近來﹐台灣廣告公司服務費每況愈下﹐廣告主又要求媒體佣金攤開在陽光下檢查﹐到底廣告公司和廣告主在「錢」方面應如何互動﹖
TAA與4A聯誼會與會者
台灣廣告主協會（TAA）﹕
寶僑家品總經理—李彥
協會秘書長—王彩雲
協會秘書—蔡佳
台北市廣告業經營人協會（4A）﹕
理事長暨清華廣告董事長—沈達吉
聯廣副總經理—陳玲玲
東方廣告總裁—蔡鴻賢
百帝廣告董事總經理—楊淑鈴
靈獅廣告總經理—陳廣洪
2001年5月3日成立的台灣廣告主協會為推動工作﹐共分為6個工作委員會。其中﹐廣告代理事務委員會召集人李彥﹐為推動與廣告公司之間作業的合理化﹐於2001年8月9日與台北市廣告業經營人協會（4A）展開對談。就廣告主與廣告代理商雙方關切的問題﹐開誠佈公地進行交流﹔當然﹐廣告公司服務費與媒體退佣等眾所矚目的議題﹐也一一被端上檯面﹐引起與會者熱烈的討論。
廣告業經營日漸艱困
李彥﹕台灣廣告主協會成立的目的﹐並不是要做一個咬人的野獸﹐而是希望透過與廣告公司的共同討論﹑雙向溝通﹐面對面解決雙方的問題﹐因為唯有台灣廣主協會與4A共同努力﹐才能創造更專業的廣告空間。
關於媒體佣金公開化的問題﹐目前台灣除了4家無線台﹐還有好幾十家的有線電視台﹐但媒體退佣並未完全公開化﹐佣金的算法﹐以及誰應該拿到佣金等問題並未有明確的規範。此外﹐廣告公司幫客戶買媒體﹐也承擔許多風險﹐如果廣告播出後﹐廣告主卻倒了﹐電視台不會找廣告主要錢﹐找的是廣告公司﹐這就是廣告公司替客戶承擔的風險。
楊淑鈴﹕我贊成媒體佣金公開化﹐公開是好事﹐但一定要公平公正。這幾年廣告主越來越計較佣金﹐廣告公司發現﹐廣告主經常是比價不比專業﹐好像錢比專業更重要﹐比稿比到最後﹐都是在比價﹔台灣廣告公司20幾年前收取的服務費是25%﹐外商進來後變成17.65%﹐現在更是每況愈下。
這幾年來﹐客戶對有線電視等部份媒體自己發稿﹐也讓廣告公司收入減少。以有線電視為例﹐早期有線電視並非主流媒體﹐多半爭取不到廣告公司的預算﹐就利用特殊專案的方式﹐直接找上廣告主﹐廣告主也覺得那是小預算﹐便自己發廣告了。但現在電視生態丕變﹐有線電視的廣告量已超過無線電視﹐針對有線電視的部份﹐廣告主卻仍採直接發稿的方式﹐無線電視的廣告才交由廣告公司處理﹐以致廣告公司收入日漸減少。但以前的媒體環境單純﹐廣告只要上3家無線電視台﹑兩大報就全部涵蓋了﹐現在的媒體多又複雜﹐廣告公司要使廣告達到有效的注意度﹐付出的心力更多﹐收入狀況卻不增反減﹐未盡公平。
此外﹐廣告公司的人事成本高﹐專業人才養成不易﹐在工作時間長﹑壓力大等負面因素下﹐人才大量流失﹐有些中階主管只有3年﹑5年經驗﹐也許不值得這麼高的薪水﹐但供需失調下﹐也只好給予較優渥的待遇﹐人事成本因此居高不下。
以上總總因素﹐使得廣告公司的收入根本不敷使用﹐也才會因發稿量大﹐拿媒體給的獎金來彌補﹐其實我們並非一個暴利的行業﹐不賺錢的廣告公司很多。
許多廣告主或許認為廣告人的薪水比別人高﹐生活很享受﹐但從經營者的角度來看﹐加班熬夜﹑壓力大﹐真的很辛苦﹐真心希望能有公正﹑公平﹑合理的規則。
廣告公司自食惡果
蔡鴻賢﹕關於4A是否該針對廣告公司訂定服務費的規範﹐4A會員有很多的討論﹐但即使規範真的擬定﹐非4A會員的廣告公司很多﹐如果台灣廣告公司代理的總廣告量有700億﹐4A會員只拿到約300億﹐訂這樣的規範﹐許多生意會被非4A會員搶走。
其實長期以來﹐廣告主和媒體的份量都在廣告公司之上﹐近幾年媒體開放﹐讓媒體的地位稍微向下修正﹐廣告公司和媒體之間有了談判的空間﹐媒體退佣的問題也才會出現。而廣告公司之所以讓客戶予取予求﹐要砍服務費就去砍﹑要拼價就去拼﹐部份是因還有媒體佣金可拿﹐現在若客戶真的把廣告預算放在有線電視﹐不透過廣告公司發稿﹐廣告公司馬上就要面臨虧損﹐說起來也是自食惡果。
而寶僑身為國際性的廣告主﹐有良好的制度﹐對廣告公司的要求也很明確﹐要求的就是「創意」﹐但其他客戶要的不一定是創意﹐可能要求我們從頭做到尾。
其實17.65%的服務費是個迷思﹐因為每個客戶需要廣告公司提供的服務與投入不盡相同﹐對於媒體退佣應該如何處理﹐我覺得應該要搬到檯面上來談。
楊淑鈴﹕寶僑的廣告代理商都很賣命為寶僑做事﹐這些廣告公司曾經很驕傲地告訴過我﹐寶僑有個守則是一定要讓廣告代理商賺錢﹐所以廣告公司自然會提供給寶僑最好的服務團隊﹐這樣的概念就是雙贏。我很希望李總經理能把這樣的概念分享給其他廣告主協會的會員﹐有共同的理念﹐大家都好做事。
廣告主與廣告公司
都需要再教育
李彥﹕成立廣告主協會並不是要把廣告公司放在砧板上。基本上﹐有些廣告主的確需要一些教育﹐譬如廣告公司從媒體拿到退佣﹐部份源於他們強大的媒體購買力﹐可以拿到很低的折扣﹐廣告主自己去買廣告是無法做到的。但有時廣告主也有風險﹐廣告公司操作不當導致產品失敗﹐廣告播了﹐廣告代理商的錢也賺了﹐產品卻完蛋了﹐寶僑就遇過這樣的例子。所以廣告主與廣告公司雙方都需要再教育。
關於廣告代理商的服務費﹐今天既然已經降下來﹐就很難恢復﹐可能要用其他的方法﹐去補回廣告公司損失的差額﹔至於媒體退佣﹐哪些是廣告主應得的？哪些是應該給廣告代理商的？應該要做個釐清。但基本上﹐我們廣告主協會並未呼籲會員去索取所謂的媒體退佣﹐若有成員這麼做﹐則屬於個別行為﹐這部份要廣告主和廣告公司當事者自己去協商。
陳玲玲﹕我覺得廣告主協會和4A都不是執法單位﹐沒有強制執行的權力﹐僅能做道德勸說與教育。我看到台灣廣告業一些非常惡質的現象﹐相較於國外﹐日本的服務費是17.65%﹐他們的廣告界有個領袖廣告公司—日本電通﹐大家都遵守其呼籲的市場秩序﹐反觀台灣﹐公賣局台灣啤酒給廣告公司的媒體服務費為5%﹐中華電信7%﹐這些都是非常惡質的競爭﹐能否請李總呼籲廣告主﹐不要只重錢﹐也要看看廣告代理商的價值在哪裡﹖
台灣廣告界沒有明天﹖
沈達吉﹕台灣的廣告業在20年前﹐群雄並起﹐直接發稿的廣告廠商非常多﹐經過幾年調整﹐種種不合理的現象才慢慢消失﹐也才有1981年到1993年間廣告業的穩定期﹔走到現在﹐廣告公司的服務佣金低成這樣﹐廣告公司自己要負很大的責任﹐如果當初遊戲規則清楚﹐現在大家會這麼慘嗎﹖
現在的情況真的很差﹐目前廣告公會有200多家會員﹐參加4A組織的有36家﹐台灣1千多億的廣告量﹐4A會員拿到500多億﹐按照佣金20%來計算﹐創造的營收是100多億﹐再平均分給4A的30多家會員﹐有多少經費能培養好的廣告人才﹖提供好的廣告服務﹖現在服務費佣金每降5%﹐利潤就下降5億﹐惡性循環下來﹐廣告公司受到強大的經營壓力﹐與不成比例的報酬﹐實在無法做長期的經營規劃﹔倒閉﹑經營困難﹑服務品質變質的事情就層出不窮﹐這對企業的影響很大﹐對以後的台灣產業影響不容小覷﹐遊戲規則的建立﹐真的要在這1﹑2年趕緊去做。
老三台現在很慘﹐就是因為有參加電視協會﹐做自我約束﹐而有線電視沒參加﹐不受規範﹔報紙有報業協會﹐規範也很清楚。廣告公司與廣告主一定要聯手﹐逼媒體一同坐下來談﹐有線電視的蓋台廣告一定要消失﹐否則台灣的廣告界根本沒有明天。
TAA與4A會員
應彼此扶持
蔡鴻賢﹕日本廣告市場有個真正的領導者—電通﹐廣告量佔了整體廣告市場的23%﹐且日本的廣告專業水準真的在向上提升。我記得多年前﹐日本廣告界還和政府抗稅﹐因為投資1元廣告費﹐可創造近2元的國民生產毛額﹐所以國家應該給予更多肯定﹐為何還要扣稅﹖
雖然廣告主協會和4A組織對會員都沒有強制約束力﹐但我們可個別對成員呼籲﹐希望廣告主協會的會員盡量選擇4A的廣告公司﹐即承認4A會員的專業水平﹐而4A的廣告公司也會堅守其應有的專業規範。
當然﹐廣告主協會可把對廣告公司要求的標準訂出來﹐明訂何種水準會讓廣告主協會的會員願意付好的價錢﹐因為廣告公司眾多﹐水準參差不齊﹐也許有些廣告公司的專業水準根本不夠格收取17.65%服務費﹐這部份是我們自己要深切檢討的﹐對於達不到專業標準的廣告公司﹐不能讓它成為4A會員。期待廣告主協會公佈對廣告代理商的要求﹐然後用公平的立場看待廣告代理商﹐讓雙方有良性的循環。
此外﹐許多私下交易也有建立通則的必要性。有個例子是廣告主向廣告公司追溯過去3年的媒體退佣﹐一家廣告公司被追3年﹐哪吃得消﹖如此一來﹐客戶可能開始產生大變動﹐因為廣告公司若不把媒體退佣退給客戶﹐可能遭到被撤換的命運﹔但換個角度思考﹐如果廣告公司有價值﹐客戶就需考慮是否該為了退佣而把代理商換掉﹐也許付這個錢是值得的﹔如果廣告公司不值得﹐客戶一毛錢都不用付﹐就把代理商開除﹐我們也心甘情願。廣告主和廣告代理商﹐都應該有這種價值的認同。
媒體退佣如何分配﹖
沈達吉﹕有些廣告主和廣告公司的互動﹐有較好的遊戲規則可供遵循﹐如果廣告公司收取的服務費高﹐廣告主要求媒體退佣較為合理﹔有些廣告主給廣告公司的服務費是0﹐又不准廣告公司收取媒體退佣﹐就太不合情理。
楊淑鈴﹕媒體退佣的分配﹐不是當事人的話﹐別人很難仲裁﹐應該是各自處理﹐像剛才提到最近客戶要求媒體退佣的事情﹐我也和那家廣告公司經營者談過﹐他表示雖然客戶給的服務費不差﹐但製作費壓的很低﹐要做的事情卻非常複雜。這種事外人很難評斷﹐只能期待大家注重專業﹐以公平﹑公正的態度去看待。
陳廣洪﹕廣告客戶需要清楚了解對廣告公司的期待﹐以及需要廣告公司提供何種服務﹔為客戶提供好的服務﹐廣告公司當然要僱用好的人才。但一個產品的經營﹐從開始到成功是很漫長的路﹐在這其中﹐廣告公司要投資極多人力與時間﹐當然希望擁有合理的報酬﹐也希望廣告主能夠理解。
楊淑玲﹕另外有個呼籲﹐比稿對廣告公司而言花費頗大﹐當然﹐客戶和廣告公司都希望能發展長期的關係﹐有時客戶會因廣告公司表現不佳而要求比稿﹐我們並不反對﹔只是能否請客戶負擔一些比稿費﹐我們不是藉比稿賺錢﹐但多少希望能彌補一些比稿期間的龐大支出。
陳玲玲﹕我建議當廣告代理商把一個案子完成﹐客戶卻說商品不上市時﹐也能負擔部份費用﹔有些客戶在這樣的情況下﹐是一毛錢也不付的﹐廣告公司的成本卻已投資下去﹐不盡公平。
李彥﹕關於以上種種﹐我覺得台灣廣告主協會成員的教育的確還要再加強﹔此外﹐現在的廣告大環境與從前相比﹐有很大的不同﹐若真的要對一些不好的情形做徹底解決﹐許多事情需要雙方攤開來講。我們廣告主協會也可以舉辦一個座談會﹐或者圓桌會之類的﹐邀請廣告主協會會員﹑廣告公司﹑無線電視﹑有線電視等各方代表一同坐下來談﹐以建立大家都能認同的準則。今天的座談會到此為止﹐我們會把各位的問題帶回去好好研究。（動腦王守玉錄音整理）
《資料來源：動腦雜誌305期2001年9月》
