（2025年1月號585期動腦雜誌）
黑色星期五、雙十一、甚至是雙十二…這是每個消費者最期待的購物旺季，似乎只要聽到這幾個字，整個「消費慾望」全部被打開，希望可以利用這個促銷大檔把需要與即將需要，甚至是「可能需要」的東西全部買齊。也正因為這樣的心態，在檔期來臨時所有電商平台、實體通路無不積極備戰，畢竟，品牌或商家若錯失這個檔期將對全年營收造成無法彌補的傷害。
但當所有品牌或商家投入這樣的「割喉戰」，誰又能夠在這血淋淋的戰場上勝出呢？
這是來自VML Peak Trading Operations Center的報告，雖然這份報告比較是以「美國」市場為分析對象，不過像「黑色星期五」這樣的銷售旺季儼然已成為全球風潮。從最早的一天到一週，甚至到現在是一波接著一波的促銷。檔期一來，消費者便瘋狂的在各個商家與渠道間到處比價，似乎哪裡便宜就哪裡買？不過，除了價格外，還是存在許多可以吸引消費者的其他方法，例如良好的購物體驗、個人化的訊息與推薦、精準的行銷，便利的渠道、量身打造的顧客忠誠計畫…等，這絕對不只是一場單純的「價格戰役」。以下報告將提供「決戰購物旺季」的必要思考。
節慶購物銷售預測
最初只是一天，然後是一周。如今，黑色星期五在全球（以及亞洲的雙十一）逐漸演變成一個涵蓋更長時間的購物高峰期的核心或代表性時刻，並且在2024年，這個高峰期可能會覆蓋大部分的第四季度。
銷售高峰預測
我們最常被問到的問題是：今年會有什麼事情發生呢？我們最充足的數據來自美國，預計全年銷售增長將穩定（但僅能勉強超過通脹），增幅為2.5-3.5%。線上和行動裝置端的增長幅度會更高。相對平穩的結果也反映在其他市場中。那麼，購物節的熱潮是否已經消退？
黑色星期五10大特色
01 銷售高峰季節就是當下
多年來，我們觀察到黑色星期五的促銷開始得越來越早，持續時間也越來越長（亞洲的雙十一也有類似的延長趨勢）。去年，有32%的消費者表示，他們在「網購週」 （Cyber Week）之前就已開始利用折扣優惠，這一趨勢將持續下去。
為什麼會這樣？大體來說，零售商一直在努力「提前促銷」，而且零售日曆也因為西方的亞馬遜會員日Prime Day和亞洲的「雙十日」而被重塑和調整。
更具體地說，2024年的感恩節較晚，網購星期一（Cyber Monday）落在12月2日，因此，消費者在黑色星期五到來時，已經開始考慮假日季節的來到。此外，還有美國總統大選這個不小的因素，以及它可能對交易產生的最終影響。由於主流媒體上充斥著大量政治廣告，品牌紛紛轉向更具針對性的渠道，如電子郵件和社群媒體。
這意味著什麼？
挑戰在於如何在延長的高峰期內保持顧客的連接和參與。關鍵在於現在就抓住顧客的注意力，並持續推出促銷優惠，讓顧客的關注能夠貫穿整個假期。
注意：黑色星期五/網購星期並不是唯一的「高峰期」。在中國，雙十一（11月11日）的銷售額遠超過黑色星期五。而在東南亞，雖然不慶祝感恩節，當地人則會迎來黑色星期五、網購星期一和雙十一（以及每月的「雙位數日」，如9.9、10.10、11.11和12.12），這樣多個大型電子商務節日的影響會相互削弱。在拉丁美洲，某些零售高峰期也會在不同市場的不同日期慶祝。因此，全球高峰季的策略必須考慮到當地和區域性的活動。
02 AI提供了應對顧客期望的聰明解決方案
在銷售高峰季節中吸引並保持消費者的注意力是很具挑戰性的。一方面，黑色星期五以優惠大折扣為主。我們所發表的的《2024未來購物者調查》發現，今天的消費者比以往任何時候都更加重視價格。
與此同時，人們對線上購物的期望也更高。56% 的消費者表示，若網站未能達到他們的期望，未來將不會再選擇該網站購物。
好消息是，尤其是通過AI，品牌可以擁有相應的技術和數據工具來應對這一挑戰。
由AI人工智慧驅動的數據增強和預測分析可以提供更完整的受眾群像，以及他們最有可能在何時、以何種方式進行消費。生成式AI則可以承擔大部分創建和傳遞目標內容與活動的重任。到2024年，來自AI聊天機器人的零售網站流量已經翻倍。
透過分析顧客的搜尋歷史、過去購買記錄和其他行為數據，產品推薦可以為顧客提供超個性化的推薦。AI驅動的個性化體驗改善了顧客體驗（CX）和與商業平台的互動，將高峰活動轉化為個人化的購物體驗。
AI和數據也將在付費搜索中發揮關鍵作用，因為付費搜尋在2023年網購星期期間推動了30%的數位銷售。由於點擊付費搜尋廣告的顧客很可能有購買意圖，因此使用AI來優化關鍵字策略並將合適的廣告呈現給合適的受眾是至關重要的。
這意味著什麼呢？
就AI對零售業的潛在影響而言，我們仍處於探索階段。但最早進行實驗的品牌和零售商將最有可能獲得最大收益。銷售高峰季節的加速節奏使其成為理想的測試場。
03 實體零售回升
曾經黑色星期五意味著清晨5點排隊等候進入商店，並爭奪最佳折扣的日子已經過去了。就像受到亞馬遜啟發的網購星期一（Cyber Monday）一樣，黑色星期五的時間段已經變成了一個以數位為主的活動。
去年，網購星期（Cyber Week）期間的線上銷售比去年增長了8%，而實體店銷售僅增長了1.1%。
但實體店仍然至關重要。首先，並不是說沒有人再親自外出購物了。去年，在美國，大約有7620萬人次在黑色星期五期間光顧了實體商店，比2022年增長了4.5%——這一增長率高於線上購物者的增長率。
我們發表的《未來購物者調查》顯示，消費者對於在店內購物的興趣正在上升。64%的人表示他們更喜歡與既有實體店又有線上存在的商家購物，比前一年增加了4%。
實體零售商應該對消費者對實體購物日益增長的興趣感到振奮。但將這種興趣轉化為成功仍有一些條件。72%的消費者表示他們會在購物前先在線上瀏覽商品，61%的人希望在銷售通路（無論是數字還是實體）之間有更無縫的溝通。此外，全球 60% 的消費者希望實體購物體驗能夠更具未來感和沉浸感。
這意味著什麼呢？
隨著大多數消費者在前往實體店之前會先在線上尋找優惠，零售商和品牌必須優先考慮統一且一致的策略。而那些能夠在如何讓實體店體驗更具吸引力和創意方面展示一些巧思的商家，也將獲得更多收益。
04 跨通路購物將達到高峰
現在，典型的購物過程越來越多地發生在各種渠道上——網絡商店、手機應用、電子商務平台、社交媒體等，隨時都能進行。
黑色星期五將會出現渠道轉換的高峰期。消費者已經變得精明，知道品牌會推出特定渠道的獨家優惠，並且願意四處尋找最好的折扣。他們也知道，儘管優惠結束得很快，庫存也會售罄，但他們想要的商品和價格，通過簡單的搜尋就能找到。
消費者在頻繁切換渠道時，無法容忍的是功能障礙，尤其是在行動設備上。我們的《未來購物者》調查顯示，通過行動設備購物的比例持續上升，從2023年的32%增長至2024年的36%。然而，有40%的人表示他們覺得在行動設備上購物很困難，且66%的人認為品牌和零售商應該更加努力提供更好的行動購物體驗。
另一個頻繁切換渠道的影響是更多的購物車放棄。去年，有19%的購物者表示，他們在黑色星期五期間放棄了購物車品項，轉而尋找更優惠的價格。
這意味著什麼呢？
一個強大的全通路策略，能夠在所有接觸點提供無縫且一致的體驗，現在已經是必須的。品牌必須有效整合各通路的數據，並特別專注於提升行動端體驗。數據還可以幫助通過身份解析和重新定位廣告來減少購物車放棄率。
05 消費者渴望壓縮型購物體驗
有些消費者喜歡四處比較以尋找最佳優惠，而另一些則希望購物過程盡可能快速便捷。任何成功的黑色星期五策略都必須滿足這兩種需求。
在我們最新的《未來購物者調查》中，我們看到「壓縮型購物」趨勢的興起，63%的全球消費者表示他們希望能盡快從靈感轉化為購買行動。值得注意的是，64%的人也表示他們喜歡從單一來源購買所有商品。
這在某種程度上解釋了為什麼主要的電商平台在高峰銷售活動中佔據主導地位（以及為什麼像亞馬遜和Mercado Libre這樣的平台會在黑色星期五上投入如此大量的資金，而阿里巴巴則在雙十一上大力投資）。據預測，今年有54%的黑色星期五銷售將通過亞馬遜進行，而59%的消費者則會自然而然地選擇在亞馬遜上尋找優惠。
這意味著什麼呢？
品牌和零售商應該讓顧客能夠盡可能輕鬆、快速、便捷地搶購優惠，這樣他們就不會覺得需要去其他地方尋找商品。當然，這部分內容包括提供符合顧客期望的優惠。而當涉及到分散消費者對電商平台的注意力時，「價格」是最有效的手段，因為全球有一半的消費者表示，他們會為了更好的優惠選擇其他零售商，而非依賴電商平台。
06 中國電商平台挑戰
中國的購物應用程式在高峰假期期間有可能佔據顯著的市場份額。Salesforce 預測，Temu、Shein、AliExpress和TikTok的購物量可能高達全球電商收入的五分之一（21%），約1600億美元，這些交易發生在中國以外的市場。
這是基於這些應用程式增長的邏輯推測。Temu是今年上半年Apple App Store 下載量最高的應用程式，也是唯一進入前十名的電商應用程式。
Salesforce認為，TikTok可能是最值得關注的平台，但所有中國電商平台都提供了當前消費者想要的：更低的價格（以較長的配送時間為交換）。
這意味著什麼呢？
如果你是亞馬遜，那麼你最好趕緊打造一個Temu的競爭者！亞馬遜正在準備推出一個低成本的商店，並將商品直接從中國廣東運送到美國消費者手中。對於我們其他人來說，要保持對中國電商平台的密切關注，並對競爭價格保持更加敏銳的洞察力。
07 社交電商崛起，網紅蓬勃發展
電商平台可能是「壓縮型購物」的典範，但也有觀點認為，社交媒體將購物過程進一步壓縮。隨著社交平台越來越多地成為「可購物」的場所，消費者可以在靈感一閃即來的瞬間進行購物，並且是在他們用來娛樂和休閒的平臺上。
這也是網紅和直播購物在數位電商中崛起的關鍵因素。聰明的社交媒體名人可以作為有效的品牌代言人，通過他們龐大的網路粉絲推動銷售。直播購物體驗還意味著更深入的互動，品牌可以在直播過程中深入介紹其產品的細節和差異化特點。
我們的研究顯示，網絡紅人如今是僅次於朋友的第二大購買決策影響因素。根據Adobe的數據，網紅和聯盟行銷現在是零售銷售增長最快的驅動力，並且他們轉化顧客的效率是社交媒體整體的10倍。
這意味著什麼呢？
西方品牌有可能在這個高峰季節通過網紅和社交電商超越競爭對手。在亞太地區，這一趨勢已經成熟，並將再次成為雙十一及隨後的網購星期一的重要特色。西方品牌可以從中學到很多，包括如何管理聯盟營銷、如何利用最新的「可購物」社交媒體技術，如TikTok Shop。在拉丁美洲，這趨勢雖然仍處於起步階段，但在未來幾年將變得更加主流。
08 「Me-tail」：消費者投資於體驗和健康
黑色星期五通常以高價商品的購買和聖誕節的優惠購物為特徵。但最近，消費者傾向於為自己購買人生清單上的體驗，並將個人身心健康（Health and Wellness）置於首位。
在「後疫情滿足潮」中，人生清單開始超越購物清單，人們決心在疫情封鎖後走出家門，體驗生活。但隨著全球持續動盪和不確定性，這股潮流依然延續。今年，57% 的全球消費者告訴我們，他們決心花錢做一些一直想做的事情，因為「人生苦短」。這表明在銷售高峰季節中，旅遊和酒店業有著巨大的機會，同時零售商也可以創造專屬的體驗來吸引消費者。
在自我關懷方面，三分之二（66%）的人告訴我們，現在比以往更加關注健康投資，這對他們的購買決策產生了影響。如果將美容也納入考慮，全球身心健康市場的價值已達1.8萬億美元。這是一個消費者在黑色星期五和其他重大促銷活動中樂於消費的類別。在2022年，健康與美容產品在網購星期一的銷售年增長率最高。
這意味著什麼呢？
三分之一的消費者將黑色星期五視為自我獎勵的機會，因此將訊息聚焦於一點個人縱容的價值——無論是透過體驗還是身心健康——都能起到強大的激勵作用。如果優惠合適，購物節便成為了「縱容自己的許可證」。
09 聚焦可持續發展
黑色星期五的線上購物會大幅增加家庭配送量，這從環境角度來看影響重大。成千上萬的商品通過網路購買並配送到家，意味著額外的配送里程數和額外的碳排放量。
可持續性確實對消費者很重要。66%的人表示他們偏愛積極減少環境影響的品牌，56%的人表示出於對氣候變化的關注，他們已經改變了購物習慣。但改變的意願有其限度，尤其是在改變會影響便捷性的情況下。50%的消費者現在期望在24小時內收到他們在線訂購的商品。所以，為了減少碳足跡，消費者願意等待更長時間來等黑色星期五的配送嗎？
或許比你想的還要高。49%的消費者表示曾嘗試過可持續的配送選項。此外，62%的消費者表示他們希望了解更多有關網絡配送的環境影響。
這意味著什麼呢？
63%的人認為企業可以做更多來減低其對環境的影響。因此，顯然市場上對更可持續的履行選項存在需求，並且如果能夠清晰地教育消費者其好處，企業有可能吸引大量顧客支持。
但這個問題的分歧大致是50/50。一大群消費者仍然將訂單盡快到達作為優先考慮的事項。對於品牌而言，當前最棘手的平衡是如何同時滿足這兩種需求。
10 內容為王
黑色星期五不僅僅是一次大規模的促銷活動，它還是一場巨大的行銷運作。競爭環境非常激烈，要吸引並保持消費者的注意力非常困難。成功的關鍵在於能夠在正確的時間，以正確的方式，將合適的優惠呈現給合適的消費者。而且，這一切都需要通過所有相關通路進行，並保持語調和訊息的一致性，同時適當地進行個性化和相關性調整。
這是一個巨大的內容挑戰。
消費者在數位購物體驗中重視有用的內容。我們的《未來購物者調查》將準確的產品描述列為購買決策的第二大影響因素，用戶評價則進入了前十名。64% 的消費者還希望在網上購物體驗中加入更多娛樂元素——品牌需要在內容呈現上少些功能性，更要創意十足且具吸引力。
這意味著什麼呢？
內容策略和內容供應鏈在實現全通路零售成功方面比以往任何時候都更為重要。如果你希望你的優惠能夠成功吸引顧客，你需要有合適的計劃和基礎建置，才能在所有渠道上同時提供正確的內容。
資料來源：VML《The Power of Peak：Holiday Shopping 2024》
