【2025消費趨勢論壇系列專題】「情感體驗，指的不是賺人熱淚的情感，而是真能夠幫助品牌留下印象。」安索帕鄭怡櫛於2025消費大趨勢分享「打造觸動情感的體驗設計」。
（2024-12-13）在11月8日舉辦的「2025消費大趨勢論壇：智慧共鳴，共感心世代」裡，isobar安索帕顧客體驗策略諮詢副總鄭怡櫛在「打造觸動情感的體驗設計」的專題演講中，指出「情感體驗，指的不是賺人熱淚的情感，而是真能夠幫助品牌留下印象。」而在注意力缺失的時代，品牌與消費者互動的頻次高但時間破碎短暫，需要新的方式產生互動、留下印記。
當「顧客體驗」成為標準配備，品牌都在盤點旅程旅程，消除痛點滿足顧客時，相似的方法，會不會產生相似的品牌體驗？電通集團全球行銷長調查，83% 的行銷長認為需要做出有別於其他品牌的創造力，卻有61% 認為低估了情感這件事能讓消費者產生行動的力道。
因而，驅動情感體驗越來越重要。鄭怡櫛表示，很多企業用量化調查方法研究滿意度，但其實高滿意度不代表消費者產生情感，更不見得與競爭對手產生區別，相較滿意度，情感有更大的力量驅動著消費者。
若針對顧客滿意度高的客群進行調查，會發現高滿意度、高情感的消費者，會比高滿意、未和品牌產生連結的消費者，價值貢獻高出52%，他們價格敏感低且願意推薦更多親友。如旅宿產業，高情感連結的顧客，入住率比普通客高出41%；家用清潔品的消費者中，有情感的顧客忠誠度則高出103%，在在顯示有情感的消費者貢獻度之高。
如何打造驅動情感的體驗？
不少行銷人會認為夠了解顧客，做了很多研究，但真的了解嗎？除了商品更快、更便宜，消費者在生活中追求什麼？怎麼了解根本動機？
鄭怡櫛舉例，以精品包的消費者來說，他們的動機，是調查研究下沒辦法說出口的答案，動機都來自於情感，如成就、佔有、權力、地位，因此不會只考量便宜、好用，還能幫助他們在人生道路上贏得聲譽、歸屬感、獲取即時資訊或者避開損失。這些深層的情感動機，很難用純粹價格或產品品質去勾動他們，但如果品牌能幫助他們完成這些動機，就會得到非常強烈回饋。
而顧客情感動機，在不同消費旅程階段也會有所不同。以銀行為例，最初藉由回饋活動吸引顧客開辦信用卡，當他們成為老客戶後，情感動機會轉為「透過理財幫你贏得更好的人生」，溝通基金、貸款等產品，品牌要去思考如何在不同階段做規劃和安排。
isobar 便為汽車品牌福斯，在荷蘭的高速公路上打造一則「公路童話」，拿到國際獎項肯定。有鑑於手機、平板的普及，使家庭在車內互動冰冷，品牌開始研究車內還能創造怎樣的互動？因此isobar 將公路沿途的景象變成生動的讀本，用科技轉移孩子對科技的注意力，觀看周遭出現的角色和情節，而且每一段旅程都會組出不同故事內容，讓家長和孩子充滿對話，打造快樂的乘車氛圍。
鄭怡櫛說明，家庭選購汽車，起初會考量安全，當孩子進入學童期，爸媽其實更想要啟發他們想像的空間，讓商品在選購上又多了一項深層動機。
而若溝通豪車車主，就會強調商品能彰顯不一樣的身分，藉此探討購車歷程中會有什麼不同需求。例如保固期限一到，以前透過簡訊或業務詢問有沒有換車意願，如今會綁入個人化內容，像是傳遞慶祝愛車生日的訊息，或協助試算轉售中古市值，將商業化行為轉換為獨特體驗。
由於數位發展產生巨大影響，有太多接觸點在生活中發生，人們更仰賴當下的情緒感受，來決定要不要購買一個品牌。根據調查，行銷長普遍認為品牌體驗會逐步受到智能科技的賦能，變得更具洞察力與預測力三個成長，增強個人化智能帶來的驚喜和愉悅。鄭怡櫛表示，這不是一個數位部門或行銷部門可以做到的事，體驗設計需有賴內部的共創與連結。
鄭怡櫛現任isobar安索帕顧客體驗策略諮詢副總。
她擁有20 年數位行銷經驗，曾在多個領域協助客戶，從媒體、社群到行銷策略諮詢，並轉戰顧客體驗領域。擅長於品牌數位傳播生態策略規劃、消費者研究洞察、社群數據分析，熱衷於把生活當成各種實驗場域，為企業提供商業思維驅動的顧客旅程設計。
