（2024-11-29）亞太區消費者正在從謹慎消費轉向有意識的消費。這項研究提供了對於經濟影響、消 費者態度和購買決策的全面分析，為希望在未來12－18個月甚至更長時間內贏得消費者的快速消費品（CPG）以 及科技和耐用消費性電子（T&D）製造商和零售商提供了策略藍圖。

（圖片來源：NielsenIQ提供）
  •  36%的受訪消費者認為自身的財務狀況變得更好，而27%的消費者則認為變差。食品價格上漲、經濟衰退和水電費上漲仍然是人們最關心的問題。
  • 永續與健康風潮已從概念變為實際購買行為，亞太地區75%的受訪者在價位可負擔的情況下，會優先購買節能及長期使用成本較低的產品。
  • 50%的亞太區顧客願意使用AI加速購物體驗，49%表示AI建議會影響他們的購買決策。台灣顧客對AI的接納度高達86%，在亞太14個市場中排名第六。
  •  社群媒體正在對發掘新商品產生重大影響，並直接促進購買。

NIQ亞太區客戶卓越市場顧問領導人Craig Houliston表示：「亞太區的消費者表現出非凡的適應力，我們可以在他們對健康、保健和永續選擇日益加深的關注中，發覺他們漸趨轉向有意識的消費。」 


根據NIQ《年中消費者洞察》報告，75%的受訪者會優先購買節能及長期使用成本較低的產品（圖片來源：NielsenIQ提供）

　

整體亞太消費者花的錢更多、買到的更少；台灣消費者精打細算仍支持高價產品

根據報告，亞太地區36%的受訪消費者認為自身的財務狀況變得更好，而27%的消費者則認為財務狀況惡化。食品價格上漲、經濟衰退和水電費上漲仍然是人們最關心的問題。

觀察鄰近市場，中國目前最在乎的議題為「身體健康」、 韓國最在乎「經濟」，日本最在乎「物價」，而台灣消費者的關注度依序則為「物價」、「身體健康」與「經濟」。

在整體亞太市場，2018年100元能買到的東西，在2024年至少要花113元才能購得，內容量甚至還下降了2%。

而根據NIQ《消費者購物行為研究調查報告》​研究發現，台灣消費者選擇以謹慎、務實的態度因應食品物價上漲，超過六成的消費者選擇只買必需品並同時減少奢侈品支出，近六成民眾曾嘗試積極尋找更便宜的管道，不輕易妥協或降規產品品質；僅有三成的消費者會轉向便宜的品牌。這顯示，雖然台灣消費者對於價格敏感度高於其他亞太國家，但更重視商品價值。

NIQ台港日客戶卓越資深總監任康提醒：「台灣整體消費購買雖仍以主流價位帶為主，但須注意，中高價位代產品仍相當有成長空間。」 過去三年，高價位帶產品的成長速度遠超其他區間。

無論是快消品（FMCG）、科技及耐用消費性電子（T&D）產業，主流與大眾價位仍然為主流，佔據市場一半的消費額，但台灣消費者顯然比亞太顧客更能接受豪華價位帶的產品。例如，台灣市場豪華價位的快消品銷量在2023年同比增長4.9%（亞太地區為2.1%），而科技及耐用消費性電子更是增長了超過20%，雙雙勝過亞太地區的成長幅度。這顯示，只要企業能準確溝通商品價值，對於豪華價位的產品，台灣顧客更有意願買單。*

深入剖析各品項消費支出變化

儘管對財務穩定有信心，亞太區消費者計劃在未來12個月內減少外出用餐、娛樂、酒精飲品、美髮美容服務、大型家電、零食和糖果類支出。但對休閒及生活方式活動的需求依然強烈，許多人選擇優先在家娛樂和社交，視之為更具責任感的選擇。此外，消費者對教育方面的支出亦表現出較高意願，顯示出對個人成長和長期目標的重視。


亞太區消費者計劃在未來12 個月內減少外出用餐、娛樂、酒精飲品、美髮美容服務、大型家電、零食和糖果類支出。許多人選擇優先在家娛樂和社交，視之為更具責任感的選擇（圖片來源：NielsenIQ提供）

在食品和家居用品上，亞太消費者計劃優先購買新鮮農產品、健康養生產品、新鮮肉類、乳製品、居家必需品及個人與美容護理用品。

台灣消費者同樣重視「居家生活享受」、「天然與健康」和「創新」因素，尤其在居家娛樂方面，七成消費者持續為家中娛樂消費。為此，餐廳品牌推出可在家品嚐的罐裝精釀啤酒，美容品牌則提供居家沙龍體驗髮品。雖然整體飲料市場下滑，但隨著消費者關注「天然與健康」，強調零糖或低糖無糖的啤酒和碳酸飲料保持雙位數成長，健身運動趨勢也推動高蛋白飲品穩定增長。調查顯示，44%的台灣消費者會檢查產品是否環保與天然，無添加的嬰兒用品和安全的家庭用品也有顯著銷量增長。*

此外，創新產品受歡迎，70%的消費者認為購買個人用品時，「改善心情」是重要因素。日用品品牌將香氛成分加入洗髮精或沐浴乳，帶動超過400%的增長；食品品牌則透過將松露或香菜等創意食材加入零食，成功吸引消費者。*

AI成為消費驅動因素

50%的亞太區顧客表示願意使用AI來加快他們的購物體驗，而49%的顧客表示他們AI的建議會影響他們的購買決策。

台灣顧客對於AI 的接納度相較亞太地區整體更高，有高達86%的消費者對AI輔助技術持正面態度，在14個亞太市場中排名第六。*品牌與零售商也紛紛祭出相關技術，如Google Cloud幫助台灣家樂福導入生成式AI，目前家樂福「AI侍酒師」服務已上線，未來還規劃推出影像磅秤、效期掃描器、電子價格牌等，將AI應用於實體通路。

社群媒體驅動亞太區消費者購物行為，台灣市場同樣見證成長

社群媒體商務在亞太區迅速成長，消費者日益依賴社群媒體來發掘和購買產品。事實上，在NIQ《年中消費者洞察報告》報告中，60%的亞太受訪消費者表示會在社群媒體上探索各種商品，而59%的消費者表示，在社群媒體平台上看到產品推薦後，會增加他們在店內或網上尋找這些產品的機率。

為了取得有關產品的更多資訊，54%的消費者會在使用傳統搜尋引擎之前在社群媒體上進行搜索。直播購物和可直接導購的商品貼文也很受歡迎，分別有 46% 和 45% 的消費者透過這些功能進行購物。

根據《消費者購物行為研究調查報告》，台灣市場在2024年也可見到網路與社群的威力，快消品牌透過YouTube、Threads 與Podcast 等社群行銷工具打造線上口碑，或者藉由與團購主合作，促使顧客下單都可見有效提升銷量。*

永續與健康已從概念變為實際購買行為 重新定義「經濟實惠」

隨著通貨膨脹的緩解和消費者信心的改善，「經濟實惠」的定義發生了變化。亞太區的消費者現在尋求的不僅僅是價格，而是產品價值。

  • 可負擔 + 新品：當產品是新品時，如果價格相當或「仍然可負擔」，消費者對嘗試創新的開放態度。事實上，亞太區65%的受訪消費者可能會因為價格較低而更換或嘗試新品牌。
  •  可負擔 + 健康：49%的消費者願意改用更便宜的替代藥物，如果它被認為同樣有效，這顯示「可負擔+ 健康」的選擇在醫療保健決策中的重要性與日俱增。
  • 可負擔 + 永續：75%的受訪者會優先購買節能及長期使用成本較低的產品。
  • 可負擔 + 自製：53%的受訪者會在美妝護理中使用天然成分或食品做為替代品

NIQ亞太區客戶卓越市場顧問領導人Craig Houliston：「所謂的經濟實惠已經超越了單純的降價。消費者現在要求價值主張能夠解決他們在健康、永續性和天然成分方面與日俱增的擔憂。」


根據NIQ《年中消費者洞察》報告，亞太地區53%的受訪者會在美妝護理中使用天然成分或食品做為替代品（圖片來源：NielsenIQ提供）

根據《消費者購物行為研究調查報告》，在台灣，永續的風潮已經從概念變為實際購買行為，超過一半的消費者（57%）認為購買對環境友好的商品是重要的，這反映消費者的環保意識可能超乎企業的預期他們關注的品牌永續形象，最重要的在於產品包裝，其次是原材料的來源以及製造的過程。


在台灣，永續的風潮已經從概念變為實際購買行為，超過一半的消費者（57%）認為購買對環境友好的商品是重要的（圖片來源：NielsenIQ提供）

隨著亞太地區的消費者行為不斷演變，NIQ《年中消費者洞察》報告突顯出亞太區的消費趨勢，特別是在健康、永續性和數位創新方面的需求，希望為品牌及零售商提供展望2025的策略藍圖。從精打細算到對價值的重視，亞太區尤其是台灣的消費者已逐漸將環保、健康和便利性融入日常生活選擇中。隨著AI技術和社群媒體影響力的持續提升，品牌和零售商應及時適應這些趨勢，以滿足消費者日益增長的期望。


NIQ 釋出《年中消費者洞察》亞太區消費者從謹慎轉向有意識消費，追求可負擔的健康與永續選擇（圖片來源：NielsenIQ提供）

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Notes：全文主要數據與洞察來自NIQ《年中消費者洞察》，另標示* 出處為NIQ 《消費者購物行為研究調查報告2024》