管是先天或是後天形成的淡旺季，若能爭取到淡季的「長尾客戶」，其成本效益可能會高於在旺季的投資。
首先要思考，消費者為什麼要購買商品？商品本身滿足需求的程度才是主因，價格折扣或是贈品等誘因，都是在push消費者提前購買或是只在有促銷時購買。對廠商而言，若購買的消費者總數不變，但因為有折扣的促銷模式被消費者給抓住了，所以都集中在促銷最高的期間購買，對廠商而言，其實並非是好事，因為要花更多的行銷資源去跟競品在同一時期競爭，同時要面對旺季後的超淡季的銷售結果，而且因為消費者只是提前購買，對總量並沒有增加。
要掌握或改變消費者的認知，首先要回歸消費者的需求。價格或折扣，當然是消費者的購物需求之一，但不會是全部，而且不同消費者對商品價格的認知不同，不一定都得要「見底」的價格才會購買，一定也有些消費者只要「滿意」的價格就會下手，因為要等到見底的價格，也需要付出等待的時間，而且要忍受不舒服的購買環境，一定有消費者會願意為了更好的購物享受而接受滿意的價格。
就像是UNIQLO所造成的風潮，許多人認為是平價的吸引力，但若商品本身不是消費者喜歡的，比它更低價的服飾多的是，又為何會造成搶購？看過UNIQLO創辦人-柳正井的「一勝九敗」及到過UNIQLO賣場的人，應該可以了解到，價格並不是唯一吸引消費者的原因，符合消費者需求，同時提供「容易下手」的價格（並非是最低價或是最大折扣的價格哦），才是UNIQLO成功的真諦，近來有報導指出UNIQLO在日本的銷售開始下滑，其原因也不是價格不夠低，而是商品偏離了消費者需求，所以價格或折扣不會是萬靈丹。若商品是符合消費者需求的，就應該要讓有需要的消費者即時購買，而非等到有最低折扣時才買，對於廠商而言的效益才是最大的。
這並不是說要廠商不要加入銷售旺季的促銷，這在消費者已養成習慣的產業是不可能的；也不是要廠商都維持不二價，這在台灣消費者喜歡折扣與殺價的消費習慣中也不會討好。但廠商可以算出一個平均值，自己的商品在什麼價位下，消費者就願意購買（同時有利可圖），然後在淡季時就以此價格銷售（不是直接調整定價，而是用行銷的手法，讓消費者認知到在當時購買是划算的），讓有需要的消費者覺得不需要等到折扣季去搶購，但仍然有「賺到」的感覺。這種作法會讓原本要延遲購買的消費者在有需要的時侯就願意購買，也可以讓廠商付出的成本比在折扣季時賣出要低一些，對於買賣雙方都有好處。這也就是STP的觀念，如何在商品需求與價格之間，再切出一個區隔，掌握住中間的區隔，就可以在一片價格紅海中，找到一條新的出路。
許多百貨公司已經開始使用「預購」或「線上週年慶」的方式來延長自己的「旺季」，但由於與週年慶的期間相近，所以在成本上並沒有節省，只是期望能多搶一些客人。如何在大家認知的「淡季」使出「預購」的行銷手法，但在成本上控制得比「旺季」要低，才能真正掌握到長尾的客戶，對全年的營收，會更有幫助。
就像筆者在統一阪急週年慶後去逛UNIQLO（也只有在這個時侯才不用排隊擠進去），人潮明顯減少，但仍然是排隊結帳，因為部份商品仍打著折扣的促銷，由於沒在週年慶時去看，所以無法比較是否是一樣的折扣，但這也代表了，不是所有消費者都願意以時間（排隊）及願意犧牲購物品質（人擠人）去換取最低的折扣，只要是商品有吸引力，輔以「滿意」的折扣，消費者還是會買單，因為不是所有消費者對購物資訊都是充分掌握，只要有折扣的「誠意」，就會有消費者願意購買。特別是弱勢品牌，沒有資源在旺季與領導品牌競爭，更要好好思考，如何在淡季中取得佳績，靠長尾來取得市場的一席之地。
近來看到裕隆TOBE又開始強打電視廣告，可愛的小女生唱著歌兒結合汽車銷售，初上市時就引起一陣注意，但陸續傳出一些車輛品質的問題，造成消費者的疑慮。在品牌危機時，廣宣能提供怎麼樣的協助，是我下週想要分享的話題，當然，如果有讀者有其他更好的議題，我也樂於分享。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得若要在淡旺購物需要什麼樣的吸引力？
2. 你覺得有什麼行銷事件或現象，希望能提出來分析及分享？
或者，你有其他更犀利的觀點或觀察，歡迎上動腦論壇、Facebook踴躍發表！
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