透過行銷包裝﹐銀行紛紛拋金砸銀投資口號﹐有的愛用英文﹐有的喜歡把口號唱給你聽﹐只是各家吃法不同﹐各有巧妙之處。
從行銷的觀點﹐口號是反應企業文化的一種包裝。但銀行屬性基本上是內需導向的產業﹐所以在口號的設計上應該以內需市場為主。
透過行銷的包裝﹐銀行紛紛拋金砸銀投資口號﹐企圖打響知名度。我發現銀行口號的設計有兩大方向。對於國際性的銀行﹐他們可能期待表現地方化或本土化﹐所以採用本地的文字來闡述口號。但另一方面﹐台灣的銀行則偏好有國際味道的英語。其實說穿了﹐大家搶食的還是內需市場﹐只是吃法不同﹐各有巧妙之處。
一個國際男性雜誌曾刊登一則有名的笑話。某個國際銀行打著永不睡覺（永不打烊）的口號。有好事者指出﹐那個口號根本是在推銷美國賭城拉斯維加斯。後來由於該銀行內部組織變動﹐不再使用不睡覺的口號﹐反而撐起雨傘來。
有的銀行說「我們都是一家人」﹐但是你絕不能欠他帳﹐要不然家法伺候。有的說「讓你的生活多采多姿」﹐可是怎麼也想不通﹐我把錢放在他家﹐生活如何多采多姿呢﹖有的說「關懷與分享」﹐但你如果欠帳不繳﹐他真的會派員來「關懷」你﹐可能還會有專人來與你「分享」銀行處理欠帳的立場。
有的說「你的微笑」﹐我不懂的是我拿錢給你﹐我為什麼還要笑﹖我還千百個不願意咧。有的說「我們分享」﹐這挺實際的﹐你按時把保費繳來﹐我們分享─your money﹐所以他的口號漏了兩個字。兩家喜歡以紅色為象徵的銀行﹐也同樣標榜著「智慧」的口號。其實﹐一般人的智慧應該沒有銀行來的高﹐不管如何﹐口袋裡的錢還是得往裡面送。
最近鄰居的小孩愛用奇怪的口音大叫「媽媽都有講」﹐我原本以為有某銀行信用卡開始做外傭的生意。雖然不是真的企業口號﹐但倒是嚇了我一跳。這個動輒以英文為訴求的銀行口號裡﹐如果真的「媽媽都有講」﹐我一定要把錢存在這個銀行裡。
（周伯濤為自由作家﹐歡迎來信Patrick_chou@hotmail.com）
《資料來源：動腦雜誌341期/2004年9月》
