（2025年1月號585期動腦雜誌）串流媒體深入人們的通勤與家庭，花費更多時間專注在開放網路世界中的資訊。動腦雜誌特別邀請The Trade Desk台灣暨香港總經理顏任廷，分享行銷人如何在數位行銷規則不斷改變下取得優勢，於網路開放的大海中找到和品牌默契相合的內容與精準受眾。
在數位行銷崛起後，廣告主逐漸將大佔比的預算，投注在由少數科技平台控制的圍牆花園。但隨著消費者足跡更加地破碎化，不只成本變高，效益衡量也更為困難。The Trade Desk觀察到，廣告主對供應鏈透明度的需求大幅增加，而科技巨擘所面臨的監管困境，也預期帶來重大的產業變化。
綜合2024年發現的廣告環境轉變，挑戰在於通膨與更加緊縮的貨幣政策，使廣告主對廣告支出的審視更加嚴格，因此需要倚重以數據為導向的廣告工具，例如AI的應用，以實現更精準的投放、更充分的資料運用，提升行銷活動的投資報酬率（ROI）與洞察分析。
另外機會在於數位廣告領域正在快速成長和演變，尤其是聯網電視（CTV）和音訊領域。除了數據導向外，個人化的廣告體驗也成為改變遊戲規則的關鍵，讓廣告活動更高效且更具效率和效益。
顏任廷
The Trade Desk台灣暨香港總經理
圖片來源：The Trade Desk提供
品牌在分配「圍牆花園」和「開放網路」預算上的差異？
若聚焦於數位廣告領域內，圍牆花園與開放網路在四項關鍵議題上的差異特別值得關注：
用戶使用時間
根據The Trade Desk前年發佈的《開放網路致勝之道》報告顯示，台灣消費者目前徜徉於開放網路媒體管道的時間（56%）多於圍牆花園（44%），且這項趨勢正在逐漸加深，因此包括OTT/CTV、網路遊戲、音樂串流等平台皆逐漸被納入行銷人員的投放通路中，形塑出新的數位廣告生態。
隱私權益保護
隨著消費者日漸重視自己的個人數據安全，用戶隱私在過去幾年一直是全球關注的產業熱門議題。儘管2024年第三方Cookie議題出現反覆，但不可否認的是，其潛力正逐步下降，用戶和廣告主對於隱私保護的要求成為趨勢，因此業者也趨向更有保障的身分識別解決方案。
內容可信度
在台灣，數位廣告詐騙猖獗，亦是民眾及政府各部會近期最關注的重點議題之一。社群平台因具備「使用者生成內容（UGC）」的特性，較難管控平台內容品質或廣告來源。行政院及數發部近期也祭出多項防詐措施，例如廣告實名制等，許多社群平台業者便成為主要管制的企業。
反之，開放網路下的優質內容正是累積品牌行銷信任的關鍵。《開放網路致勝之道》報告就指出，台灣消費者對於OTT/CTV上出現的品牌相較於在UGC上的品牌，有高出2.8倍的信任感。
廣告成效的可衡量性
在少數科技巨頭建立的封閉式廣告生態體系中，這些業者不僅擁有內容與媒體，也完全掌控用來鎖定目標受眾、廣告投放與衡量廣告表現的技術。在不透明的投放環境下，廣告主的效益無法獲得保障，讓成效衡量成為一大挑戰，進而導致行銷成本提升。
在前述的挑戰及相關政策法律制定後，The Trade Desk預期廣告產業將迎來巨大的變化，而相對來說較「透明、開放、客觀」的開放網路，也因此獲得一個絕佳的發展契機。
根據The Trade Desk去年的《開放網路致勝之道》報告指出，台灣消費者有過半的數位時光在開放網路中度過，但廣告主卻將大部分的預算投放於圍牆花園內，這種差距明確揭示了行銷人員必須改變策略，前往受眾所在之處。
而The Trade Desk近期發佈的2024《台灣聯網電視趨勢白皮書》中亦揭露，未來12個月內，有近五成行銷人員預期將增加在CTV投放廣告的支出，且其中高達62%的受訪者已計劃增加50%以上的預算。
相較於UGC平台，當廣告與優質內容一起出現時，將更獲觀眾信賴。
圖片來源：The Trade Desk《開放網路致勝之道》, Apr 2023
如何投放合適串流內容？又與傳統電視的受眾數據有何不同？
得益於優質沉浸式的內容和精準行銷的能力，CTV/OTT已成為最受廣告主歡迎的優質開放網路通路之一。如何在這些的優質內容通路中，為特定廣告找到適合他們的類型受眾，這正是程序化廣告的魅力之處。
去藉由根據品牌產業、其廣告目標，以及受眾興趣與目標等一系列指標來投放廣告。以酩悅軒尼詩（Moët Hennessy Assemblage）為例，The Trade Desk綜合第一方及第三方數據評估，發現到其大部份受眾的特性是對於酒精、食物、運動、娛樂媒體較感興趣；而ViewSonic在推廣電競螢幕時，其鎖定的受眾便是年輕族群、科技愛好者和潮流引領者。因此The Trade Desk在協助品牌規劃OTT/CTV廣告策略時，便會根據目標受眾偏好選擇適合的節目內容。
2024《台灣聯網電視趨勢白皮書》中還指出，台灣CTV目前的成長動能主要來自習慣「隨時隨地」取用喜愛內容的年輕Y世代（25至34 歲）；而整個Y世代族群（25至44 歲）共佔了市場的52%以上。由於該族群也是時下主要消費力來源，這意味著品牌若精準鎖定CTV管道投入行銷資源，將為其帶來長期且有效的行銷效果。
以OTT/CTV、傳統電視的數據層級來說，CTV和傳統電視所比較偏向蒐集家庭層級（household level），而OTT則是個人層級（individual level）；不過OTT/CTV擁有數位廣告的特性，因此能追蹤到更多元且即時的資料，例如影片完整播放率（VCR）和每次完成觀看次數成本（CPCV），並提供更精確追蹤和衡量廣告歸因及個人化廣告體驗的功能，進而創造更有效的行銷活動。
不過，憑藉著數位廣告的發展，廣告主得以透過程序化廣告購買技術能達到跨裝置、跨平台的廣告投放，同時追蹤數位和傳統指標，並將觸及範圍極大化。
超過50%的台灣消費者，有一半以上的數位時光在開放網路上度過。
圖片來源：The Trade Desk《開放網路致勝之道》, Apr 2023
台灣CTV目前的成長動能主要來自Y世代族群，比例超過市場的五成。
圖片來源：The Trade Desk《開放網路致勝之道》, Apr 2023
除了影視串流，如何看待廣告在音訊串流的未來發展？
由於現階段音訊串流的處境，與前幾年的CTV類似，因此The Trade Desk將數位音訊定位「正處於的早期發展階段」。過去五年以來，美國消費者收聽數位音訊的時間已大幅增加到日均3小時。因此，廣告主迫切想抓住這個新興廣告管道所帶來的機遇。
全球最大的音訊串流訂閱服務平台Spotify，不久前宣佈推出廣告交易平台SAX，而The Trade Desk將成為其首家合作的DSP。在該公司最新一季財報會議中，Spotify表示目前的主要廣告業務來源為直接銷售和位於行銷漏斗上層、用於建構品牌知名度的廣告預算。SAX的推出將使廣告業務來源更加多元化，而2025年會邁入此計劃的測試階段。
另根據Statista的數據顯示，Spotify目前佔全球音訊串流訂閱服務市場超過30%的份額，擁有超過2.4億訂閱用戶和約6.2億月活躍用戶。因此，Spotify的這項計劃，意味著音訊廣告市場將從今年開始迎來巨大變革。
AI會不會協助選擇曝光版位的品質？
AI的最佳定位是行銷人員的合作夥伴或助手，主導權仍在「人」的身上。以The Trade Desk經驗為例，媒體採購人員掌握獨特的市場背景、品牌洞察和行銷直覺，並對廣告活動有著清晰的預期目標。在他們完成廣告活動的設定後，AI才能發揮強大的數據運算能力，產出預測成效和投放上的排序建議，協助行銷人員完成更即時、精準的決策與執行。回到初衷，AI對於廣告投放來說是輔助工具角色，實際掌控權仍歸屬於「人」本身。
又以The Trade Desk自家平台Kokai為例，AI每秒會進行高達1,500萬次的廣告機會評估，決定是否競標，以及出價多少。這些決策需要平台在多項因素間進行權衡並做出取捨，如投放節奏、廣告成效、品質等項目，這所有都在同時進行，並在瞬間完成。平台AI會逐一評估每個曝光機會，並計算其對特定廣告活動的價值。
在這個過程中，「價值」代表我們在整個平台上進行的多項AI計算的總和，包括關鍵績效指標（KPI）預測、相關性、出價因素和廣告版位品質等。由於版位品質也是其中一項指標，因此AI在版位的選擇，實際上取決於「人」在建立廣告活動時對於「價值」的各項指標的設定。這又回到了最初的觀點，主導權仍在「人」的身上。
2025年數位投放策略上的整體建議
The Trade Desk列出五大關鍵趨勢：
1.AI仍然受到重視，但必須將它活用於正確的場景，以發揮最大的功效。
2.CTV廣告發展會持續邁向成熟，不過廣告主需專注於內容品質。
3.音訊廣告的革命才剛起步，其中Spotify便展現了程序化音訊的潛力，為廣告主提供了吸引高互動消費者的新機會。
4.廣告主逐漸意識到活用銷售數據的價值，它能夠協助品牌精準鎖定受眾，並打造具影響力的廣告活動，因此零售媒體（RMN）的成長會維持強勁。
5.體育直播內容是程序化廣告的前段班，由於廣告主對即時、高價值版位的需求不斷增加，它將快速發展。
相信2024年是一個轉折點，驅使廣告主從CTV和數位音訊開始，重新評估優質開放網路的價值，並將其視為圍牆花園的強力替代方案。到了今年，廣告主將比過往任何時刻，都更有能力推動以數據為導向的精準行銷。
