品牌﹐創造了價值﹐堅持﹐延續了品牌生命﹐唯有堅信企業理念﹐才能永續經營。
如何做消費者心中的第一品牌﹖是許多企業重要的思維。究竟如何經營品牌﹐才能帶來不凡的價值﹐在 消費者心中烙下牢牢的印記。1999年起﹐讀者文摘舉辦亞洲地區非常品牌調查﹐這些得獎品牌﹐是如何堅持品牌精神呢﹖
Keep Walking 走出酒品一片天
連續5年得金﹐首次拿下白金牌獎的Johnnie Walker﹐在非常品牌裡走出酒品一片天。行銷企劃經理張慶煌表示﹐Johnnie Walker的企業精神就是堅持最好﹐不斷超越自我。
看到男人走路的圖像﹐就會想到Johnnie Walker﹐就連冷笑話中的約翰和彼得﹐老闆會炒誰魷魚﹖大家都知道是約翰。因為「約翰走路」嘛﹗「這是Johnnie Walker的品牌形象。」張慶煌指出﹐Keep Walking的slogan（廣告標語）從1999年開始延用至今﹐始終保持著邁步向前的紳士（striding man）形象。
Johnnie Walker在打造品牌的過程中﹐還有好玩的小故事。你知道酒瓶上的striding man曾變臉﹐走路方向有改變嗎﹖一定鮮少人發現吧﹗原本擁有五官向左走的striding man﹐在這幾年拿掉了五官﹐並且改為向右走。張慶煌表示﹐極簡的圖案是為了讓Johnnie Walker的LOGO更鮮明﹔而向右走﹐是為了強調前進﹐在包裝上也更美觀。
此外﹐第一次世界大戰期間﹐Johnnie Walker針對軍人打出了這樣的廣告﹕
約翰說﹕「兄弟啊﹗有沒有收到家書﹖」
軍人說﹕「有啊﹐我寫信告訴家人﹐我會像你的廣告一樣﹐我會堅持走下去。」
這十足運用了Keep Walking的概念。此外﹐張慶煌也強調﹐這兩年Johnnie Walker每年固定提撥1000萬﹐幫助10個人完成夢想﹐讓這些夢想Keep Walking﹐計畫仍會繼續。
Johnnie Walker源自蘇格蘭﹐由華克家族經營品牌。張慶煌指出﹐Johnnie Walker是第1個酒類的全球性品牌﹐1820年開始製茶﹐後來將製茶技術轉移到製酒﹐至1830才始用Johnnie Walker作為品牌。
味全堅持品質 打造健康便利新生活
「味全堅持從品質出發﹐希望打造健康便利的新生活。」公關室資深經理陳文敏表示﹐味全50年來秉持的就是「老實人做生意」。
連續5年獲獎﹐陳文敏感到很開心。「做吃的﹐入口3秒就知道輸或贏。」他表示﹐味全是做食品起家的﹐如何讓消費者用合理價格﹐買到健康和便利﹐是味全最大的使命。
十分保守的味全﹐在活動上的宣傳也非常低調。陳文敏提到﹐味全沒有特定的公益支持對象或活動﹐不過﹐只要任何味全幫得上忙的活動﹐味全都願意支持。他指出﹐SARS期間﹐味全第1個想法就是封院後會造成飲食上的不便﹐因此﹐馬上支援泡麵﹑水和鮮奶。
至於味全5個圈的LOGO﹐從1967年延用至今。它代表了5大洲﹑5味俱全﹐其形狀也是英文名Wei Chuan字首﹐頗具涵意。
家樂氏提供好早餐 要大家都健康
「推廣營養方便的好早餐﹐是家樂氏的使命。」行銷經理盧雪華表示﹐第一次獲獎﹐除了肯定家樂氏的努力之外﹐同時也強化了家樂氏推行吃營養早餐的理念。
家樂氏成立至今已將近百年﹐在台灣也有10多年的歷史。創辦人Dr. Cellogg’s﹐原本為了提供病人更有營養的食物而研發出家樂氏系列產品﹐沒想到卻意外受到了美國人的歡迎﹐融入美國家庭﹐成為好早餐的代表。盧雪華笑著說﹕「聽老一輩的人說﹐二次世界大戰時﹐美軍身上都必備家樂氏。」可見家樂氏在美國市場的重要性。
吃得開心﹐生活更快樂﹐是家樂氏的企業精神。盧雪華表示﹐家樂氏除了賣產品﹐主要目的在推廣「早餐很重要」的概念。此外﹐為了深入校園教導小朋友正確的吃早餐概念﹐家樂氏也準備了展示餐車﹐帶著東尼虎（Tony the Tiger）到各個學校送早餐﹐提供營養衛教﹐也教小朋友做健康操﹐讓小朋友能有健康的身體。
東尼虎是家樂氏的代表﹐今年已50歲﹐「921過後﹐我們去災區送早餐給小朋友﹐讓東尼虎和小朋友互動﹐小朋友都好開心哦﹗」盧雪華肯定而欣慰地說著東尼虎的貢獻。
此外﹐除了針對小朋友吃的早餐外﹐家樂氏目前也在推廣成人的高纖食品﹐希望不只小朋友能快樂吃早餐﹐連成人也能吃得安心。
《消息來源：動腦雜誌339期/2004年7月》
.png)