狀似慵懶﹑無辜的趴趴熊﹐卻是中國信託的搖錢樹﹐看聯廣如何再造趴趴熊新生命﹖

　　2001年中華民國國際行銷傳播卓越獎（MCEI）於7月頒獎﹐聯廣為中國信託銀行廣告策劃與執行的趴趴熊信用卡造勢活動﹐榮膺冠軍。聯廣公司經營總監王道揚表示﹐雖然此一活動的策略﹑創意或者媒體購買等等﹐並沒有特別突出的部份﹐但每個環節搭配得宜﹐促成了成功的結果。 

趴趴熊信用卡的催生 

　　2001年9月份﹐中國信託銀行發卡數約240萬張﹐第二品牌台新銀行約200萬張﹐第三品牌花旗銀行也接近200萬張﹐第1﹑2名的差距正日漸拉近中﹐尤其當時台新銀行「玫瑰卡」在女性顧客的爭取上﹐表現特別傑出。王道揚解釋﹐這是第二品牌常用的手法﹐想辦法切割市場﹐創造局部的優勢﹐再反過來威脅領導品牌﹔而領導品牌的主要責任﹐就是穩固既有市場。

　　年輕族群一向是中國信託信用卡發卡上較弱的一環﹐台新銀行這方面的表現不錯﹐讓其倍感威脅﹔因為對第一品牌而言﹐若在年輕族群上落後對手﹐對卡數的未來發展甚具威脅性﹐畢竟年輕人是未來最具潛力的消費族群﹐各發卡銀行都應努力拉攏。

　　一般而言﹐年輕女性常用的信用卡有2張﹐一張是講面子用的﹐卡片漂亮﹐能代表擁有者的風格﹐一張是講裡子用的﹐卡片提供優惠功能。在重視信用卡面子功能的族群中﹐卡通信用卡的接受度頗高﹐何況哈日風潮正在這個族群之間蔓延成一種普遍的流行。基於拓展年輕族群市場﹐且卡通信用卡甚受年輕人歡迎的情況﹐聯廣開始嘗試接洽日本前5名受歡迎卡通人物的授權廠商﹐探詢其為中國信託卡代言的可能性﹔隨即發現﹐喜歡趴趴熊的族群﹐和中國信託原先設定的目標族群接近﹐乃積極展開洽談﹐簽下授權﹐造就了日後趴趴熊的揚眉吐氣。 

喜歡趴趴熊的生活 不須任何理由 
　　
　　趴趴熊信用卡的上市﹐廣告訴求是「喜歡趴趴熊的生活﹐不需任何理由」﹐用炒作日劇的手法﹐炒作趴趴熊「擺脫壓力﹑享受慵懶」的生活型態。第一階段電視廣告的主題為「每個人心中都有一隻趴趴熊」﹐並運用多種設計形式的節目插卡﹐卡上顯示「趴一下﹐節目立刻回來」﹐讓趴趴熊在感覺上更貼近消費者﹗

　　緊接著﹐聯廣開始在報紙廣告放出「趴趴熊『卡』來了」的訊息﹐預告中國信託趴趴熊卡即將上市﹐辦卡不但送趴趴熊﹐第1年還免年費﹔而後開始醞釀「趴趴熊卡正流行」的氛圍﹐在錢櫃KTV的點歌單上夾帶趴趴熊卡訊息﹑舉辦趴趴熊博覽會﹑製作趴趴熊專題﹑讓趴趴熊上節目﹑製作「當我們趴在一起」﹑「趴趴熊家族」與「趴趴熊虛擬世界」3個主題運用於網際網路﹐並在網路上提供趴趴熊桌布與螢幕保護程式供民眾下載﹔網路行銷所費共計新台幣300萬﹐共有4萬1千多人參與活動。 

趴趴熊信用卡 上市三部曲 

　　趴趴熊信用卡的上市可概略分為3個時期﹕上市期（2000年8~10月）﹑延續期（2000年11月~2001年3月）與激勵使用期（2001年2~3月）﹐總廣告預算約3千萬台幣。

　　上市期的廣告預算約1,500萬﹐廣告宣傳重點包括趴趴熊VISA與MASTER卡的上市﹐並舉辦發卡上市記者會與趴趴熊博覽會﹐另企劃製作了20秒的上市廣告影片﹑上市平面廣告﹔到了延續期﹐廣告預算約1千萬﹐主要有「與趴趴熊暢遊日本」促銷活動﹐及30秒廣告影片「惡作劇篇」的播放。最後是激勵使用期﹐廣告預算約300萬﹐主要活動為刷10次送趴趴熊相關贈品﹔廣告方面﹐除了繼續播放30秒的電視廣告「惡作劇篇」外﹐改以廣告傳單取代平面的報紙﹑雜誌廣告。
 
銷售結果大豐收 

　　一連串緊密紮實的造勢活動下來﹐行銷成果是趴趴熊上市4個月﹐即創下40萬張的發卡量﹐累積至今﹐發卡量超過60萬張﹐創下偶像卡發行最高紀錄﹐中國信託信用卡較弱的部份—20到30歲的年輕族群﹐也因此在佔有率上大幅提升5～10%。

　　整體而言﹐中國信託信用卡因趴趴熊造成的延展效應﹐發卡量在2000年底突破300萬張﹐拉開與第二品牌台新銀行的差距﹐穩坐信用卡第一品牌的寶座。由聯廣運籌帷幄的「趴趴熊信用卡上市」造勢活動﹐獲得2001年MCEI第1名講的獎勵﹐可謂實至名歸。

《資料來源：動腦雜誌305期2001年9月》