創意中必須承受之重

文 案﹕就敢穿 客 戶：寶潔公司（P&G） 產 品：碧浪洗衣粉 （Ariel） 系 列：﹕炒菜篇﹑賣魚篇﹑手術篇﹑修車篇 廣 告公司：廣州盛世長城國際廣告 創 作總監：朱偉幸﹑Graham Kelly 文 案：劉妙﹑謝慧賢﹑朱偉幸﹑Jantinder Sandhu 美 術：張鋒榮﹑朱偉幸﹑Simon Johnson 平 面製作：劉保羅 攝 影：陳錫強 大膽跳出以往固有框架 也許是產品潮流的大勢所趨﹐也許是受以往獲獎佳作的影響﹐在我印象中的大部份洗衣粉廣告﹐均以衣服的洗淨力﹐也就是可以把衣服洗到多白做為切入點。所以﹐不論畫面或文字﹐總是充斥著「衣服白得發亮」﹑「白得看不見」﹑「你手中的白紙就是衣服」等……。 我並非要批評這些點子已淪為陳腔濫調﹐相反地卻仍然偶有佳作。不過當類似的訊息﹐只不過是舊瓶裝新酒地一再重覆﹐實在難為讀者帶來震撼力。 碧浪洗衣粉廣告﹐切入點卻大膽跳出固有模式框架﹐以「只要有碧浪洗衣粉﹐就算搞得一身髒也無所謂。」為出發點﹐在創作意念上頗為特別及有趣。 荒誕突兀之餘 凸顯幽默 身穿白色禮服的男子躺在車底修車﹔穿上純白禮服的盛裝新娘﹐在魚店裡手起刀落﹔大廚則以白禮服﹐取代白制服大展廚藝﹔外科醫生捨手術袍﹐而穿上白禮服……。一幅幅的畫面在荒誕突兀之餘﹐亦有「我就是這樣」的幽默﹕「有了碧浪﹐無論我是賣魚或修車的﹐都能在任何場合穿上最體面的服裝。」。如此的表現方式﹐也在有意無意間展露出產品個性。 我看過很多令人拍案叫絕的出色佳作﹐卻也看過更多平凡普通的「一般水準」作品。而其中的分別﹐往往在於創意人對於美術執行的堅持﹐也就是「已經夠好了吧﹗」和「可以再好嗎﹖」的角力戰。碧浪洗衣粉廣告﹐讓我看到創意人對美術執行的用心﹕由魚店擺放的大小魚頭﹐到修車廠內散落一地的各種工具﹐以至廚師身上醒目又過時的禮服花邊﹐一切都顯得既真實又饒富趣味﹐再搭配超簡短的「就敢穿」文案﹐真可算是好廣告的模範。 創意是難有結論的角力戰 不禁想到身為創意人﹐尤其是美術指導都曾面臨過的問題﹐那就是當你有了好的創意﹐而且大有機會問鼎獎項時﹐你會如何去做能為創意加分的版面設計﹖我的經驗是﹕ 1. 絞盡腦汁去想個與眾不同的版面設計。 2. 盡力去做一個可拿獎的版面設計。 此時﹐也許很多持不同觀點的創意總監們﹐會頗不以為然地瀟灑表示﹕「誰說商標一定要在右下角﹖文案為什麼總要小小地放在底部﹖」當然﹐部份的美術總監亦會回應﹕「這又有什麼不好﹖」那麼讀者諸君又是如何看待呢﹖無論如何﹐都是另一場難有結論的角力戰。