日本不動產市場　「都心回歸」熱潮

台灣房地產市場適逢歷年最低潮﹐ 鄰近的日本業者正積極以低貸款利息﹑低價格﹑ 及品質競爭策略來激發市場買氣。

　　眾所皆知﹐這幾年日本經濟一直處於低迷狀態﹐然而不動產市場在低貸款利息﹑低價格化﹑及品質競爭化下﹐自'98年前後藉著「都心型超高層公寓大樓（15層樓以上）」的推出﹐掀起「都心回歸」熱潮。

泡沫經濟時期﹐日本東京首都圈的房價並非一般人可以負擔得起﹐惟在泡沫經濟崩潰後﹐各大企業實行財務重整﹑再生的策略﹐將其在首都圈內的宿舍地﹑工廠廢地等區域再開發﹐加上東京大江戶線地下鐵開通﹐使得東京首都圈的都心型超高層公寓大樓不斷推出。據日本不動產經濟研究所的調查﹐2000年首都圈的公寓大樓銷售量比'99年增加了10.8%﹐月間契約率高達80%。因此這股「都心回歸」熱潮﹐在都心型超高層公寓大樓主打「地點好﹑交通便利﹑多項公共設施」的促銷下﹐仍然會持續一陣子。 

「超越百年」 建築概念 

「都心回歸」熱潮﹐在業者間競爭也日趨白熱化﹐建築品質的耐久性﹑快適性﹑甚至宣傳促銷方面﹐都有獨特的表現。例如2000年底由三菱地所﹑三井不動產等8家大型的日本不動產公司﹐聯合推出的「TOKYO TWIN PARKS」（東京‧汐留地上165M﹐47樓層2棟﹐1000戶）﹐就以「東京20世紀最後超高層大型公寓計畫」為宣傳﹐引起相當大的話題﹔2000年10～12月第1期2次推出817戶當天﹐更經抽籤方式全數銷售一空。其在今年2～3月推出最後一期時﹐還刊登全開篇幅的促銷報紙稿﹐以TOKYO TWIN PARKS兩棟建築物的清晨﹑夜景為畫面背景﹐配合「這裡會從天際升現太陽」和「這裡會從天際臨降星群」主標﹐突顯「追求超越百年﹐以200年為目標的永久性快適﹐21世紀型都心居住空間」的建築概念。整體而言﹐這兩張報紙稿構圖清新有力﹑文案精簡扼要﹑廣告重點清楚﹐讓人留下深刻印象。 

「最前席」 24小時自由空間 

另外﹐三菱商事﹑東京建築等5家日本大型不動產公司聯合推出「品川V-TOWER」（東京品川﹐43樓層﹑650戶）﹐為東京品川車站附近大規模再開發計畫案之一。直通品川車站東口的超高層大規模都心公寓大樓﹐第1期第1次推出357戶﹐如同預測﹐當天經抽籤一搶而空。

舉其全開報紙廣告為例﹐優雅的室內設計畫面﹐搭配文字﹑建築外觀說明﹐並以居住在TOKYO的「最前席」為主標﹐24小時自由操控都市生活﹐具備21世紀先端居住空間等特色。廣告整體構圖明快﹐表現出超高層公寓大樓的前衛感﹔反觀台灣的地產廣告仍多以價格﹑地點等瑣碎說明為主﹐無法突顯公寓大樓整體感及宣傳的重點。 

經濟轉型後 企業新經營價值 

由於彼此競爭激烈﹐企業經營形象成了宣傳重點﹐如大京公司從2年前導入新銷售方法﹐完工前3個月才開始宣傳﹐讓購買者得現場體驗品質與真實感﹐使得2001年3月銷售量較前期增加3%﹐名列日本業界前茅。又如三菱地所﹑三菱不動產等大型業者﹐面對消費者日趨嚴格的品質要求﹐今年春季起所有新推出的公寓大樓﹐均採用耐久百年高強度水泥建材﹐以提升在業界的競爭力。

日本建築業界的競爭﹐並不限於公寓大樓市場﹐獨戶住宅建築業也出現低價銷售方案。各業者為了增強競爭力﹐紛以自然獨特的建築方式﹑空間設計﹐為宣傳重點。

旭成化企業在2000年就曾以一系列素描風格的報紙稿﹐宣傳與寵物共居的住宅設計特色﹐藉著有趣且富諷刺性的文案﹐一針見血地道盡飼養寵物者居住生活的諸多不便。這系列報紙廣告稿之「爸爸脫落的毛髮也是問題﹐但你的脫毛（貓）也是問題」﹐還得到日本2000年度朝日廣告賞的「準朝日廣告﹐將企業訊息 120%的表達」評語。因此今年也以同樣廣告表現手法﹐繼續該廣告系列。文案為﹕「貓的廁所﹐是該好好地清掃﹐但好想借你的手（貓）幫忙一下」。

根據日本都市開發協會2000年的調查結果﹐東京首都圈公寓價格平均為上班族年收的5.29倍﹐比1986年的5.36倍低﹐所以﹐東京首都圈的不動產市場﹐應該還有很大的發展空間。也因此2001年日本的不動產廣告市場﹐在這股「都心回歸」熱潮下﹐自然扮演更積極的角色。(蕭掬今為動腦日本特派記者) 

《資料來源：動腦雜誌301期2001年5月》