企業只看數字的作法像個魔障﹐讓代理商去比稿時﹐好想只在一張紙上寫兩個數字﹐一個是CPRP﹐一個是AC。
論會
主 題﹕零服務費﹕壓死廣告代理商的最後一根稻草﹖
日 期﹕2004年10月15日
地 點﹕政治大學行政大樓七樓第一會議室
主持人﹕IAA理事長/BBDO亞太區董事長 蘇雄
與談人﹕媒體服務—浩騰媒體總經理張景星
媒 體—緯來電視/和緯廣告總經理鄭資益
廣告公司—靈獅廣告執行副總陳玲玲
廣告主—統一企業協理李鴻彬
主辦單位﹕政治大學廣告系﹐IAA
這幾年﹐台灣廣告業面臨嚴峻的考驗﹐為促進業界的交流﹐IAA國際廣告協會台北分會特別與政治大學廣告系合作﹐在「第12屆廣告暨公共關係學術與實務研討會」舉辦一場座談會﹐探討零服務費的問題。
企業漸漸強調ROI 只知一味的省錢
IAA理事長蘇雄一開始就指出﹐現在是廣告業要大調整的時候了。由於全球景氣持續低迷﹐企業為了降低成本﹐漸漸強調ROI（Return on Investment投資報酬）﹐要求廣告公司用數字證明決策是對的。有時候﹐甚至廣告公司提出的CPRP（Cost Per Rating Point﹐收視率每一單位成本）低100元﹐廣告主就掉頭投向他的懷抱。
對於有的代理商提出零服務費﹐蘇雄覺得是很不健康的作法﹐他提醒大家﹐沒有人會做賠錢的生意﹐代理商從別的地方賺回來﹐也是合理的懷疑。
他認為很多企業主只是想一味的省錢﹐忽略廣告對品牌資產建立與管理的效益﹐而真正的廣告效果﹐在於創意表現﹐加上合理而有效率的媒體購買。為了兼顧客戶與廣告公司的不同需求﹐蘇雄認為Payment by Result（依銷售成績付款）也許是一條可以走的路。
比稿乾脆只寫兩個數字 —CPRP和AC
接著發言的是浩騰媒體總經理張景星。蘇雄介紹他時開玩笑地說﹕「你們（媒體服務公司）是影響深遠的角色﹐因為你們﹐我們才會這麼慘。」
張景星表示﹐關於「廣告效果是否該與業績綁在一起」﹐在美國已經吵了十幾二十年﹐但是一直都沒有定論。以前他在美國做廣告時﹐有個客戶是採用Fee Base（服務費）加上績效獎金的付款制度﹐雙方合作的很愉快。
至於企業只看數字的作法﹐張景星無奈地表示有點像魔障。去比稿時﹐他好想只在紙上寫兩個數字﹐一個是CPRP﹐一個是AC（Agency Commission﹐代理商佣金）。自廣告主的採購人員參與決定代理商後﹐問題更嚴重了。
天下沒有白吃的午餐 付費制度應透明化
緯來電視/和緯廣告總經理鄭資益表示﹐原本廣告公司提供業務﹑創意與媒體三塊服務﹐收取的服務費可能是15％﹐最有價值的是創意那塊。當媒體服務那一塊﹐從廣告公司切出去後﹐廣告公司所能收取的佣金百分比當然就會減少。
至於零服務費的現象﹐他認為天下沒有白吃的午餐﹐媒體服務代理商不可能是零佣金﹐只是改成從媒體獲得。客戶不知道代理商可以從哪裡拿到錢﹐造成了彼此不信任與市場混亂。
不過鄭資益也表示﹐現在的媒體環境愈來愈複雜﹐光是緯來電視就有六個有線頻道﹐媒體企劃與購買比以前更專業﹑更複雜了﹐需要增加許多人力成本。因此﹐不能把媒體服務公司當成過去的媒體部﹐現在他們值得有更多的回饋。
鄭資益還表示當年有線電視剛興起時﹐有線電視為了爭取廣告﹐表示願意提供廣告公司3～5%的Rebate（廣告刊播費退佣）。那時因為金額少﹐大家都不以為意﹔現在因為競爭激烈﹐Rebate已經到了10～15%﹐某些採購量很大的特例﹐比例甚至還更高。
雖然環境如此﹐他覺得廣告界不用這麼悲觀﹐因為客戶會去計較是很正常的﹐廣告公司應該拿出專業價值﹐重建競爭優勢。鄭資益指出﹐由於趨勢使然﹐緯來電視也會幫客戶拍攝一些抽獎或促銷的廣告影片﹐但是他會告訴客戶﹐緯來不可能做出廣告公司的水準﹐讓客戶根據自己的預算與需求做決定。
他建議大家先建立制度﹐把服務費透明化﹐第二階段如果環境成熟﹐再依績效收費。
在陰溝裡仰望星空 思考自己的競爭優勢
靈獅廣告執行副總陳玲玲接著感嘆﹐這幾年是她進廣告業以來最辛苦的﹐像是跌到陰溝裡仰望著星空。在舊年代﹐廣告公司拍一支廣告影片﹐一年的AC可能就賺進一千多萬﹐現在國際廣告公司多用Fee Base﹐拍一支片也許只賺幾十萬﹐完全不可同日而語。她提出三點產業觀察﹐給廣告業參考。
1. 根據MEDIA雜誌的數據﹐現在客戶的行銷資源中﹐31%在廣告﹐0.3%在公關﹐67%在Below the line（非大眾傳播工具）﹐比例往後者移動。
2. 40%的台灣廣告量已經被媒體服務公司拿走﹐他們挖廣告公司的人才﹐大玩置入式行銷﹑深入消費者研究﹐科學度和精準度都在改善。
3. 每個客戶的需求不盡相同﹐例如NIKE要創意﹐統一要品牌價值﹐必勝客想要Total Solution（全方位解決方案）。
此外﹐本土客戶的彈性大﹑空間大﹐但變數也大﹔國際客戶有50%採用 Fee Base﹐利潤不但要求很高﹐例如讓作品通過聯合利華的廣告測試標準﹐就可能會讓創意人崩潰。
綜合上述﹐陳玲玲呼籲廣告業要自省﹐想清楚自己的優勢在哪裡﹐仍然要仰望天上的星星﹐積極面對。
廣告公司只剩廣告創意 客戶卻什麼都需要
接下來登場的是統一企業協理李鴻彬﹐他對廣告公司的尊重﹐是蘇雄看過最好的。
李鴻彬表示﹐廣告是行銷活動的一環﹐依內涵來說是行銷顧問。對於前面所談的悲觀想法﹐他指出所有行業都面臨著競爭擠壓與利潤空間變小﹐不是只有廣告業﹔如果把時間拉長來看﹐這些階段肯定會這樣。
根據他的觀察﹐過去廣告代理商什麼都做﹐漸漸的﹐包裝設計﹑公關﹑活動﹑媒體服務都切了出去﹐剩下廣告創意。他強調﹐企業的需求一直都在﹐由於市場競爭更激烈﹐廣告預算不可能減少﹐只是被分配到更廣義的地方去而已。
當初AB優酪乳上市時﹐李鴻彬曾經與電視台一家家的談怎麼合作﹐連晚間新聞內容都可能先敲定﹐為某電視台量身訂做動畫來補充畫面。他強調﹕「我要的很多﹐不只是廣告公司。」
切割再整合 在專業領域壯大
至於CPRP﹐如果電視廣告刊播的對象和時段不對﹐對他是沒有意義的。他要的是了解統一的品牌精神與定位﹐不但專業﹐而且還能不斷創新的合作夥伴。
最近泰國BBDO幫統一做的廣告影片﹐得到了坎城廣告獎的金獎﹐他馬上將影片E-mail給同事﹐要他們反省自己的角色扮演好了沒。他覺得不是廣告主給了Brief（任務簡報）﹐剩下的就是廣告公司的事。
對於廣告公司的發展﹐他以最近WPP廣告集團買下GREY廣告集團為例﹐表示切割（媒體服務）再整合（廣告）是一個可能性﹔廣告公司也可以串連策略聯盟夥伴﹐來滿足客戶不同的需求。一旦廣告公司有了更多國際資源﹐就可以幫廣告主跨國蒐集各類資訊﹐如產品開發﹑公關﹑活動﹐讓廣告主非他不可。
至於依銷售成績付費的做法﹐李鴻彬不認為事情能簡單劃分﹐如果說統一純喫茶的成功是廣告影片的功勞﹐他覺得是自欺欺人。
如果希望駱駝不要跑掉 應重組遊戲規則
在問答時間﹐華得廣告總經理葉雪元表示﹐台灣的媒體家數已經過度膨脹﹐每3,600平方公里就有100多個電視頻道。他質疑其中有多少家電視台能拿得到廣告預算﹐很可能稻草（零服務費）還沒有壓死駱駝（廣告業）﹐駱駝就已經跑了。
BBDO黃禾營運主席黃奇鏘提出﹐以前每十年要換腦袋﹐現在每兩年就要換了。當遊戲規則被破壞﹐如果希望駱駝（廣告業）不要跑掉﹐應該重組遊戲規則。
活動最後﹐蘇雄總結表示﹐台灣廣告業面對著環境變化﹐處於轉型階段﹐所提供的服務有結構性的改變﹔無論供給與需求的關係如何﹐最重要的是不斷提升自己的價值﹐成為無可替代的專業公司。
他呼籲﹐傳播產業應該共同面對問題﹐別再打割喉戰﹑削價競爭與自我貶值。
《資料來源：動腦雜誌343期/2004年11月》
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