（2024年12月號584期動腦雜誌）《動腦》與台灣廣告主協會於2024年11月8日，共同舉辦「2025消費大趨勢論壇：智慧共鳴，共感心世代」。
隨著愈來愈成熟的多方數據資料分析，各大品牌紛紛推出哪些更適合生活者的產品與服務，來滿足需求？然而在多變的行銷傳播氛圍中，品牌又該如何聰明解讀數據背後真正的訊息？
《動腦》與台灣廣告主協會於2024年11月8日，在大直典華共同舉辦「2025消費大趨勢論壇：智慧共鳴，共感心世代Start from heart , echo from intelligence.」邀請傑出行銷夥伴、品牌進行專講，除了探討如何在消費者生活裡搶得一席之地，更提供許多即時可用的行銷操作觀點及成功案例。本次論壇除了現場開辦，也提供線上直播，總計超過210位貴賓參與。
今年的贊助夥伴及支持夥伴包括：台灣尼爾森愛科、群邑媒體集團、媒體庫、統一資訊、凱絡媒體、全聯福利中心、台灣尼爾森、春樹科技、foodpanda、安索帕、泰山企業。
演講開始前，分別由動腦雜誌發行人吳進生、台灣廣告主協會理事長／葡萄王生技董事長曾盛麟，透過影片的方式致歡迎詞感謝來賓的參與。吳進生提到，世界在快速變遷，唯有「原創」可以應變，這也是現代領導人的突圍解方，領導人的工具為大家所熟悉的「一策三戰」，策略選擇戰場，戰略選擇方法，戰術選擇工具，戰鬥選擇步驟，所謂先後次序，每一個環節都是環環相扣的，不可輕忽。
曾盛麟表示，有越來越多的研究顯示，體驗行銷的投入，在消費者對品牌忠誠度上，以及情感連結上，有相當的影響；而最近的一份報告也指出，在體驗行銷上，如果愈加強調個人化及數位互動，將有助於企業建立獨特競爭優勢。今年以「智慧共鳴 共感心世代」為年度主題的核心思考，感謝合作夥伴的支持，這次邀集了來自不同領域的產業菁英，來進行消費趨勢分析、以及分享如何善用科技來打造體驗行銷的成功案例，相信透過專講，能發掘到更貼近消費者、同時提升品牌價值的創新解決方案。
今年的支持夥伴統一資訊，由統一資訊系統支援及技術研發部副部長廖樹泉，以「統一資訊打造全方位零售媒體聯播網」為題，與來賓分享，現場還有設置攤位提供相關服務說明。
本次活動現場與線上直播，總計超過210位貴賓參與。
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2025消費大趨勢論壇議程。
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吳進生提到，世界在快速變遷，唯有「原創」可以應變，這也是現代領導人的突圍解方，領導人的工具為大家所熟悉的「一策三戰」。
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曾盛麟表示，有越來越多的研究顯示，體驗行銷的投入，在消費者對品牌忠誠度上，以及情感連結上，有相當的影響，因此，今年以「智慧共鳴 共感心世代」為年度主題的核心思考，感謝合作夥伴的支持。
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統一資訊系統支援及技術研發部副部長廖樹泉，分享「統一資訊打造全方位零售媒體聯播網」。
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統一資訊現場攤位。
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展望2025，快消致勝新浪潮
台灣尼爾森愛科客戶卓越部副總監 邱千芝
講師簡介:
擁有超過15年以上市場行銷研究豐富經驗，專注於市場營銷及戰略分析，運用市場分析洞察推動關鍵決策，服務涵蓋民生快速消費產業品牌客戶包含食品、日用品類、菸酒，電子商務通路商與電子產業 。目前主要負責本土與跨國企業客戶數據服務遞交、客戶顧問諮詢，以及產業分析。
根據NielsenIQ（NIQ）台灣尼爾森愛科統計發現，在整體亞太市場，2018年100元能買到的東西，在2024年至少要花113元才能購得，而且內容量甚至還下降了2%。換句話說，消費者花的錢更多、買到的更少，消費者購物心態受通膨影響，過去幾年也有漸趨保守的走勢，導致2023至2024年快消產業整體銷量仍持續下滑。
但NIQ觀察台灣在物價持續上揚、銷量萎縮的2024，仍有部分品牌透過創新及對消費者、大環境的深入洞察獲取成功，NIQ台灣客戶卓越部副總監邱千芝首先帶來台灣對比亞洲快速消費產品市場的狀況。
尼爾森愛科追蹤14個市場，產品價格持續攀升之下，相較去年，紐澳地區銷量還是維持穩定成長，而中國、韓國與越南則呈現衰退；台灣市場整體銷量相比去年則是跌幅更大。
觀察鄰近亞洲市場，中國市場目前最在乎的議題為「身體健康」、 韓國最在乎「經濟」，日本最在乎「物價」，而台灣消費者則為「物價」，其次為「身體健康」；而研究也顯示目前台灣消費者以謹慎、務實的態度因應物價上漲，近六成民眾會選擇積極尋找更便宜的管道，也不輕易妥協或降規產品品質，並減少奢侈品消費。
尼爾森愛科持續追蹤超過150個快消品類，發現快消品銷量下滑居多，包含包裝食品、冷凍食品，在疫情過後需求減緩，回歸平和狀態；另外也觀察到台灣消費者漸趨在乎「便利性」，像是洗衣膠囊這類的商品，在產品價格與整體銷量仍漲取得平衡。在寵物產品中，隨著毛小孩的經濟，高單價點心類型產品成長快，帶動銷額成長彌平銷量衰退。但仍有三個品群銷量動能仍維持成長: 疫後外出需求增加的美妝品、健康趨勢相關品群:保健食品與乳製品。
從消費者選擇通路的條件上，可以發現：「省時、省錢、購物體驗」為台灣消費者首重關注。顧客不僅在意方便性、會員回饋和促銷，也期望可以快速找到想要的商品、熱愛發掘新品。尤其線上通路更是如此，已連三年正成長，而東南亞市場的便利商店權重增加迅速。
根據NIQ的零售追蹤數據，台灣的快消品市場以主流與大眾價位帶佔據大部分，然而高價產品在台灣市場的佔比卻高於亞太平均（台灣27%，亞太25%）。邱千芝提醒: 「整體消費購買雖仍以主流價位帶為主，但須注意，中高價位代產品仍相當有成長空間。」 過去三年，三個高價位帶的成長速度遠超其他區間。
萬物飛漲時代 洞察贏家致勝基因
尼爾森愛科觀察2024年市場上的銷量贏家，對台灣13,000個品牌進行大數據分析發現，有2%的商品年銷額超過1,200萬，共同DNA是挖掘到消費者三大需求：生活享受、創意好味道、天然與健康。
首先疫情後消費者熱愛戶外生活，因此注重產品的「便利性」，方便食用的乳製品或便利包裝的藥品，都是銷量贏家。例如某韓國保健食品，過去以玻璃罐裝為主，轉而推出小包裝設計方便攜帶，滿足消費者的便利需求，反映銷量成長。
此外居家生活也為各種生活體驗的延伸場所，七成消費者持續為家中娛樂消費，為此餐廳品牌推出罐裝的精釀啤酒，讓顧客在家也能喝到。
第二，「味道」是和消費者溝通的良好管道，日用品廠商將國際香水專櫃常用的香氣成分，添加進洗髮精或沐浴乳，其成長率驚人，讓消費者無痛入手；食品廠則藉由不同口味搭配創造商機，如將松露等高級食材加入，創意操作成功吸引顧客。
第三，疫後消費者重視天然與健康，縱然整體飲料市場下滑，然而強調零糖質的啤酒，或是低糖無糖的碳酸飲料，均維持雙位數成長。以及健身運動趨勢下，便利即飲的高蛋白飲品也有不錯成長。
另方面，大家更傾向選擇天然健康產品，如無添加的嬰兒用品，或是小孩、寵物在旁邊也能安心使用的家庭用品，在在顯示價漲量跌趨勢下，只要抓住消費者心態，品牌仍有驅動銷量的機會。
尼爾森愛科最後分享品牌未來的潛在族群──Z世代，佔全球25%人口數，整體消費能力成長最快，每年有4%成長。
掌握Z世代的要點，包含對家庭購買的影響，他們與家人同住或剛出社會，雖然主要採購者是爸媽，但影響到家長行為。第二是Z世代更在意心理健康。如睡眠保健品有銷量上的成長，品牌可以透過生活小確幸、舒壓小物與他們產生交流。
第四，應極力投資社群媒體，如美妝、飲料、乳製品的選購，相較其他世代，Z世代更容易受到社交媒體影響。
例如有啤酒品牌和愛吃豬血糕的YouTuber合作，推出與豬血糕最為搭配的花生口味精釀啤酒。隨著未來十年，Z世代開始成家立業，品牌應抓住他們喜好，鎖定未來商機。
NielsenIQ（NIQ）尼爾森愛科是全球領先的消費者洞察與市場研究顧問公司 ， NIQ 於 2023 年與 GfK 合併，NIQ 在超過 95 個國家開展業務，服務內容覆蓋超過全球 97% 的 GDP。憑藉廣泛的零售數據及深入的消費者洞察，並透過業界最先進的人工智慧平台與分析工具，NIQ 提供最全面而清晰的消費者行為與市場動態解析，全方位地和企業一起挖掘成長的機會點，為企業展示前所未有的市場全貌（Full View™）。
廣告新視野：AI協作個人化的無限可能
Wavemaker Taiwan Director / Digital Lead 柯皓程
講師簡介:
擁有10年以上的數位行銷豐富經驗，專注於數位轉型、數位策略發展、科技運用和媒體成效， 服務品牌客戶涵蓋快速消費品、汽車、娛樂、消費電子、健康補充品等領域。
隨著網路上的行為結構性的改變，大眾從被動地接收片面資訊，到現在需要更細化或客製化的內容。除了使用Google搜尋，還會從Dcard、YouTube等社群媒體，甚至ChatGPT獲取各方彙整的內容。
當消費者和品牌可以更快地發生關聯，品牌就需要更豐富的內容與他們產生共感。雖然廣告市場蓬勃，但互動率逐年降低，閱聽眾一天內可以接觸到一萬個以上的廣告資訊，但其實有 99.9%無效、無感。
有鑑於數位發展降低專注力，大家都想要快速跳過廣告訊息，因此品牌必須調整投放策略，不同的廣告格式和內容，都是在分散目標受眾的注意力。
Wavemaker開始挖掘新的洞察，例如過去電視廣告單向餵養資訊、效率不佳，與其讓觀眾觀賞品牌故事，不如讓他們自己說故事。某家巧克力品牌透過電視廣告，引導消費者在線上運用生成式工具，來留下自己的影像回憶。
另外，電視也已經可以做到分眾化溝通，可根據家戶電視所在地資料，將不同聲音資訊置入在電視廣告中。
連同DOOH也有新的做法，一家眼鏡品牌透過在百貨內的數位看板，讓明星和消費者即時互動、創造人流和話題。
此外，AI發展使AR場景生成更加快速且多元，降低製作門檻，打造更加沉浸式的體驗。
而目前社群內容中值得關注的是短影音，不只讓閱聽眾更加有感和直覺，也改變吸收資訊的方式，帶來實質收益，也吸引大量行銷預算。
AI使個人化行銷更加細緻
Wavemaker調查，有76%的消費者期望品牌提供個人化資訊，也喜好具有關聯性的廣告，盼可為注重個人化體驗的品牌，在銷售業績上帶來顯著成長。AI在加深個人化體驗中，就扮演至關重要的角色，包含識別消費者、提供創意且快速創造情境，去有效提高顧客與品牌之間的互動。
Wavemaker在三個層面上進行AI的應用：創意、校正和打造信任感。首先AI協助將內容進行轉化，例如將文字變成人聲、圖片變成動畫，讓既有資產不足的企業，可以擴大溝通的素材和機會，打造個人化行銷。
例如印度某零食品牌發現，消費者在生日活動場景，都用清一色的歌曲為壽星慶祝。為此他們推出一套AI工具，讓大家可以選擇偏好的曲風、人聲，藉由AI進行譜曲與歌詞創作，為好友或愛人，打造出一首獨一無二的生日歌曲。
另外印尼某家零售品牌，在電商策略上，透過AI來打造KOL的再行銷訊息，使合作的KOL能根據不同消費者的偏好與輪廓，以不同聲音、表情、訊息，來接觸目標族群。
Wavemaker內部也有一項系統，可以輸入文字描述客戶欲達成的目標，經由AI來產生建議與客戶可能會喜歡的廣告成果。當中能選擇分眾族群的亮點、切換多語言系的內容，來有效協助多受眾需求的品牌做到擴散。
柯皓程表示，AI在學習歷程上，也可能生成不準確的內容，因此需要被有效管理；也開放讓品牌用自己的素材來做學習、校正，以創造更具關聯性的內容。他強調，必須提高AI在使用上的信任度，避免侵犯他人資料或著作，才能真正幫助品牌與消費者的溝通和連結。
行銷傳播的一步之遙 當品牌與消費者之間只剩下演算法
凱絡媒體副總經理 牛恆泰
講師簡介:
目前同時身兼網路行銷講師、企業顧問與專欄作家；生涯已訓練超過300個不同單位，影響超過5,000位的台灣數位行銷人員，其中委訓對象囊括品牌客戶、廣告與媒體代理商、媒體與出版單位、大專與技職院校、新創與科技公司、政府機關等等。
一個廣告主試圖在社群媒體上吸引一個正在進行漫無目的媒體行為（Surfing）的媒體受眾，與試圖在搜尋引擎上嘗試激勵擁有特定需求（On Demand）的潛在消費者採取行動，是演算法時代中兩種廣告主的必修技能。
由於所有媒體行為都能因應有無「目的」而被歸類為On Demand與Surfing兩類，那最接近的兩種媒體類別就分別是「Search」與「Social」兩種；而試圖在這樣的媒體環境中創造能見度，所有的廣告主首先得要理解演算法。
能見度戰爭建立於，如何讓品牌內容成為可被找尋與可被分享
牛恆泰以保養品牌PAULA’S CHOICE為例，該品牌在官網設置「保養成分」專區，將其產品所含有的成分與特點做詳盡說明並連結自家商品，品牌透過衛教與專業訊息吸引對特定保養成分最有興趣的潛在消費者在搜尋相關成分時，得到詳盡的解答，並連結相關產品，而搜尋引擎則透過行為大數據，因應其官網設計優越的網站體驗，將其置於搜尋結果的優先排序。
「品牌如何提高關鍵字搜尋能見度？」其實透過Google搜尋推薦可以發現一些端倪。當輸入特定關鍵字時，Google會根據大數據自動推薦多數使用者常找的關鍵字，例如輸入「羊奶」，搜尋文字串就會出現一連串包括「羊奶護手霜」、「羊奶肥皂」、「羊奶與牛奶的比較」……等等延伸搜尋，此時行銷人就可以依各延伸關鍵字，透過同時評估「關聯性」、「潛在價值」與「廣告採購成本」，決定哪些字可以長期耕耘，創造高品質的搜尋能見度。
牛恆泰提到，目前搜尋能見度優化的主流趨勢為優化SERP（Search Engine Results Page），而非只在乎官方網站的SEO（Search Engine Optimization）工程。一個美容保養品牌除了需要努力在消費者搜尋「化妝水」時，優先讓Google推薦自己的品牌官網之外，行銷人更應該努力讓非官網的美容保養論壇或垂直網站，也能在化妝水評比推薦中，讓自己的品牌與產品脫穎而出，使整個搜尋環境都對品牌友善。
在長期經營提升品牌搜尋能見度的過程中，牛恆泰從過往經驗歸納出三種類型的內容，能有效幫助品牌提高能見度，分別為：推薦性內容、評價與比較性內容、消費與轉換資訊。
社群演算法方面，每個社群平台都有獨特的能見度排序，如Facebook以「親友資訊」第一，「廣告」第二，接著依序為「社團」，最後才是「品牌粉絲專頁」。因此品牌粉絲專頁若能創造可被分享的內容，即便「被分享貼文」沒有「原生貼文」的演算法排序高，但因為是使用者主動分享的「分享內容」，就有機會突破追蹤數，讓平台上的其他的受眾看見。
品牌試圖在社群平台創造「值得被分享的內容」，可掌握三大要素：「有價值」的內容、「與特定族群有關連的內容」、「帶動情緒反應的內容」。
因應不同產業的社群內容切入點有高低涉入的分別，如FMCG就屬較低涉入產業，較難做到深度溝通，此類產業除了常使用折扣優惠吸引分享，創造能激發「反應（Reaction）」的內容，較容易獲得分享與關注；而高涉入產業則更有機會透過建立與特定族群的「關聯（Relevancy）」與創造「有價值（Worthy）的內容」突破重圍。
而如果同時分析單一產業的眾多品牌，也更能多角化挖掘社群演算法偏好的切角，如曾經分析過15個大型平價服飾品牌在Facebook與Instagram兩年間所有高互動的貼文，就發現包含：CSR、品牌與產品秘辛、每日穿搭、名人、聯名商品、客製化、好康訊息等等七個項目，是最容易創造能見度的切角。
演算法時代，品牌的兩個機會（挑戰）
此外，客戶所屬的產業也會影響其行銷的型態，牛恆泰將產業概分為Top Down、Bottom up兩大類。Top Down如FMCG較依賴一般通路，媒體需求以曝光為主，且沒有太多內部數據來源；Bottom up則是電子商務占比較高，擁有自有資料庫挖掘消費者成長動能，在媒體投資方面須提高投報。
隨著現在媒體工具愈來愈發達，從過去行銷人靠自己發掘洞察做優化，到後來可以透過數據驅動決策，現在幾乎可不用靠人力判斷，運用管理需求訊號來決定投報，AI比行銷人更擅長理解消費者的需求，並以廣告內容進行實時媒合。
演算法時代讓所有品牌都有兩個機會（或是挑戰），其一為透過歷史成效與消費者資料，行銷人可以創造更多元價值的品牌內容，試圖創造更高的社群能見度；另外則是透過AI幫品牌找到發出需求訊號的消費者，並實時給予能轉換成功的內容，創造轉換機會。
綜觀全球行銷團隊轉型趨勢，品牌需思考如何要讓自家品牌、產品能引起到大眾關注，例如，即使擁有最多預算的大型品牌，也開始採用群眾募資的方式，透過讓消費者參與整個開發過程與故事行銷完成初步推廣，再利用群募的好成績與早期使用者的優良口碑，作為上市廣告的主要訊息。這種不只仰賴高額行銷預算做大眾傳播的「成長駭客」思維轉變，是現代行銷長的必要課題。
另外「通路行銷經理需要有全渠道（Omni-channel）的管理思維」、「產品經理需要透過大數據決定產品組合與定價」、「IT要真正成為MarTech導入的先鋒而非守門員」、「媒體與公關人員都要懂演算法」等等，都將是未來行銷團隊轉型的重中之重。
新零售的虛實無縫融合 全聯小時達的創新實踐分享
全聯福利中心線上事業部PXGo!線上購經理 郭菁菁
講師簡介:
2020年接手PXGo!全聯線上購，推動生鮮電商「小時達」的上線，以及與Uber Eats、foodpanda的合作。目前負責主導的業務包含店配到宅的「小時達」、線上下單到店取貨的「分批取」、可購式線上影音食譜「好好吃」等，以擴大實體門市的額外營收與促進線上線下整合為主要任務。
全聯福利中心自1998年承接全聯社後成立，初期以快速展店、發展生鮮、擴大市場規模為主，一直到2019年、時隔20年才發出數位轉型的訊號，推出針對顧客的應用科技PXPay，並且進一步在2021年展開PX Go!小時達服務，正式進入電商版圖。
郭菁菁回顧，以往全聯聚焦本業，遲遲未出手電商市場，直到因門市收銀機前在尖峰時刻總是大排長龍，內部才開始思考如何改善結帳效率，因此才推出──結合行動支付跟行動會員卡功能的PXPay，這是一個基於解決痛點而進行的數位轉型。
自PXPay推出後，透過現場收銀員的面銷推廣下，3週內就突破100萬會員下載，現金支付從20%翻倍成長，更在半年後成為第三大行動支付工具，也推升台灣市場行動支付人口在40歲以上的比例提高，市場的迴響可說是出乎意料之外。
PXPay成功的關鍵之一在於全聯第一線龐大的動員力量，近8成的下載量都是透過現場員工的面銷而來。而PXPay的推動過程也為全聯在數位轉型的路上累積經驗，每日因支付帶來的巨大數位流量，皆成為之後展開各項新事業的養份。
在全支付2022年9月正式上線後，提供用戶轉帳、跨境支付等更多元的支付生態圈，因此，全聯更積極鼓勵用戶升級至全支付以享受完整的支付體驗，並逐步將PXPay的重心轉移到將流量轉換到有收益性的事業當中。
全聯展開電商事業
現在，全聯已在線上推出PXGo!三大服務：「分批取」、「小時達」以及「全電商（原隔日達）」。「分批取」是整買零取的概念，商品是以重複性消耗品，如麵包、鮮奶、冷凍食品為主；而「小時達」則是全聯門市的上萬商品，透過線上下單即時送到府的生鮮雜貨外送服務。「隔日達」的商品更是高達數十萬項，多樣性選擇超過全聯超市販售的商品範圍，尤其是美妝、餐廚、3C等等深獲好評。
「那些純電商做不到的事，就是全聯現在的主力。」郭菁菁認為，必須選擇對的賽道，思考第一手如何切入市場，由於全聯轉型起步晚，當地理便利性不如便利商店，商品多元性也不如大型電商，就必須找到競爭品牌難以複製的優勢。
例如全聯有超過15年的生鮮販售經驗、完整剛需品類以及1,200家實體店，因此PXGo!焦點在小時達，希望成為代表性的生鮮外送服務。小時達幾乎同步門市開店時間，六都還有24小時出貨的專門店，在2大外送平台上架。發展四年來，已有1,100間店提供這項服務，平均訂單送達時間已降低至29分鐘，全聯門市密度之高，讓外送騎士到消費者住宅平均只要7分鐘。
為了打造小時達，線下出貨流程歷經改造，例如線上下單出貨的商品，效期不能低於4天，揀貨人員就必須更加留意；系統上也須調整，降低人力複雜度，像是自動拆分不同溫層的商品，提升揀貨效率及商品保鮮度。
小時達也提供顧客自由選店，「因為消費者不見得習慣距離最近的店，例如服務不夠好、欠缺商品。」這間接鼓勵了門市間的良性競爭。
目前全聯發現，桃竹以北的顧客更愛使用外送，佔了全體70%，特別的是晚上10點到7點的夜貓訂單佔了15%，發掘到不同新客。而客層年齡上，30至49歲佔64%，女性將近8成，預期這些女性身兼數職，須照料家庭，時間彈性需求高。
外送在疫情後成長依然明顯，2002年起全聯每年選5月27日(取諧音527士)與兩大外送平台合作舉辦「吾愛騎士」活動，感謝非受雇全聯的外送夥伴，協助達成完整體驗。
全聯小時達不僅提供比現場更高標的品管，商品不加價且促銷同步，不同其他通路會將成本反映在線上售價。郭菁菁坦言，這讓經營成本變高，同時線上線下庫存整合看似簡單，其實暗藏細節，無可挑剔才能獲得認同，市場上大家都在先找消費者，如何獲利還是挑戰。
未來短期內，全聯的目標是在外送熱區之外推動成長，並且打造跨渠道的支付生態圈。去年全聯在小時達推出「好好吃」可購式食譜平台，訴諸「買菜不是目的，好好吃頓飯才是」，讓使用者可以瀏覽食譜後，一鍵下單所需食材。郭菁菁期待藉此讓料理更具溫度，帶來社群交流，轉化為小時達的流量，創造良好生態循環。
一個內容無限可能，跨視界擄獲消費者的心
台灣尼爾森電視影音與內容出版產業發展負責人 張純純
講師簡介:
負責台灣尼爾森公司的客戶服務，熟悉各大媒體的產業洞察與趨勢分析研究，客戶範疇包含媒體代理商、媒體主及廣告主，善於觀察電視、數位、多螢......各媒體趨勢、及廣告效果等研究，提供各產業消費者剖析及媒體策略評估。在媒體研究領域超過二十多年的豐富經驗。
現在，人們只要打開電視機、連接網路，就能接觸到社群平台。尼爾森Streaming Platform Ratings聚焦在廣告主最愛投放的25至49歲目標族群，收看電視和串流的比例來到6比4。其中相對年輕的受眾，特別關注動畫和影劇類的串流平台，卡通動漫內容的串流魅力不可忽視。透過SPR可以更全面地掌握節目播出之長尾效應，協助廣告主更真實掌握節目置入及冠名的成效。
觀察廣告投放狀況，尼爾森發現台灣廣告命中率是66%，略低於亞太區平均值73%。張純純表示，除了單一指標的廣告測量之外，更需要留意數位和電視整體佈局中，有多少受眾沒看見品牌訊息。若單看接觸率，會低估節目的長尾效益。
她也建議廣告主可以考慮「什麼商品，適合什麼渠道？」例如尼爾森CMV調查，「上網看直播的人」更會掏錢在毛小孩身上，而「按摩SPA」的內容在「短影音」上特別有效。
重要的是，品牌可掌握六大趨勢。第一，AI讓數位媒體和傳統媒體之間的界線趨於模糊，傳統媒體有了很多新的技術，例如用AI主播來播報新聞，還能自動生成字幕。
第二，科技生活融入日常，平均每人就有一個以上的手機門號，包含小孩、老人也都是使用者。且不同電信業者的用戶，亦有不同特點。如遠傳電信有多位女性客群，台灣大哥大客群偏年輕且購物理性，中華電信客群則追求品牌並容易受到意見領袖影響。
第三，付費影音平台成長，願意付費的觀眾來到23%，且除了網飛，本土OTT業者亦有增長。
第四，觀看疫後外送趨勢，整體使用外送平台的人口縮減，「輕度使用」和「重度使用」者都減少，反映在「餐廳熱食」點單率下滑，「生鮮雜食」反而增加。
另方面因疫情帶動網購人口成長，在疫後規模呈持平。其中「因網購而減少了實體店面消費」的前三名品類為服裝、家用紙品和包裝食品，消費者購買此三類商品的首選平台為蝦皮購物及momo購物網，酷澎、家樂福、Costco線上購物等亦進入榜中。
第五，高單價和奢侈品消費市場成長，如私人轎車、國內外房地產、國外旅遊、醫美都較去年同期成長，尤其是計劃國外旅遊人口即額外增加133萬人。在購車考量上，除了價位，百萬以上高預算購車族更會全面性地評估外觀設計、功能用途、品牌等考量因素。
第六，體育營銷正夯！前一年相比，體育頻道為2023年有線頻道中唯一正成長的類型。全台將近900萬人鎖定奧運轉播，收視表現上揚並帶動廣告量成長，其中廣告投資最為積極的商品小類依序為遊戲軟體/線上遊戲、健康食品、速食店。
尼爾森歸納收看體育賽事的觀眾，他們高度追求外表、容易被廣告影響，喜歡試用商品後再購買，且超過七成會玩線上遊戲。
張純純補充，體育節目有很多球員、球衣或背板上有品牌贊助商標，一般沒辦法從收視率監測效益。在Nielsen Sports測量案例顯示，五家品牌贊助商，其贊助金額與所獲得的QI媒體價值排名呈現一致！
目前亞太區市場有72%的廣告主計劃增加投資預算，而台灣廣告量亦呈現成長，台灣媒體的廣告成長落在無線頻道和戶外媒體，10大產業佔了整體廣告量的72%。
雖然66%的行銷人員認為要有完整行銷成效評估，但只有17%表示能完全掌握，品牌知名度仍是首要目標。張純純表示，電視媒體在長期知名度建立上仍有突出的投報率。若品牌知名度提高1%，銷售額也會增加1%，反之若暫停投資一季品牌建設，未來會減緩2%銷售額，因此長期和短期投資一樣重要。媒體規劃既是一門藝術也是一門科學。有了可靠的跨媒體數據，可以更自信與靈活地採用新的媒體佈局策略，為品牌制訂勝利方程式。
AI紅利過後，廣告行銷的下一步
春樹科技社群創意總監 黃瀚毅
講師簡介:
在春樹科技任職8年期間，成功組建近20人的社群部門，並帶領團隊獲得超過20項各大廣告獎項，長期負責監製國內知名品牌社群維運，包含家樂福、全家、Richart（監製時間皆長達5年以上），最高同時監製品牌社群的平台粉絲與好友總數達2000萬人。
儘管社群的展示版面僅僅是一塊手機或電腦螢幕上的小格子，這一小格卻要直面消費者最直接的反饋。因此春樹科技的社群部門成為最早接觸AI的團隊，希望透過掌握科技優勢，保持創意與互動力。黃瀚毅提出針對AI的一些觀察、兩個實驗報告，以及三個下一步總結。
一開始接觸AI帶來的「紅利」，主要源自於知識和資訊的時間差，例如，2023年家樂福以一張AI創作的虛擬女友圖片，吸引20萬流量，達到在流量和影響力上的成功。而隨著AI技術越來越普及，日本麥當勞聯手AI藝術家於今年8月在X發布的廣告，卻受到許多負評。
多數人對於AI技術的評論，開始從初期稱讚品牌勇於嘗試，轉變為認為品牌懶惰不用心，並且認為其缺乏專業精神，進而影響到品牌好感度。消費者不喜歡有被品牌敷衍的感覺，因此相比AI可以節省多少成本，思考如何利用AI獲得更多創意加值或是效果呈現，將會是更好的努力方向。
與AI的實驗
從2023年開始，團隊每年都進行一次「實驗」，試探AI在行銷工作中的潛在邊界。其中，2023年春樹科技協助TOYOTA在8月時展開August Intern實習計劃，讓AI擔任社群實習生，負責經營粉絲專頁整整一個月，探索AI在社群運營中的潛力。
利用ChatGPT扮演暑期實習生，並且規劃系列貼文，提供不同的開車洞察或是網路資料參考，透過後續的調教產生三階段貼文，「考駕照」、「牽車」、「上路」。如考駕照以「雞腿換駕照」這個有趣的突破口，ChatGPT建議調查全台的雞腿價格，邀請大家留言是以多少錢換到駕照，最後再公布價差，有趣的互動更轉發到其他平台，掀起巨大討論聲量。
ChatGPT能迅速產生大量創意，但也存在風險。如提出「無手駕駛日」、「逆向駕駛日」等等，雖然透過反覆調整指令可以有效降低這些風險，但人類的直覺與經驗，能夠在第一時間迅速識別並避免這些潛在問題。因此，儘管AI提供了高效的創意輸出，人類的判斷力依然在過程中扮演著不可或缺的角色。
而2024年，在「文案人機大戰實驗」中，春樹發現使用AI的時機和方法至關重要。即使AI生成的文案略遜於人類，但在產出效率上有絕對優勢，如何應用需視自己的產業狀況與環境而定。
此外，使用AI可能會讓你的標準產生「幻覺」，標準往往會不自覺地降低。AI雖然可以在短時間內生成大量的創意，但「量大」並不等於「廣度」或「深度」，創意的質量仍需人類花時間精細雕琢與評估。
廣告行銷的下一步
一、提醒。在追求創新的過程中，品牌應警惕不要被AI的炫技所迷惑。應該讓AI去介紹你的品牌，而不是用品牌在介紹AI技術，真正解決實際需求，而非僅僅展示科技實力。關鍵在於是否有真實的需求，而不是僅僅跟隨潮流。
二、建議。求新不如求對。在AI時代，許多人擔心被取代，產生焦慮情緒。然而，如果AI的應用能夠帶來正向變革，這些焦慮便不會那麼強烈。如AI主播是否會導致失業？其實在政權或關係緊張的國家，新聞台使用AI主播反而保護了記者的報導工作；澳洲的公共電話亭提供免費通話給聖誕老人，AI聖誕老人並未取代任何人的工作，而是創造了溫馨的社會互動。
三、反向思考。追求創新不必強求變化，反而應該利用AI放大現有資產。例如，多芬品牌在傳達「美」的理念時，利用AI擴大其原有的品牌價值，而非徹底改變，AI成為放大器，提升原本的影響力，而非取而代之。
RMN零售媒體新策略
foodpanda廣告暨異業合作協理李儒婷
講師簡介:
目前擔任foodpanda廣告暨異業合作協理，推動foodpanda與企業的廣告暨異業合作。加入foodpanda 兩年期間，結合foodpanda快商務營運模式以及用戶數據資料，促動foodpanda對零售媒體數據的應用，開展foodpanda零售媒體聯播網（RMN）生態圈。
foodpanda目前擁有四項核心服務，包括：美食外送、外帶自取、生鮮雜貨、即時快遞。而其生態系統跟傳統零售媒體有些不同，foodpanda必須平衡用戶、商家、外送夥伴三方不同的用戶。
foodpanda獨特生態系統 掌握優勢
零售媒體（RMN）近年被譽為「數位出版和廣告的下一波浪潮」，foodpanda因其獨特的生態系統，在發展RMN時，即掌握三大優勢：擁有零售媒體的第一手數據、擁有龐大受眾群，完整結合線上曝光與線下通路及強大的運力。
「是時候停止猜測了！」李儒婷強調，透過foodpanda的第一方數據，廣告主可以針對目標客群進行精準投放。其中包含目前台灣市場上較稀有的資料，如「位置」，消費者在哪裡點餐，可以判斷消費者此刻是身處家中還是公司；「餐廳類別偏好」的數據，則可以判斷消費者過去90天，比較喜歡的食物選擇，李儒婷舉例之前曾與一家敏感性牙膏品牌合作，當消費者點冰品、辣度較高的食物時，就會贈送一個牙膏小樣品給消費者試用，以找到敏感性牙齒精準的目標族群。
同時，「生鮮雜貨的消費品項」也是foodpanda相當獨特的數據之一，透過清楚的歸類，可以幫助廣告主快速找到特定目標族群，提高成效。
O2O全方位創造行銷契機
foodpanda細膩的在線上的各個消費旅程中，不斷的創造行銷契機，如使用者一進站時的蓋板廣告、消費者在瀏覽App時，搭配優惠折扣碼的輪播廣告、點餐時的客戶樣品的派樣、組合combo套餐、結帳頁面的廣告則包含結帳當下的美食金或加購商品推薦、付款方式切換功能，以及等待餐點時的頁面輪播廣告。
在線下的行銷策略方面，foodpanda也充分展現自身優勢，積極經營合作派樣。針對一般用戶，無論是品牌小樣品、優惠券、刮刮卡、DM都可以隨著用戶的餐點一同送達；合作餐廳方面，針對新餐廳上線後，foodpanda會提供裝備箱（有點類似新手上線準備包），裡面就會有一些想要針對商用推廣的品牌訊息；foodpanda亦提供外送夥伴到特定地點，可以領取試用樣品或所需裝備。
綜觀現況，目前foodpanda有大量的外送夥伴，全台外送區域覆蓋率更達85%，外送車廂廣告亦是品牌建立O2O行銷活動，非常好的機會點。由於foodpanda的訂單量體十分龐大，如果品牌希望可以在短期內發送大量樣品給精準族群，找foodpanda合作，則相對傳統方式，是較容易達成目標的選擇。
除了自身品牌優勢，在創意方面foodpanda也卯足全力，在2024年foodpanda推出《UA聯名應援箱》獨家在家樂福上架，以2024巴黎奧運會為主題，結合多家品牌推出Under Armour周邊商品大盲盒，一上架就快速完銷。
而foodpanda在菲律賓與可口可樂合作的創新成功案例，以隨餐都要喝可樂的概念出發，2024年推出「foodpanda x 可口可樂360度全年度品牌合作」，包括：在foodpanda的品牌形象廣告中，置入可口可樂產品、或是在特定餐廳購買可口可樂，就可獲得foodpanda折扣等，全方位的創造雙方品牌雙贏。
展望2025，foodpanda期待持續發展三項企劃方向：「策略型企劃」，像是掃描QR code獲得獎品刮刮樂、轉盤等遊戲化廣告；「季節性企劃」，在雙11、聖誕節、跨年、春節推出時節活動；「常態企劃」，則持續聚焦在線上線下的整合。期待利用foodpanda品牌力，讓panda ads成為廣告主的最佳選擇。
打造觸動情感的體驗設計
isobar安索帕顧客體驗策略諮詢副總 鄭怡櫛
講師簡介:
擁有20年數位行銷經驗，曾在多個領域協助客戶，從媒體、社群到行銷策略諮詢，並轉戰顧客體驗領域。擅長於品牌數位傳播生態策略規劃、消費者研究洞察、社群數據分析，熱衷於把生活當成各種實驗場域，為企業提供商業思維驅動的顧客旅程設計。
「情感體驗，指的不是賺人熱淚的情感，而是真能夠幫助品牌留下印象。」鄭怡櫛指出，在注意力缺失的時代，品牌與消費者互動的頻次高但時間破碎短暫，需要新的方式產生互動、留下印記。
當「顧客體驗」成為標準配備，品牌都在盤點旅程旅程，消除痛點滿足顧客時，相似的方法，會不會產生相似的品牌體驗？電通集團全球行銷長調查，83%的行銷長認為需要做出有別於其他品牌的創造力，卻有61%認為低估了情感這件事能讓消費者產生行動的力道。
因而，驅動情感體驗越來越重要。鄭怡櫛表示，很多企業用量化調查方法研究滿意度，但其實高滿意度不代表消費者產生情感，更不見得與競爭對手產生區別，相較滿意度，情感有更大的力量驅動著消費者。
若針對顧客滿意度高的客群進行調查，會發現高滿意度、高情感的消費者，會比高滿意、未和品牌產生連結的消費者，價值貢獻高出52%，他們價格敏感低且願意推薦更多親友。
如旅宿產業，高情感連結的顧客，入住率比普通客高出41%；家用清潔品的消費者中，有情感的顧客忠誠度則高出103%，在在顯示有情感的消費者貢獻度之高。
如何打造驅動情感的體驗？
不少行銷人會認為夠了解顧客，做了很多研究，但真的了解嗎？除了商品更快、更便宜，消費者在生活中追求什麼？怎麼了解根本動機？
鄭怡櫛舉例，以精品包的消費者來說，他們的動機，是調查研究下沒辦法說出口的答案，動機都來自於情感，如成就、佔有、權力、地位，因此不會只考量便宜、好用，還能幫助他們在人生道路上贏得聲譽、歸屬感、獲取即時資訊或者避開損失。這些深層的情感動機，很難用純粹價格或產品品質去勾動他們，但如果品牌能幫助他們完成這些動機，就會得到非常強烈回饋。
而顧客情感動機，在不同消費旅程階段也會有所不同。以銀行為例，最初藉由回饋活動吸引顧客開辦信用卡，當他們成為老客戶後，情感動機會轉為「透過理財幫你贏得更好的人生」，溝通基金、貸款等產品，品牌要去思考如何在不同階段做規劃和安排。
isobar便為汽車品牌福斯，在荷蘭的高速公路上打造一則「公路童話」，拿到國際獎項肯定。有鑑於手機、平板的普及，使家庭在車內互動冰冷，品牌開始研究車內還能創造怎樣的互動？因此isobar將公路沿途的景象變成生動的讀本，用科技轉移孩子對科技的注意力，觀看周遭出現的角色和情節，而且每一段旅程都會組出不同故事內容，讓家長和孩子充滿對話，打造快樂的乘車氛圍。
鄭怡櫛說明，家庭選購汽車，起初會考量安全，當孩子進入學童期，爸媽其實更想要啟發他們想像的空間，讓商品在選購上又多了一項深層動機。
而若溝通豪車車主，就會強調商品能彰顯不一樣的身分，藉此探討購車歷程中會有什麼不同需求。例如保固期限一到，以前透過簡訊或業務詢問有沒有換車意願，如今會綁入個人化內容，像是傳遞慶祝愛車生日的訊息，或協助試算轉售中古市值，將商業化行為轉換為獨特體驗。
由於數位發展產生巨大影響，有太多接觸點在生活中發生，人們更仰賴當下的情緒感受，來決定要不要購買一個品牌。根據調查，行銷長普遍認為品牌體驗會逐步受到智能科技的賦能，變得更具洞察力與預測力三個成長，增強個人化智能帶來的驚喜和愉悅。鄭怡櫛表示，這不是一個數位部門或行銷部門可以做到的事，體驗設計需有賴內部的共創與連結。
歷久彌新，泰山的消費者攻心術
泰山企業行銷一處副總經理 鈕安澤
講師簡介:
經歷：YOUR SECRET蜜秘褲品牌創辦人兼主理人。龍巖集團公共事務處協理、行銷處副總經理、陵園事業群副總經理。資生堂集團形象傳達部資深廣告經理。
鈕安澤在二十年間不同產業的工作跨界，得以接觸到各個產業經營消費者的方式，多樣化的接觸擴展了視野，也帶來了新穎的市場洞見，激發出更多的創意方案與行銷策略。
她分享不論什麼產業，瞭解自己的消費者是最重要的工作。而消費者洞察包括整個大環境、從國際情勢到政經環境、社會現象等，都會影響消費者的思考及行為。透過PEST分析，有助於觀察環境變動，進而判斷供應鍊、通路客戶及消費者的作為，進而影響品牌因應調整其市場策略；例如國際情勢、紅海危機，帶來原料供應的不穩定；經濟狀況和消費習慣的演變，消費者對價格、價值、和品牌信任的需求也不斷轉變；社會，人口結構、社會風氣與文化變遷，每種變化都是抓住與消費者溝通，與目標受眾產生共鳴的機會；加上AI科技的運用，都有機會提升服務效率帶來更優質的體驗。
鈕安澤觀察，疫情之後台灣的內需穩定增長，提供品牌和投資者更多的機會。但疫情也帶了許多不確定性。透由東方線上「2024生活形態趨勢年度研討會」的數據公布，年輕人感受到各種挑戰與不確定性，市場情緒偏向悲觀，對未來不抱持美好期待，對付出與回報抱持存疑，於是個人的生活習慣已經開始將注意力轉回到自身的照顧與當下的享受與滿足。
「享世代」追求體驗價值、不確定感尋求內心平靜
所謂的「享」世代，指的是25至35歲之間的年輕族群。這一代人在數位環境中成長，習慣在虛擬與數位世界中穿梭，並常為自己創造多重虛擬人設。由於父母多在50、60年代成長，擁有穩健的經濟基礎，這代人得以在物質上相對無虞的環境中成長。
「享」世代在工作觀念上清晰地劃分工作與生活，並把資金更偏重於「體驗」消費，追求個人興趣、探索生活樂趣，無論是旅行、餐飲、娛樂，甚至虛擬體驗，傾向於享受當下的生活質感。
而在「上班上進」及高物價的壓力下，也有越來越多年輕人選擇透過宗教繞境、頌缽、養礦石等尋求內在平靜的行為以紓解日常生活中的焦慮與壓力。面對高節奏的生活，他們逐漸轉向自我察覺，尋求心靈上的慰藉與身心療癒。鈕安澤以媽祖繞境近幾年的人數大幅增加，但其中真正的信徒並非最大宗，有許多人是透過行走找尋內心平靜，進而發展出新的「繞境商機」。
2023年2月，白沙屯媽祖遶境路線偶然經過並短暫停留在泰山位於田中的工廠，同年，泰山企業正式代理馬祖高梁酒，借用「馬祖」與「媽祖」之間的巧妙連結，在2024年攜手馬祖酒廠與白沙屯拱天宮推出了紀念版高梁酒。強化品牌與媽祖信仰文化的連結，引發廣泛新聞關注，成功提升了馬祖高梁的品牌曝光度與市場認知。
掌握消費者內心渴求規劃，效果事半功倍
台灣的宮廟文化極為豐富，充滿獨特性，且廟宇數量居亞洲前列，反映出民眾對傳統信仰的深厚情感。這些宮廟不僅是宗教信仰的中心，更是社區活動與文化傳承的重要場域。
而在傳統「祭拜鋪桌」已成為數十億商機。慶典與祭祀活動在台灣宮廟文化中扮演重要角色，是零售商爭相搶攻的市場，尤其是適合作為鋪桌祈福的產品類別，更具市場潛力。再加上前述分析，年輕人對於生活的壓力及未來的不穩定性，透過上香尋求內心平靜或經由不同宗教功能祈求好事發生，也成了例行活動。
她舉例交大門口的土地公廟流傳著一則考生託夢的傳說，許多學子在求學考試之際也會以仙草蜜為供品，帶動了附近商家販售仙草蜜等相關產品；此外泰山的經典商品「八寶粥」，因其「八寶聚財」的美好寓意，從公司開運到個人求財是許多祭拜儀式中的主流供品。
此外，在今年的中元檔期，泰山就將旗下三大熱銷點心商品八寶粥、仙草蜜與花生仁湯組合成「泰山八仙花」禮盒，以「聚財運勢發」的好兆頭為主題，除了在新聞及時事的高關心度上容易引發消費者關注外，也藉由簡單易記的唱誦式口號傳播，強化消費者的記憶點。
了解產品的主要市場，才能精準地制定適合的銷售策略，為消費者提供明確的購買理由是推動銷量的核心，不論使用何種行銷手段，產品本身的品質始終是根本。最後鈕安澤以今年度的Cheers氣泡水品牌溝通為例，從全民關注的奧運開始展開線上溝通與線下實體活動帶動關注、後續在曝光市佔第一的新聞強化信心，預計年底在延續節慶感的宣傳，持續扣回「Cheers」的品牌訴求。與消費者的溝通需要持續的投入，才能延續並產生效果。
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