形象高高在上的NIKE，因為喬丹快閃事件成了過街老鼠。這一切是怎麼發生的，各方懷著什麼心思？NIKE在危機處理的公關應對上，又犯了什麼要不得的錯？

喬丹大帝泡夜店的新聞，讓只看到他90秒的球迷心生不平。(來源www7.www.gov.tw)
　　如果人生中沒有他的話，我覺得人生一點意義都沒有。」「我等了20年，終於等到了﹗」5月22日，700位台灣球迷帶著朝聖心情，參加「麥可‧喬丹亞洲之旅2004—The Show」活動，好不容易等到喬丹出場，滿場不住激情嘶喊。但是他前後只出現約90秒，眾人既錯愕又失落。

　　喬丹的快閃，引發了球迷的憤怒、媒體連日負面報導、消基會要求道歉賠償、台北地檢署調查是否涉嫌詐欺。主辦這次活動的NIKE（必爾斯藍基），多年來品牌形象高高在上，卻因此成了過街老鼠。這一切是怎麼發生的？各方各懷什麼心思？NIKE在危機處理的公關應對上，又犯了什麼要不得的錯？

1.低估球迷的期待心理

　　台灣NIKE永遠想「與眾不同」。當位於俄勒岡州的美國NIKE總公司，要求他們設計活動來推廣Jordan Brand的品牌精神「卓越」，並讓喬丹參與時，他們大可辦個簡單的球迷會，但是台灣NIKE想做別人沒做過的事。

　　他們投資千萬，聘知名劇場導演賴聲川策劃活動。賴聲川設計了20多分鐘的精緻秀，展現經典投籃影畫面、「過去、現在、未來」情境劇、產品走秀，最後才讓喬丹出場，希望累積情緒、創造高潮。

　　NIKE一看流程，馬上想到「這樣會被球迷罵死」，要求增加喬丹出現的時間，最後賴導在中間挪出5分鐘給喬丹講話。

　　喬丹在北京和球迷會面23分鐘，在香港則出現了半場籃球賽的時間，NIKE卻覺得台北5分鐘就夠了，嚴重低估球迷的期待。此外，NIKE事前保密到家，大家都不知道活動內容，期望太高而落空時，失望自然難以衡量。
　　
　　「與眾不同」沒有錯，錯的是把創意表現放在消費者需求之前。

2.媒體關係經營不力

　　受邀參加22日下午1點記者會的記者，得事先登記姓名，當天憑採訪證入場並簽名確認。記者想問的問題，必須在20日下午6點以前告知。記者會場規定只進不出，當天活動開始前，NIKE還提醒媒體先去上廁所。

　　種種嚴格的限制，讓問不到問題的媒體心生不滿。當NIKE工作人員佔住拍照區的好位置，不斷擋住記者取鏡時，有位記者終於發飆，大罵NIKE對媒體跟對狗一樣。

　　3點登場的「The Show」，邀請函明明寫2點45分前入場，NIKE工作人員卻在2點就不斷喊著，「媒體入場最後1分鐘」。有個2點20分到場的記者，還真的被擋在門口不給進入。

　　至於很早入場的記者，本來被安排坐在前排，NIKE一下子請他們移到後排，一下子又說前排的空位也可以坐，某位女性記者忍不住罵起三字經。

　　對於NIKE一向的高姿態，其實媒體早就不滿。喬丹快閃、球迷失望的題材一出現，有位體育線記者馬上放話要修理NIKE，趁機讓他們知道對媒體不能大小眼。他也的確在後來的記者會上發飆。

3.自我保護意識太強

　　活動後的媒體報導原本還算友善，但蘋果日報23日頭版出現聳動標題—「直擊喬丹辣妹玩通宵，偷溜會女星美女坐大腿」，引起社會譁然。

　　台北球迷只見到喬丹90秒，已經覺得不若北京、香港球迷受重視﹔現在又發現喬丹寧可泡夜店，不願多留時間給他們。花上萬元購買NIKE產品，或是上網競標才得到入場券的人，心裡更是不滿。

　　消基會秘書長陳仁宏隨即表示，NIKE的廣告內容如果虛偽不實，依公平交易法，可處5～2,500萬新台幣罰鍰。

　　對於球迷的不滿，NIKE在23日晚上就緊急發出聲明稿，表示歉意。聽起來危機處理的速度還滿快的，但壞就壞在，NIKE多說了不該說的話。

　　例如，負責此活動的NIKE經理黃湘燕表示，他們不覺得活動設計有問題，也有人覺得看一眼喬丹，此生足矣。活動好壞見仁見智，但這時候說這句話，完全是忽略人性，簡直讓球迷氣死了。

　　外商遇事往往先問法律上站不站得住腳，再考慮別的，對有理的事則堅持到底。NIKE也有這種血液，廣告標語還是「Just do it」呢﹗然而台灣是個「搏感情」的社會，以情理法來看，NIKE也許在「理法」上沒大錯，但是「情」肯定大有問題。

　　為了平息眾怒，NIKE 24日再次發出聲明，除了持續表達歉意，那700名入場球迷，將獲贈一張喬丹限量絕版海報﹔下次有NBA球星訪台，他們也能優先入場。這個善意不被球迷領情，被解讀成拿有價物品來摸頭、搪塞，引起更多反彈。有球迷嗆聲，如果拿到海報，要當場撕毀表示抗議。

　　這時台北地檢署也來參一腳，主動調查事件是否構成詐欺，為媒體再添火辣題材。
25日，行政院消保會邀NIKE、消基會、體委會、公平會、法務部等單位召開緊急集會，要求NIKE提出更有誠意的補償方案。NIKE提出加送第1代復刻板喬丹籃球鞋給這700位球迷的想法，各單位達成共識後，由消保會秘書長楊美鈴在下午3點對外宣布。

4.一場不該辦的記者會

　　NIKE的公關公司楷模公關，本來覺得該在3點開記者會，同步回應消保會，但因NIKE來不及向美國總部報備而作罷。NIKE由於處處需要與總部溝通，雙方又有時差，所以對新狀況的反應速度不夠快，這也是他們的敗因之一。

　　一路被追打的NIKE，想在26日辦記者會主動說明。楷模知道媒體需要認錯的畫面，建議NIKE屆時鞠躬致歉，但NIKE認為道歉有分別，不希望鞠躬畫面被濫用，所以拒絕。
沒有新資訊、新畫面，媒體勢必再次失望，楷模建議不要辦記者會，但NIKE仍想辦，楷模只好帶著「慷慨赴義」的心情，在25日傍晚開始聯絡媒體。

　　沒想到，消基會25日下午已召開記者會，提6大主張，包括要求NIKE道歉、台灣球迷不是次等消費者、全額退費、公開與喬丹的契約書、此活動不當獲利應理賠給消費者。

　　知道這個消息後，NIKE頓時傻眼﹗消基會代表早上和NIKE一起開協調會時，對送球鞋的結論並沒有異議，NIKE無法瞭解，他們怎麼突然翻臉了。
隔天的記者會，因為消息已經發出去，決定照辦。NIKE在那時還很相信，台灣的媒體會聽他們的解釋。

　　26日下午，定調為「說明會」的記者會上，NIKE經理黃湘燕坐著表示，只針對「部分感到不滿意」的球迷表達歉意，當場被媒體質疑缺乏誠意。後來行銷協理胡山明站起來改口，願意向所有不滿意的球迷致歉，但是仍不承認活動安排有錯，也沒有鞠躬。

　　「部分」兩個字，其實是NIKE委任律師建議的底限。這位律師之前與消保會協調時，姿態很高，一直強調「沒有錯，為何要認錯？認了錯，豈不牽涉法律責任？」

　　NIKE避重就輕的回答，讓記者們很不高興，台北市籃球記者聯誼會最後決定全體退席。此外，消基會表示，NIKE如果兩天內再沒有善意的回應，他們將請義工到門市勸大眾不要買NIKE產品。

　　就這樣，劇情每天都有新變化，民怨一點一滴增強，NIKE形象更是大大受傷。甚至有記者爆料，中華男籃的隊服將拿掉NIKE標誌，而這根本是半年前就決定的事，整個社會都瀰漫著追打落水狗的氣氛。

　　事情該怎麼落幕呢？政大廣告系副教授劉美琪認為，媒體和大眾需要一個出口，得有人承認錯誤，才能保護NIKE品牌。

5.不夠尊重公關專業

　　過去幾天，楷模幾乎只是媒體聯絡的執行者，NIKE有許多會議都沒找楷模商討。NIKE總經理林欽禮和行銷協理胡山明都是香港人，又不夠尊重本地公關公司的建議，難怪一路錯估情勢。

　　26日的記者會結束後，NIKE終於把姿態放低，主動問楷模﹕「我們是不是真的做錯了什麼？」楷模建議NIKE，如果沒有新東西可提出，要保持低調﹔如果能爭取到總經理鞠躬道歉，並提供更多補償，則盡快再辦記者會。

　　27日上午有3名球迷響應「包圍NIKE」的活動，來到NIKE辦公室樓下。NIKE請球迷進來商談後，深切的感覺到，他們做這麼多，球迷卻沒有什麼感覺，看來一定要有大動作。NIKE晚上和美國總部開會後，10點請楷模發出隔天開記者會的邀請。

　　於是，媒體期待已久的道歉畫面終於在28日上場了。首次出面的NIKE總經理林欽禮，向全台球迷、消費者鄭重鞠躬道歉，請大家給NIKE一個機會。

　　林欽禮並宣佈，除提供700名球迷絕版海報、復刻鞋、NBA球星訪台的優先參加權，5月1～22日買喬丹產品者，可憑發票無條件退費。此外，NIKE將認養30個社區籃球場。

　　預計當天前往NIKE賣場抵制的消基會，因此取消了活動。原本要到NIKE大樓燒球鞋的台北市議員鐘小平，最後也沒有行動。NIKE的這些動作，如果5天前就做，也許危機會變成轉機呢﹗

創意凌駕消費者關懷

　　跟NIKE合作過的公司都知道，NIKE聰明、自信、主導性很強，要求很嚴格。這個危機雖處理得不好，但NIKE並沒有把責任推給喬丹、賴聲川或楷模公關，他們始終是概括承受。至於NIKE經理黃湘燕，因事件處理不當、愧於職守，已主動向林欽禮請辭。

　　NIKE一向尊重活動承辦人，有什麼創意就「Just do it」﹔黃湘燕也求好心切，想做出和北京、香港不同的活動形式。勇於挑戰與創新的「Just do it」文化，本身沒有問題，但這次在消費者心理的關懷這方面功夫實在不夠。

　　無論如何，延宕一週的喬丹快閃事件終於落幕了。高傲的大品牌NIKE在這個事件中，被媒體、球迷、消基會、地檢署、籃協圍剿，連經銷商都跳出來抱怨NIKE平常姿態太高。如今利空出盡，未必不是一件好事，如果他們真能虛心改進，也許會成為更強的企業。

　　3場記者會，1場喬丹快閃，1顆不體貼消費者的心，1個消費意識高漲的社會，造就了台灣近年來最精彩的企業危機處理案例。像喬丹和NIKE這樣被神格化的品牌都會跌倒了，企業還能不把消費者需求放在心中嗎？
一刀兩仞新聞自由，還是媒體暴力？
 
　　26日的記者會上，媒體輪番對NIKE說﹕「這是你們最後一次機會，這次不道歉，下次下跪也沒人理了﹗」「誰該對此事負責下台？」「總經理怎麼沒來？沒有誠意？」逼問的口氣，半脅迫式的提問、直接開罵、諷刺的言語，都讓人不敢招架。這到底是新聞自由，還是媒體暴力？

　　媒體就像蒼蠅，需要畫面和立即回答，特別是很少查證資料正確性的電視記者。

　　在NIKE這個案例中，記者一心想要「鞠躬認錯」的鏡頭。發現得不到後，「對此事深感抱歉」變成「沒有道歉的誠意」，沒有鞠躬道歉就變成「腰桿子硬」。有的記者本身就是球迷，更將自己的情感投注在報導中，過度放大。

　　球迷逐漸提升的憤怒，是因為事情真的這麼嚴重，還是被記者「詮釋」出的真相所影響呢？
 
公關幕後專業的醫生不為自己的小孩開刀
 
　　當優識公關總經理何伶華知道NIKE的公關公司是楷模，馬上喊了一聲「唉唷﹗」語氣驚訝不已，她一直以為這個事件沒有公關公司在幫忙。

　　事實上，楷模有很多建議並沒被採納，公關專業可說是英雄無用武之地。公關公司畢竟只是外部顧問，沙盤推演之後，最後要做決定和負全責的還是企業本身。當客戶低估輿論的力量，公關公司應該為了捍衛專業而和客戶力爭到底嗎？在這個案子中，顯然楷模並沒有。

　　有位公關業界人士表示，專業的醫生不會為自己的孩子開刀，好的外部顧問應該客觀、冷酷、果決。她覺得楷模已經和NIKE合作5年，對NIKE太有感情，太從NIKE的角度看事情，因而影響了判斷品質和應有的堅持。在情緒上，楷模是值得同情的﹔但專業上，楷模或許是需要反省的，雖然誰碰到NIKE這種強勢的客戶，可能都只能妥協或分手。《消息來源：動腦雜誌338期/2004年6月》