一顆10元的紐西蘭奇異果Zespri﹐今年全球收益高達七億美元﹔從品牌定位到行銷策略的擬定﹐究竟Zespri如何打造紐西蘭的奇異果傳奇﹖
果賤殤農」的議題因為柳丁大量盛產﹐又再一次被搬上檯面。根據行政院農糧署統計資料顯示﹐今年台灣出產的柳丁高達20萬公噸﹐菜市場裡的柳丁小販叫賣著10斤100元﹐批發價一斤甚至只有1元﹐對長年辛苦耕種的柳丁農來說﹐可能連成本都還不夠。
面對賤價的柳丁﹐台灣主管農業單位的農委會和農糧署有什麼辦法幫助農民﹖除了前一陣子鬧得沸沸揚揚的行政院發函請國軍多吃柳丁外﹐農糧署表示﹐目前主要的做法是促銷並和大賣場合作﹐以穩定通路和價格。此外﹐農糧署最近也撥出預算上電視廣告﹐並且和年代新聞合作置入行銷。
目前柳丁的產銷仍以台灣本土市場為主﹐外銷部份佔整體總量的10%左右﹐以加工食品為主。
Zespri統一行銷管道 成就百萬奇異果新貴
難道賣水果真的只能在本地市場做做促銷﹑喊喊口號嗎﹖外表不起眼的紐西蘭奇異果Zespri行銷70個國家﹐創造出亮眼的銷售成績﹐今年更創下8,000萬箱的出口量﹐總營業額約七億美元﹐讓紐西蘭的奇異果農們個個「係金A﹗」﹐成為名符其實的百萬奇異果新貴。
Zespri一上市就賣得嚇嚇叫嗎﹖毛茸茸的奇異果原本來自中國的獮猴桃﹐看起來並不可口﹐嚐起來酸不溜丟的﹐當然也不受到中國人喜愛﹔後來經一位紐西蘭女教師將種子帶回紐西蘭﹐經過不斷研發才發展出目前所吃到的奇異果﹐甚至還有口味較甜﹑擁有專利的黃金奇異果﹐成為富含各種營養素的極品水果。
紐西蘭奇異果在1952年時﹐和台灣柳丁一樣﹐也面臨到生產過盛的問題。不過﹐他們不侷限在紐西蘭市場﹐反而開始積極地外銷。但當時是各自競爭出口﹐一直到1988年紐西蘭政府出面成立紐西蘭奇異果營銷局﹐並整合果農的力量﹐才免於彼此削價競爭。
從競爭到合作﹐2,500多位紐西蘭奇異果果農共同出資﹐成立由營銷局轉型而成的Zespri國際行銷公司﹐所有要出口的奇異果都必須符合Zespri的標準﹐也只能透過Zespri。
掌握各地差異化 從產品到行銷都不同
Zespri不只是紐西蘭奇異果唯一的出口管道﹐更是集生產標準﹑行銷溝通於一身。在生產方面﹐行銷經理曹嘉玲表示﹐Zespri是在果農和消費者之間的橋梁﹐當Zespri市場行銷人員在市場裡了解消費者需求後﹐再將得到的情報交給老闆（也就是果農）﹐果農在生產過程中就可以掌握到消費者的需求﹐進而去創造不同的奇異果滿足消費者。
例如﹐市調人員調查出亞洲人喜歡大size﹑外觀漂亮﹑甜的奇異果。於是Zespri將這項訊息告訴紐西蘭果農﹐進而大量輸入果實較大的奇異果及黃金奇異果到日本。
同樣是奇異果﹐到了歐洲可不一樣了。由於歐洲人對於水果的大小並不是那麼在意﹐他們重視的是營養和口感﹐所以將size小﹑營養價值及風味相同的紐西蘭奇異果銷往歐洲。
除了從產品面控制外﹐Zespri也針對不同出口地區的差異化﹐使用不同的行銷手法。例如﹐日本喜歡甜﹐黃金奇異果在當地銷售非常好﹐15秒的電視廣告只向觀眾傳達「很甜」﹐就成就了每年1,200～1,500萬箱的銷售量。
台灣「很甜」的水果很多﹐所以Zespri在台灣電視廣告打出來的是超重量級的營養﹐讓消費者明白今天選擇的不只是一顆水果﹐而是把營養帶回家。
延伸行銷觸角 型塑奇異果生活化
Zespri透過很多管道行型塑奇異果﹐每年約撥出總營收的10～15%做為行銷預算﹐並且依各國的出口情形分配行銷預算比例﹐以單一國家而言﹐目前日本所佔的預算最多﹐高達2,000萬美元。
透過電視廣告宣傳的時候﹐每次都只說明一個關鍵訊息﹐例如﹐2002年金色奇異果剛上市時﹐就利用擬人化的手法﹐告訴大眾奇異果不只是綠色的﹐也有金色的。
異業結盟也是常用的方式﹐例如﹕和飯店合作開發奇異果餐﹔和咖啡連鎖通路合作﹐研發奇異果咖啡﹑新鮮奇異果汁﹐讓消費者進入咖啡店裡﹐多了健康的選擇﹐也讓消費者知道﹐品味奇異果還有很多不同的可行性。
從媒體出身的曹嘉玲深知公關的重要性﹐她指出﹐Zespri透過了許多公關操作﹑試吃活動﹐嘗試和消費者做溝通﹐未來會更加強在公關活動部份﹐讓品牌在一般消費者生活中潛移默化。
複製成功經驗 走出國際市場
Zespri目前佔全球28﹪的市佔率﹐在台灣更有七成以上﹐可見台灣消費者對Zespri品牌認同。
曹嘉玲分析﹐水果很少品牌化﹐不過﹐台灣加入WTO後﹐各國農產品都會跨越國界﹐如果不用品牌的概念﹐很難走向世界。她強調﹐Zespri的行銷系統不難﹐只要有心學習﹐都可以做得到。
出身台南農村子弟的Zespri亞美區總經理陳郁然也表示﹐台灣的水果品質很棒﹐只要當權者肯真正為農民做點事﹐找行銷專家為台灣水果建立品牌﹐就可以行銷全世界。當然更好的做法是﹐馬上組個團到紐西蘭的Zespri考察學習﹐台灣農業不怕走不出台灣。
紐西蘭政府傾全力扶植當地的農業﹐造就出許多農業新貴﹔而台灣的水果雖然又多又美味﹐但當權者如果仍然只為私利﹐眼光小到只用地方產業的心態來看待農產品行銷﹐只看到內需市場﹐沒有一個品牌揚名國際﹐如何創造台灣農業新貴﹖Zespri紐西蘭奇異果就是最成功的借鏡。炕]動腦林妏璘撰文）
紐西蘭奇異果小檔案
原由中國引進 在紐西蘭成長發光
● 1904 中國彌猴桃種子引進紐西蘭
● 1905 紐西蘭第一次試種奇異果
● 1952 紐西蘭開始外銷奇異果
● 1959 奇異果名稱首度使用
● 1988 成立紐西蘭奇異果營銷局﹐整合原有各自出口的產業組織
● 1997 台灣辦公室成立﹐紐西蘭奇異果營銷局改制為Zespri奇異果國際行銷公司
● 2000 金色奇異果上市﹐在台灣以「係金A﹗」的廣告詞讓消費者印象深刻
● 2004 年紐西蘭奇異果100週年
《資料來源：動腦雜誌345期2005年1月》
