這應該是繼威而剛之後﹐台灣最成功的醫療公關案例之一。
難以接觸隱私病患者
樂得美是治療菜花的塗抹藥膏﹐由於菜花是經由不當性接觸所引起﹐通常被視為隱私病﹐患者很低調。高誠公關剛接這個案子時﹐最大的困難就是無法直接接觸到患者﹐進而瞭解市場需求﹔再加上菜花在台灣並非法定傳染病﹐所以也沒有官方的診療統計資料可以參考。
處方藥需要針對療效做很多教育工作﹐不了解市場要怎麼做公關呢﹖困難就是機會﹐高誠將這個案例取名為「找出隱藏者」﹐能做到這點並且幫助銷售﹐正是得獎的關鍵。
處方藥不能做廣告
一開始在市場資訊缺乏的情況下﹐3M委託研究公司走訪台灣20多家醫院﹐從與皮膚科﹑泌尿科﹑婦產科等醫生的訪談﹐整理出一份報告﹐間接來了解患者。調查顯示﹐大部分的菜花患者都不去大醫院治療﹐寧可去街頭巷尾的小診所﹐或求助偏方。此外﹐患者普遍介於21到40歲﹐隨著性觀念開放﹐年齡層有向下發展的趨勢。
處方藥在台灣不能做廣告﹐所以宣傳上非常仰賴公關運作﹐一般來說都針對大醫院體系的醫師來溝通。在這個案子﹐由於眾多小診所才是這類藥品的大宗用戶﹐高誠決定反過來從大眾傳播著手。
綜觀介紹所有菜花療法
但是處方藥雖然可以做公關﹐卻不能提到療效﹐怎麼辦呢﹖那就談療法吧﹐而且是從綜觀的角度介紹所有菜花療法﹐這樣記者不會有為某品牌打廣告的顧慮﹐3M的療法又會因為是新訊息而較受注意。
高誠公關認真讀完傳染性性病醫療法規後﹐得知樂得美藥膏屬於非破壞性療法﹐和電燒切除等破壞式療法不同﹐可以靠塗抹來誘發人體免疫系統。
他們製作了8萬份「阿蔡與阿花的情色抱報」性病衛教漫畫宣傳手冊﹐發送到台灣各公司立醫院及一般診所。接著﹐推出「阿蔡與阿花的健康網站」（http://www.aldara.com.tw）﹐詳細介紹菜花病症與治療方法。為了增加公信力﹐還請皮膚科學發展文教基金會協助內容的審編。
因地制宜的創意記者會
此外﹐高誠公關在台灣北中南舉辦了五場記者會﹐來增加社會大眾對菜花的認識。
高雄記者會的訴求重點是「乒乓傳染」﹐因為當地有很多在大陸經商與嫖妓的台商﹐回台後很可能會傳染給太太。
台中素以情色行業盛行聞名﹐所以記者會特別選在夜生活地標「犁棧傳統英式餐廳」舉辦﹐還請駐店辣妹秀舞蹈。
台北則舉辦了一場「性話高峰會」座談﹐請夜店皇后凌葳葳和醫師分享所知道的菜花病例﹐並討論「戴保險套就不會得菜花」等錯誤認知。活動吸引了超過40家媒體報導。
一季的銷售抵對手一年
經過2003年9～12月的公關運作﹐9月上市的樂得美﹐在2003年第四季的產品銷售量﹐居然相當於主要競爭對手一整年的銷售量。許多醫師表示﹐病人在求診時主動提起樂得美﹐不是被動的等醫生開藥﹐雙方產生新醫病關係。
菜花宣傳網站也相當成功﹐在2003年11月開站後的兩個月內﹐吸引了846,487位訪客﹐以及1,077則討論區訊息。
2004年﹐高誠公關繼續幫3M操作菜花議題﹐包括2月14日情人節前的「夜店情人夢」﹑9月3日軍人節前的「他不菜﹗他是我兄弟」﹐及11月針對同志族群的「別讓菊花生菜花」講座。目前全台灣有一半以上的醫院和診所﹐都開始使用樂得美﹐成果斐然。
3M業務暨行銷經理廖瑞雲表示﹐高誠公關專案經理陳文昌把疾病資料讀的很精﹐專業到有位台大醫生曾經請他到國際醫學會議幫忙記錄會議內容。
繼威而剛之後﹐3M樂得美應該是台灣最成功的醫療公關案例之一﹗成功因素包括對疾病的深入研究﹑療法綜合報導的包裝﹐及創意記者會。高誠公關不但接觸到隱藏的菜花患者﹐也為自己贏得亞洲區公關大獎。
《資料來源：動腦雜誌345期/2005年1月》
