年年比稿的台新﹐去年底和代理商說好價格才進行比稿﹐可是比稿後﹐突然說要再比一次價﹐而且還找了之前沒參與比稿的公司加入報價。
還記得「認真的女人最美麗」這句廣告語嗎﹖當初黃禾廣告就是用這一句話﹐打響了台新銀行玫瑰卡。雙方從1995年開始合作﹐開啟了一段廣告公司與廣告主之間﹐美好的長期合作關係。後來﹐台新銀行陸續推出其他金融商品﹐聯旭廣告也加入了服務的行列。
貪低價 另結新歡
2003年4～5月﹐台新舉辦了一次比稿。評審結果出來後﹐他們並沒有依照專業表現選擇代理商﹐反而回頭向脫穎而出的廣告公司和媒體服務公司進行殺價。由於價格實在低的離譜﹐BBDO黃禾（後來黃禾與BBDO合併）﹑聯旭和薄荷媒體都斷然拒絕。
台新的廣告量有好幾億新台幣﹐願意壓低價格來追求的廣告公司還怕少嗎﹖最後﹐他們選擇了比稿成績最後一名的台北國際博報堂廣告﹐服務佣金據說只有4～5%﹐連正常水準的一半都不到﹐大家都在冷眼看他要怎麼服務台新銀行的全系列商品。
一分錢 一分貨
果然沒有幾個月﹐雙方就分手了。台新發現「一分錢果然是一分貨」﹐回頭找舊情人聯旭﹐也願意接受聯旭當初開的價格了。失戀的台北國際博報堂﹐後來面臨集團組織調整﹐在2004年8月底結束營業﹐黯然消失。
而失而復得的聯旭﹐不計前嫌的為台新繼續做牛做馬﹐把Story現金卡和imake信用卡的廣告﹐做的有聲有色。許多人看了藝人小S代言的廣告後﹐都對imake信用卡留下深刻的印象與好感。看起來﹐這對情人的感情應該穩定下來了吧﹖
很抱歉﹐台新在2004年底又舉行比稿了。廣告業界普遍認為﹐台新是受不了殺價的誘惑。
年年比稿 勞民傷財
比稿的訊息一傳出﹐被點名參賽的廣告公司都躍躍欲試﹐但是對於台新的風評﹐以及年年比稿的行為又有很多顧慮。試想﹐台新有4～5億新台幣的廣告量耶﹗聯旭服務台新的團隊將近40人﹐如果客戶今年合作﹐明年跑掉﹐那不就今年聘請幾十個人﹐明年解雇幾十個人﹖
這樣對廣告公司超傷的﹐經驗累積﹑知識傳承﹑人員管理﹑組織士氣都會有很大的影響。台新內部也必須付出很大的轉換成本﹐總是在從頭教育代理商﹐不能穩健持續的與代理商共同經營品牌長期價值﹐而金融業的進入門檻可不小呢﹗
先談價 再比稿
不過這次拋比稿繡球﹐台新倒是有點不一樣。他們和代理商先談好價格（廣告和媒體服務合在一起）﹐才進行策略與創意的比稿。清楚的遊戲規則﹐摒除了大家對台新在比稿後﹐像以前又來砍價的疑慮。
此外﹐他們是第一個願意付比稿費給4A（台北市廣告業經營人協會）的廣告主﹐找的比稿家數也比以前少。
參賽的有四個團隊﹐各是一家4A廣告公司搭配一家媒體服務公司﹕聯旭廣告+宏將媒體﹑百帝廣告+邁勢媒體﹑靈獅廣告+極致傳媒﹑陽獅廣告+實力媒體。為了這個大生意﹐他們紛紛犧牲聖誕假期﹐人仰馬翻地熬夜為2004年12月27～29日的比稿做準備。
比稿後的2005年1月初﹐台新打電話給各廣告公司﹐希望他們重新報價﹐而且﹐這次廣告和媒體服務要分開報。接到通知的公司都嚇了一跳﹐因為「這跟原來說的不一樣﹗」
突然改規則 4A不滿
消息傳到4A之後﹐4A在1月11日寄了一封正式信函給台新﹐表達對比稿方式突然改變的關切與疑慮。4A認為﹐這是程序正義的問題﹐比稿應該公平公開公正﹐做廣告專業上的競爭﹐不該說好價格後又反悔。
這個反應讓台新有點吃驚﹐連忙在1月17日找四個比稿團隊一起坐下來溝通。台新的態度很客氣﹐但是對於為什麼改規則﹐以及比稿預計何時結束卻答不太出來﹐很意外要代理商重報價有這麼嚴重。
唉﹗廣告公司對報價是很慎重的﹐如果比稿比半天﹐最後只用價格決定﹐那大家的努力算什麼﹖
再次比價竟出現新面孔
經協商後﹐四個比稿團隊請台新在1月19日以前﹐發重新報價的書面通知給他們﹐然後他們再進行後續動作。這封信在19日快下班的時候才收到﹐讓四個團隊整天的心都七上八下﹐因為台新如果不寫信來﹐那該怎麼辦﹖
故事的最新發展是﹐台新在1月26日請媒體服務公司再去聽一次任務簡報﹐並委婉解釋分開報價是「長官的意思」。然而﹐現場驚見兩家之前比稿時沒有出現過的媒體服務公司﹐比稿重來。
這根本是自己賞了自己一巴掌﹐台新完全不尊重當初自己定的遊戲規則。台新在2005年初﹐才傳出2004全年獲利創歷史新高的喜訊﹐沒想到賺了這麼多錢﹐卻對代理商反覆無常﹐比稿沒完沒了。
當然﹐廣告主想節省成本是無可厚非的﹐把創意和媒體分開來比稿和報價﹐在業界也非常普遍。然而﹐銀行是一個講究誠信的行業﹐如果台新銀行在對待代理商夥伴時﹐能一開始就把要求說清楚﹐並誠信的遵守規則﹐相信對品牌形象會有更正面的影響。
《資料來源：動腦雜誌346期/2005年2月》
