表演藝術團體只有一次銷售機會﹐比消費性商品面臨更嚴峻的市場考驗。
相較於Dove﹑麥當勞﹑SK II等消費性商品﹐行銷表演藝術活動在下列七個方面有別於消費性商品﹕
一﹑在行銷資源部分﹕表演藝術團體較為有限﹐因此﹐推廣工具常採用會員資料庫﹑直效行銷﹐較少用高成本的廣告。
二﹑從服務業角度來看﹕表演藝術具有「易逝性」（perishability）的特色﹐不像消費性商品今天賣不出去﹐明天可以繼續賣﹐最多是庫存﹔但是國父紀念館的座位﹑晶華酒店的房間﹑報紙的廣告版面等產品都具有無法儲存或保留的特性﹐因此在演出結束後﹐未售出的空位﹐其收益也等於零。
三﹑消費頻率部分﹕購買消費性商品的顧客﹐可以同時「重複地」購買數盒SK II面膜﹐但對表演藝術觀眾來說﹐對於相同的表演活動﹐觀眾只會「一次性」購買﹐少有重複購買相同票券的情形。
四﹑購買行為部分﹕觀眾購買表演藝術的門票﹐要先電話訂票﹑網路訂票或親至售票亭﹐等到演出日期再專程前往表演場地。顯然﹐觀眾看一場表演所付出的時間﹑精神﹑交通等成本遠遠超過到屈臣氏購買一瓶Dove面霜。
五﹑不同的顧客特質﹕對觀眾而言﹐每次看表演都像是在試用新產品﹐此類早期採用者都具有「創新者」的特質﹐他們願意冒險嚐鮮﹐屬於社群中的意見領袖。
六﹑有限的銷售機會﹕表演藝術「每次的演出」都好比公司的「新商品上市」﹐具有很高的成本與風險。表演藝術團體不像考大學聯考﹐今年考不好﹐明年可以再來﹔表演藝術只有「一次的銷售機會」﹐比消費性商品面臨更嚴峻的市場考驗。
七﹑顧客導向或產品導向﹕如果你與消費性商品行銷人員溝通「顧客觀點」對「產品特性」的重要性﹐他可以認同﹔但是﹐雲門舞集行銷部企劃主任洪家琪有不同的觀點。她說﹕「尊重藝術是必要的。很多偉大的作品具有前瞻性﹐並非以『顧客導向』才是唯一出路﹐而是如何成功創造市場。」
洪家琪進一步表示﹐若表演藝術在未來需以『顧客導向』為出發點，就非原本藝術的真諦了。其實我們都尊重藝術家原創性﹐找出能讓觀眾連結（link）的地方。
然而﹐在顧客滿意度部分﹐跟經營品牌一樣﹐如何抓住並留住觀眾﹐都是雲門所關心的。
對於行銷表演藝術與消費性商品的差異﹐洪家琪認為﹕「你購買消費性商品可以獲得實體利益﹐但是欣賞表演藝術演出﹐觀眾獲得的是種文化的﹑心理的﹑無形的產品利益。」
當市場﹑商品﹑顧客的細分化成為現代的行銷趨勢﹐與消費性商品一樣﹐表演藝術團體希望透過品牌差異化建立其競爭優勢﹐洪家琪說﹕「經營雲門舞集就像經營品牌一樣﹐要將品牌內涵與觀眾的生活經驗連結。因此﹐我們非常重視雲門與顧客之間的每一個接觸點﹐從開始訂票到結束的每一個細節﹐都要傳遞讓顧客滿意的經驗。」未來將有更多的表演藝術團體以品牌差異化作為票房的保證。
票房要成功﹐首先要避免失敗。表演藝術票房失敗的可能原因有﹕（1）市場定位不清楚﹑（2）目標市場不夠大﹑（3）成本過高﹑（4）廣告宣傳不夠﹑（5）價格太貴等因素。根據調查發現﹐新產品成功的因素有﹕（1）具有獨特且優越的品質﹐產品成功機率高達98%﹔（2）發展新產品前能夠仔細的評估目標市場﹑產品定位以及產品利益﹔（3）執行力的品質﹔（4）市場吸引力﹔（5）科技與行銷的組合等。這正是表演藝術行銷的成功因素。
洪家琪認為﹐成功的表演藝術行銷必須「找出其獨特性﹐並塑造定位。」以牡丹亭為例﹐這次吸引了很多年輕的觀眾﹐因為它整體感覺﹑包裝﹐都年輕化了。讓觀眾感覺似乎是一齣偶像愛情劇。將大家印象中的傳統故事﹐找到跟現代人生活的連結﹐讓我們發現﹐原來就是場愛情故事。似乎崑曲會有的學識包袱﹐都不見了。
「如何吸引新觀眾﹖」這是表演藝術團體票房成功的關鍵問題之一。菲利浦·科特勒（Philip Kotler） 在「行銷管理」（Marketing Management）一書中說﹕「只有滿足顧客﹐並不能確保成功﹐還必須能夠取悅顧客。」增加表演藝術商品的趣味性﹐可縮短表演團體與顧客間的距離﹐使得表演藝術雅俗共賞。例如﹐茶館中的角色裡有前朝遺老﹑算命仙﹑小老百姓間的俏皮對話等。
會員資料庫是表演藝術票房行銷中的重要角色﹐透過這一群忠誠觀眾﹐可以為表演藝術團體創造至少三成的票房。會員資料庫包括購票記錄﹑偏好﹑年齡﹑收入等統計資料﹐表演藝術團體可以藉此分析觀眾過去的購買經驗﹐例如喜歡看屏風表演班「女兒紅」的觀眾﹐也有可能是看「茶館」的潛在觀眾﹐採取會員資料庫行銷可以提高行銷效益﹐降低行銷成本﹐一個成功的會員資料庫行銷關鍵在於「顧客服務記錄」的更新。
與性質相近的通路成員建立夥伴關係﹐也是表演藝術成功行銷的關鍵。例如﹐雲門舞集的目標客層與誠品書店會員﹑兩廳院之友的目標客層相近﹐誠品書店等就是雲門的一個重要通路夥伴。
藉由舉辦各項活動也是增加票房的好方法。例如﹐茶館的主辦單位邀請戲劇學家貢敏與知名媒體人蔡詩萍﹐在官邸藝文沙龍舉辦名家對談﹔十面埋伏在故宮舉辦盛大首映會等﹐都是藉由活動造勢創造票房的例子。表演藝術團體若能善用名人﹑劇評家﹑藝文記者等意見領袖評論﹐票房將如虎添翼。
議題傳播也是票房行銷成敗的重要工具。新象藝術的黃慧玲表示﹐「茶館在四月初即開始售票﹐並展開一波宣傳﹐但直到六月中旬﹐距開演不到兩個星期﹐票房都還只是三﹑四成」﹐新象在最後階段如何衝刺票房呢﹖黃慧玲說﹐「此次能在短期內將茶館票房由原來不到四成衝到九成以上﹐主要因素是茶館的主要演員抵達台灣後﹐所做的密集宣傳活動。」
議題傳播的目的在於搶佔有限的新聞版面資源﹐引起話題﹐吸引潛在觀眾購票。黃慧玲說﹕「茶館演出令人意外的是吸引了一批新的觀眾群。」她進一步分析原因﹐「這與我們訊息刊出的報紙版面有關。此次的宣傳訊息由藝文版延伸至綜藝版﹐所以吸引了一群年輕的觀眾﹐以看明星的心情來看。」所以﹐如果行銷人員要吸引新的客層或接觸不同的觀眾族群﹐就必須針對不同的媒體﹑不同的節目類型及節目時段﹑不同的新聞版面﹐設計不同的溝通訊息﹐以吸引新市場的觀眾族群。
除了書店﹑網路等通路﹐也可以針對不同的企業﹑不同的顧客需求開發票房。例如﹐貓劇與和泰汽車合作推出「2004 TOYOTA 國際音樂饗宴 CATS」活動﹐也可進入「禮品市場」﹐鼓勵顧客購票送給親朋好友觀賞。
尋求性質相近的企業贊助。表演藝術團體常常尋求企業或政府單位贊助。如建華金控贊助茶館﹑國泰人壽贊助雲門舞集戶外公演﹑中國信託贊助羅浮宮埃及文物展等。
監測動態環境對票房成功也有重要的影響。此次茶館演出時間巧遇敏督利颱風﹐讓主辦單位捏了一把冷汗。因此行銷人員必須密切監測動態環境所帶來的票房威脅﹐例如﹐演出期間的天氣如何﹖同時期有哪些票房競爭者﹖
由於表演藝術團體的投資成本很高﹐且大部分的投資皆具有高沉沒成本（sunk cost）特性﹐即公司無法挽回的成本。因此﹐即使票房不佳﹐也無法將其原先投資的場地﹑人員﹑宣傳等成本﹐轉成其它用途﹐回收原來之投資。事實上﹐行銷表演藝術與行銷具有知識密集﹑資本密集﹑高沉沒成本﹑產品生命週期短﹑高利潤回收及高風險等特性的高科技產業有異曲同工之妙。
從此次茶館票房成長的階段性來看﹐有兩個問題值得我們思考﹕（1）台灣的表演藝術團體事前準備的再好﹐似乎也只能達到三﹑四成的票房基本盤﹐最後還是要靠密集的議題傳播（造勢活動）或促銷活動（政見牛肉）﹐來吸引其餘五﹑六成的游離觀眾﹐這似乎和台灣的選舉策略十分相似﹐值得進一步探討。（2）在歐美有許多著名的表演可以引領風騷一﹑二十年。例如百老匯的貓劇﹐但在台灣﹐似乎只能形成一股短暫的旋風﹐是市場大小的問題﹖還是觀眾太過喜新厭舊﹖如果能找到答案﹐對於台灣表演藝術觀眾的消費行為特性﹐將有進一步掌握。?（曹富生為聯合報創意行銷組專案召集人﹑淡江大學大眾傳播學系兼任講師）
表演藝術團體的行銷資源較為有限﹐因此﹐常採用會員資料庫﹑直效行銷等工具。
具有獨特且優越的產品品質﹐產品成功機率高達98%。這正是表演藝術行銷的成功因素。
如何吸引新觀眾﹖如果只有滿足觀眾﹐並不能確保成功﹐還必須能夠取悅觀眾。
宣傳訊息由藝文版延伸至綜藝版﹐所以吸引了一群年輕的觀眾﹐以看明星的心情來看。
《資料來源：動腦雜誌340期/2004年8月》
