（2025年1月號585期動腦雜誌）品牌如何從核心理念開始，就存著極簡思維，提供給消費者純粹不多餘的美好生活與服務？
去蕪存菁的保養
The Ordinary成立於2013年，以簡單明瞭的護膚方法及實惠價格提供高品質產品，迅速在全球贏得大量忠實追隨者。創辦人杜拉克斯（Brandon Truaxe）因不滿美妝市場上花招百出的行銷手法，創立了這個在行銷上以樸實著稱的加拿大品牌。
The Ordinary的包裝僅使用黑、白、灰三色，產品名稱也直接了當，將通常隱藏於瓶身後方的成分清單直接印在正面，如「Caffeine Solution 5%+EGCG」或「抗壞血酸8%+α-熊果苷2%」。2024年，該公司產品進一步拓展至身體護理領域，推出僅有三款核心產品的系列，包括適合油性及易長斑點皮膚的0.5%水楊酸身體精華液、能使膚色均勻的5%菸鹼醯胺面部與身體乳液、以及搭配天然保濕因子的菊粉身體乳液。
這種專注策略令消費者耳目一新，完美契合許多顧客所欣賞的簡約精神。年輕消費者特別青睞這種美妝極簡主義——無多餘的複雜設計，只有有效的產品。例如上述的菸鹼醯胺產品在補水與改善色素沉澱的方面上令人印象深刻，其濃稠但易吸收的質地能讓肌膚保持水潤且不黏膩。根據皮尤（Pew）研究中心的調查，二、三十歲的年輕人比上一代更重視健康，並更在意飲食與美妝成分的透明度。若品牌以成分清單作為產品標籤，便能傳遞誠懇形象，贏得此族群的信賴。
2024年十月，The Ordinary於英國倫敦的柯芬園開設全新裝潢的旗艦店，期望在營造渴望感的同時傳達極簡主義，以體現品牌核心價值。該專案由建築公司Brinkworth進行，其設計主管坎特（Sonny Cant）表示：「我們的設計靈感來自（護膚）實驗室，希望在此基礎上提升，打造既親和又吸引人的美學。」商店內部運用啞光白瓷磚、石灰石、不銹鋼、與鑄造玻璃，呈現「開放式實驗室」的視覺效果。
店鋪中心設有大諮詢台，融合支付區、水槽、與產品展示功能，並提供顧客制定個人化養生方案的工具。這個沉浸式門市空間不僅結合傳統建築的風格，還重視永續性，例如裸露天花板的設計就避免了浪費多餘建材。
2024年五月，The Ordinary推出的全球戶外廣告打破以名人或模特兒作為主角的護膚產業傳統，在業界掀起熱議。廣告牌的設計極為簡潔，在邊緣處呈現了血清或滴劑的圖案，中央的白色背景上則寫著詼諧的文字：「有人說與名人合作對我們品牌有幫助。但我們在其中找不到有生化學位的人。」另一則是：「有人覺得我們的產品命名方式很奇怪。我們試過改變，但科學家不擅長文案，所以我們還是只能用『玻尿酸』這類名字。」負責此活動的Uncommon廣告公司表示，這波行銷展現了The Ordinary透過合理價格與透明聲音來改變美妝行業的形象，不但突顯了品牌精神，也將其以科學為中心的理念表露無遺。
產品單純化
The Ordinary以簡單明瞭的護膚方法及實惠價格提供高品質產品，贏得大量忠實追隨者。
圖片來源：https://theordinary.com/en-us
化繁為簡的改革
2023年1月，法國政府宣布任何有二十個以上座位的餐廳，都必須為顧客提供可重複使用且可清洗的餐具。為配合新法規，法國麥當勞委請巴黎設計工作室Elium Studio研究解決方案，後者花費了兩年多開發全新餐具。新餐具保留麥當勞代表性的紅色，搭配簡約的白色與淡黃色，呈現和諧高級的設計美感。
法國麥當勞本次新推出的餐具種類齊全，包括三種尺寸的冷飲、熱飲、及薯條容器，盛裝沙拉與雞塊的白色碗、和兩種尺寸的透明點心碗，取餐托盤則延續單一尺寸設計，但顏色從棕色改為白色，且邊角更加圓潤。盛載炸薯條的容器也延續傳統設計，採用橢圓形開口與紅色基調，以保留品牌經典特色。
新餐具採用名為Tritan的塑膠樹脂，這種材料的硬度與透明度接近玻璃和陶瓷，具備耐熱、耐用、且100%可回收的特性。為保持食物風味，餐具加入適量通風開口設計。冷、熱飲杯則透過不同顏色區分——冷飲杯為透明，熱飲杯為白色；透明點心碗可藉由高度與紋理的不同來幫助快速辨識。
此外，為追蹤餐具回收情況，Elium Studio在餐具底部設置了防盜貼紙。整體設計可以說在美觀與實用間達到平衡，為顧客提供賞心悅目的永續用餐體驗。
另一家策略創意與品牌設計機構Pearlfisher，曾協助麥當勞完成全球包裝系統的簡化工作，最終呈現出明亮簡單的圖形設計與一目了然的視覺語言。每款食品包裝均以輕鬆、簡約為主題，強調食物本身的特色，例如綠松石色波浪象徵「麥香魚」與海洋的聯繫，黃色蛋黃突顯「滿福堡」的雞蛋。
該系統旨在提升識別度與品牌形象，也能改善員工包裝產品時的效率。「我們很自豪能夠推出這套重新設計的系統，」麥當勞全球菜單策略資深總監耶令（Barbara Yehling）表示：「這次改造使我們的品牌更加現代化，突顯了我們菜單的獨特性，也兌現了我們對品質的承諾。」
2024年初，法國麥當勞推出了一系列以像素圖案為特色的廣告，為門市重新開業造勢。這些廣告以70像素的麥當勞經典產品為主，並配以「猜猜誰回來了」的廣告標語。儘管粗糙的像素極為模糊，但觀眾仍能迅速辨認——棕褐色與綠色的廣告代表大麥克，亮黃色逐漸過渡為鮮紅色的廣告則是薯條。
此系列廣告由巴黎TBWA廣告公司設計，延續法國麥當勞一貫的極簡主義風格。從2014年的表情符號插畫，到2019年的雨點窗景之城，以及2023年的經典菜單特寫，麥當勞始終以創意強化品牌印記，反映其深入消費者集體記憶的地位。
極簡設計
法國麥當勞委請巴黎設計工作室Elium Studio開發可重複使用的餐具，保留麥當勞代表性的紅色，搭配簡約的白色與淡黃色，呈現和諧高級的設計美感。
圖片來源：https://elium.studio/project/mcdonalds-re-use/
駕馭簡約美學
1996年創立於瑞典的汽車品牌Polestar近年投身於高品質電動車領域，並以一貫的極簡主義美感擄獲全球廣大車友的心。美國創意研究學院（College for Creative Studies）交通設計研究所課程副教授兼主任查米特（Raphael Zammit）表示，Polestar的車輛以「平坦的表面」和「純粹簡約的車體兩側」為特色，體現設計師對蘋果等公司所開創之簡約設計理念的不懈追求。
查米特表示：「這是對方盒造型的歌頌——一種非常純粹、簡化的設計美學。」該品牌連展示場地也延續了簡約風格，例如其2023年一月在芬蘭的快閃店就致敬瑞典哥德堡Polestar總部之簡約風格，並採用超過三千立方公尺的雪塊堆疊而成，牆壁厚度為2米，高度達12米，方形展間內擺放了一部Polestar 2汽車，並展示以冰塊雕刻的輪圈、懸吊結構、和煞車等零件，消費者還可在現場完成購車簽約。
Polestar 3是Polestar 2的後續車型，雖然外形簡潔，但內含豐富創新技術。車頂線條後傾，車身則巧妙結合駝峰與凹凸設計，不僅美觀，也符合空氣動力學。從外觀上來看車體似乎不大，但內部空間異常寬敞。該車最高時速為210公里，若加購性能套件則可在4.7秒內從靜止加速至每小時100公里，並以近乎無聲的方式穩定過彎。內部配備14.5吋中央螢幕和簡約的平視顯示器，座椅等材質採用羊毛、納帕（Nappa）皮革、再生鋁和尼龍，也體現了環保理念。
Polestar 4進一步突破設計界限，延續極簡主義的同時引入更多創新元素。其車頭設計較低，並取消後車窗，讓C柱後移以拉長內部空間。相較於3的SUV外形，4的設計更具跑車特質。雖然缺乏傳統後視窗，但其頂部安裝的1920x1280高畫質廣角相機能將車後景物傳至8.9吋後視鏡。Polestar 4的內裝以15.4吋橫向中央顯示屏和10.2吋駕駛儀表板為核心，各種功能整合於螢幕內，硬體按鈕數量極少，並以清晰的動畫與版面設計提升使用者體驗。此外，多方採用可回收的低碳排材料再度顯示了該公司對永續性的堅持。
2024年Polestar還拓展至智慧型手機領域，推出首款AI旗艦手機Polestar Phone。這款手機外觀的設計靈感源自Polestar汽車，以北歐極簡風格呈現。手機採用全白色調搭配銀色細節，並融入瑞典金色點綴，呼應Polestar車型高性能套件中的剎車卡鉗與安全帶設計。使用者介面設計遵循Polestar作業系統的邏輯，橙、黃、紅分別代表通信、系統、與多媒體App，將功能與美學層次感融合。手機與Polestar電動車生態系統深度整合，透過Polestar Link，手機與車用電腦實現無縫協同與算力共用，為消費者提供更完美的駕馭體驗。
回歸基本元素
英國老牌零售商Argos以包山包海的紙本型錄聞名，也結合了實體店與網路銷售。2022年底，該公司發起一項以人工智慧為核心的社群活動，旨在幫助英國家庭擺脫「灰米色演算法」的束縛。因為根據Argos的數據，灰米色近年一直是英國最受歡迎的家具顏色，但Argos卻不大相信真正喜歡灰米色的人有那麼多。
透過這次活動，Argos希望幫助消費者擺脫人云亦云的演算法推薦，改以最簡單的真實好惡來做選購決定。Argos行銷與品牌主管奎特曼（Rob Quartermain）指出：「設計家居風格的方式多種多樣，我們希望幫助客戶相信自己的直覺，讓他們明白，不論品味如何古怪、時尚、或狂野，我們都能為他們提供理想的選擇。」
英國奧美廣告為該活動製作了一系列長約九分鐘的YouTube影片，其中作為主持人的網紅室內設計師墨菲（Siobhan Murphy）帶一對夫婦去觀看正在展示Argos多樣家具產品的巨型立方體螢幕組，觀看的同時這對夫婦也受到眼球追蹤、腦電波測量、和心臟反應檢測，所得數據會被行為學專家與人工智慧分析判讀，以了解這對夫婦對螢幕中產品的真實興趣。
那些最能引起積極情感反應的家具最終被送到受試夫婦的家中擺設起來，當那對夫婦走進煥然一新的家中，果然對新的居家環境大為驚喜。英國奧美表示：「Argos是一個真正的國民品牌，這次活動有趣且溫馨，結合了行為科學、人工智慧、和流行文化，鼓勵人們相信自己的直覺，而非盲從演算法。」
Argos的另一項創舉是在倫敦開設Argos心情飯店（Mood Hotel），但只在2022年四月開放三晚，成功申請到的民眾可免費到飯店房間過夜。飯店展示了2019年十月至2021年九月最受歡迎的Pinterest家居設計趨勢，房間內使用的傢俱和用品均來自Argos，包括其Habitat系列產品，並可供消費者購買。Argos設計經理坦納（Andrew Tanner）表示：「這是一個讓我們的家居產品活靈活現的機會，讓客戶沉浸其中並激發靈感，同時展現我們充滿設計感的傢俱能如何改變房間的氣氛。」
Argos心情飯店共有六間「心情房」：「逃脫房」展現現代簡約主義，營造平靜而流線型的避風港；「豪華房」採用天鵝絨和金色裝飾，吸引追求奢華感的住客；「夜間房」以對比鮮明的燈光與大膽輪廓帶出未來感；「遊戲房」展現年輕活力與新潮時尚；「自然房」運用親生物的設計和樸實色調，帶來平靜與舒適感；「茶會房」則融合了英式下午茶的古典與別緻。Pinterest歐洲、中東、和非洲創意策略主管崔特拉（Sibylle Tretera）指出：「Argos的創新方法將人們在社群平台的搜尋趨勢具體化，讓居家設計的愛好者能更輕鬆地將靈感變為現實。」
重視顧客所需
英國老牌零售商Argos持續不段追求創新服務，幫助大眾找到自己真心喜歡的產品。
圖片來源：https://www.argos.co.uk/
朱灼文為臺藝大影創所副教授
