（2025年1月號585期動腦雜誌）線上與線下通路經常透過造節吸引顧客上門，品牌經營者無論從線下走向線上，或是從線上出現在線下，都必須了解消費者行為的改變，才能掌握商機。
年電商的雙11大檔剛過，許多店家接著開始備戰雙12檔期，因為在年底前的最後一搏將決定全年業績達成率。從線上發展的促銷活動逐漸影響到線下銷售動能，例如大多數百貨公司週年慶落在10月，如何吸引那些觀望的消費者進店購物，除了折扣、贈品之外，每年最燒腦的時刻早在上一檔618年中慶開跑後就要做功課，給消費者上門的好理由！當線上和線下通路各自使出渾身解數創造業績的時候，品牌如何選擇全通路致勝關鍵，不致於顧此失彼…
拜新冠肺炎之賜，全球網路購物在疫情期間快速成長，凱度集團針對民生消費品Fast Moving Consumer Goods（簡稱FMCG或快消品），最新分析研究指出線上銷售金額占比從2019年的4.8%來到2023年10.4%。與全球市場相比，台灣網購普及率76%僅次於南韓、中國和美國，從網路購物通路銷售金額占比來看，台灣則位居第三18%，南韓31%，中國30%，屬於電商領先國家，其銷額占比皆超過10%。
凱度以Moving Annual Total時間回推一年分析台灣FMCG網路通路金額占比，成長足跡明顯易見，以今年所發佈的數據來預測未來仍可能持續增長。目前超過四分之三的台灣消費者使用網路購物，每年至少10次，年度消費金額高達12,185元。
台灣電商勢不可擋，網路購物發展分化，六大型態已然成形，目前B2C、C2C、公司官網三分天下，保持雙位數成長，其重要性不容忽視。酷澎強勢登台，吸引網購族逐優惠而居，挑戰Momo霸主的地位。蝦皮在C2C的領域一枝獨秀，招來品牌開旗艦店，企圖經營在公司官網接觸不到的客群。公司官網則是官方直營電商，網域大多與官網相同，有些品牌將產品網站直接改版成電商平台，減少訪客流失，縮短消費者購物旅程，整合媒體投資從行銷漏斗上方導流到下方轉換，提高成效。
在FMCG市場中，凱度研究發現網購消費群平均橫跨2.5種電商類型下單，值得關注的是普及率不到三成的社群團購購買頻次最多，並且逐年增加到7次。不少團媽的實力直逼零售商，奶粉、尿布、蔬果到日用雜貨都有其各自擅長開團的爆品，成為另類的兵家必爭之地。食飲品線上銷額已成長到16%，有利於各類型電商多元發展，開創商機。消費者線上購物行為多多少少反映了線下行為，依照當下需求在不同通路購買不同的商品，集中在單一通路採購的消費者相對少之又少。對於通路業者而言，極盡所能的創造人潮才有機會帶來錢潮；對於品牌來說，出現在各個通路才可能接觸到所有的目標客層，即使是熟齡族群，逼近六成網購，不再限於實體通路。
根據凱度消費者指數發布最新《2024年第三季台灣民生消費品市場趨勢報告》，民生消費市場延續前一季活躍氣氛，整體市場銷額年增5.7%，其中包裝食飲品表現較其他品類亮眼為6.2%。實體通路於本季多有實質成長，其中量販店在食品類表現較佳，超市、個人用品店則在用品類銷售更為突出。網路購物持續擴大並壓縮實體通路占比，包含 B2C電商、通路電商、C2C電商、官網等通路類型都較前一年有所成長，銷額占比站上20%。
當網購不再只是年輕人的喜好，逐步普及並且深根在各個族群的購物習慣，品類的經營從早期的美妝、服飾、3C商品，擴大到保健品、日用品甚或飲料食品，從目前的趨勢看來相信指日可待。品牌努力的重點必將隨之調整，最後一哩路的決勝關鍵不再只是實體通路貨架上的排面，店內的促銷活動，還有網路通路的產品曝光，線上購物體驗。
全通路經營之於領導品牌尤其重要，因為後發品牌總是能在縫隙中，對準小而特定的利基市場，殺出一片天。近年來在一片紅海的保健食品市場，尤其是益生菌，出現少見的後起之秀，各自擁有需求不同的鐵粉。無論是線上原生的電商品牌，還是線下霸主的零售品牌，都必須思考如何在消費者旅程中的各個接觸點創造更好的體驗，因為體驗留在心裡的感受比一時的折扣優惠更長久且深刻！
（資料來源：Kantar Taiwan）
