（2024年10月號582期動腦雜誌）隨著市場競爭的激烈化和消費者需求的多元化，必勝客是如何透過擴大其行銷策略，創造文化共鳴、數位互動、創意活動等方式，深度觸及消費者的生活與價值觀，進一步加強品牌的吸引力與市場競爭力，突破傳統比薩店困境，並持續保持話題性、轉化聲量為實際的流量與銷量？
動腦俱樂部第537次例會8月14日於TICC世貿國際會館舉行，邀請台灣必勝客總經理梁家俊，以「行銷的必勝配方」為題，分享品牌扭轉消費者形象的溝通心法！
梁家俊
台灣必勝客總經理
圖片來源：台灣必勝客提供
梁家俊分享，在進入必勝客之前沒有做過餐飲品牌的經營，相較其他產業來說，餐飲品牌更重視達成率及執行率，在這兩點特別看重的情況下，要進行任何行銷策略的規劃就會相對來說比較困難。
以往傳統的比薩銷售，會強調用料的新鮮、餅皮的口感以及餡料的豐富度，再利用價格與促銷吸引消費者，如提供折扣、優惠套餐或買一送一等促銷活動來提高銷售量。
雖然品牌通常會推出多種不同口味的比薩，以滿足不同消費者的喜好，但這也導致比薩品牌之間的差異化不大。隨著市場上的比薩選擇日益增多，消費者面臨的選擇困難加劇，品牌間的競爭變得更加激烈。在這種情況下，僅依賴傳統的產品口味和促銷手段難以有效地吸引和維持顧客。
這種差異化不足的情況迫使必勝客開始重新思考其行銷策略，不再依賴於食材和價格上的競爭，而是轉向於創造獨特的品牌體驗和話題性產品。
梁家俊意識到，僅靠增加口味的選擇已不足以讓自己脫穎而出，必須通過更加創新的方式來吸引消費者的注意，並在市場上建立更深層次的品牌聯想。
尋找新的消費動機
在台灣這個已經接近飽和的市場中，必勝客面臨的挑戰是如何擴展其市場佔有率，根據調查消費者習慣，大多會在節日、假日或聚會等特別場合購買比薩，因為比薩已經與慶祝和聚餐有了強烈的印象連結。
然而，這樣的消費模式過於局限，使得品牌的銷售集中在特定時間，限制了比薩在日常生活中的潛力。為了打破這種局限，必勝客想要找到新的消費動機，讓比薩成為消費者日常生活中的一部分，而不僅僅是節日的選擇。
必勝客分析了網友關注的內容，發現促銷優惠、服務品質、食材新鮮度以及平台使用的便利性，這四項因素會最直接影響消費者的購買決策。
而價格促銷、服務質量和平台便利性這三個方面，已經有了許多品牌在市場上佔據主導地位，競爭非常激烈。因此，必勝客決定從食材下手，尋找突破口。
透過文字雲關鍵詞的視覺化呈現，可以發現必勝客的關鍵字並不具備明顯的鑑別度，也意味著無法有效與其他比薩品牌做出區隔。同時，文字雲中還頻繁出現其他競爭品牌的名稱，進一步顯示了消費者心中比薩與相似產品間的模糊性，導致市場競爭激烈且缺乏品牌差異化。
倘若定位不夠鮮明，就無法在消費者的心中形成獨特的印象。
消費者對於品牌的關鍵聯想更多集中在泛泛的產品特性或價格優惠上，而非與必勝客品牌本身強烈相關的特質。因此，必勝客需要重新審視其行銷策略，強化品牌鑑別度，並著重塑造品牌的獨特性，才能有效地與競品區隔，提升在市場上的競爭力。
必勝客希望能找到可以產生「高差異化、高討論度」的食材，讓品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。
首先，食材應該具備「意想不到的特性」，如非西方傳統的風味，能夠帶給消費者新奇的體驗；其次，食材需要具備「高衝突性」，無論是在顏色、形狀還是嗅覺上，都能引發強烈的視覺與感官衝擊，從而吸引消費者的注意；最後，食材必須擁有「高人氣」，容易成為話題並在社群媒體上廣泛傳播，藉此提升品牌的曝光度和顧客參與度。
找出新傳播 快遞新內容
在現代社會，許多人習慣於使用手機來獲取資訊、進行購物決策，甚至在用餐時也會先使用手機查看評價。
要如何在數位化的環境中進行精準投放，必勝客希望自己的產品和各種資訊，都能夠在第一時間引起消費者的注意，並且可以快速引導消費者進行互動或購買。
近期，必勝客推出新產品時，不再使用以往的電視廣告作為投放，因為隨著數位媒體和社群平台的興起，數位媒體提供了更具成本效益的廣告投放管道，並且能夠即時追蹤廣告效益和消費者反應。
此外，社群平台較為開放，讓品牌可以創造更加個性化的內容，並快速與消費者做出連結、進行互動，這是傳統電視廣告無法做到的溝通方式。
梁家俊進一步強調了自有媒體（Owned Media）、付費媒體（Paid Media）、贏來的媒體（Earned Media）三種媒體管道的重要性。其中，「贏來的媒體」是由消費者或媒體自發產生的，通常具有高公信力與社群影響力，能夠引起廣泛討論和共鳴。
訂好媒體策略之後，便可以進一步討論如何創造吸引人的內容，特別是台灣「用戶生成內容（UGC）」的能量非常強大，透過鼓勵消費者參與創作和分享，不僅能夠增加曝光度，還能激發更多話題性，進一步提升品牌與消費者之間的互動和情感連結。
推出特殊口味
新奇創意帶動話題討論。
圖片來源：i-Buzz Research提供
文字雲的轉變
藉由調整行銷策略在文字雲上有了巨大的轉變，扭轉消費者對於必勝客的關鍵字及印象。
圖片來源：i-Buzz Research提供
出其不意的行銷策略
透過食材的創意發想與新媒體管道的加持，必勝客確定了新的行銷策略，屢次推出獨特的比薩口味，成功吸引消費者的關注。
例如，將「香菜」、「肉圓」等具台灣本土風味的食材融入比薩，讓產品不僅在口味上大膽創新，還能引發消費者的共鳴與好奇心。
充滿話題性的新品迅速佔據了消費者的目光，社群媒體和線上討論熱度迅速爆發，不僅帶動銷售增長，還進一步鞏固了品牌在市場中的創新形象。
成功的行銷背後離不開優秀的團隊合作與數位媒體的應用，團隊中的每個成員都各司其職，密切配合，才能確保行銷策略的有效執行。尤其是善於利用數位媒體來傳播資訊和與消費者互動的能力，對於現代行銷至關重要。
透過社群媒體、影音內容及創意數位廣告，品牌能夠迅速擴大影響力，並與消費者建立更深層的情感聯繫。這種數位媒體的高效應用，加上團隊的緊密協作，才使得品牌能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。
文字雲的變化反映出必勝客的行銷策略已經取得成效。在分析過去的關鍵詞時，競品名稱頻繁出現，顯示品牌之間的差異化不足。隨著必勝客不斷創新，推出獨特的食材和口味，文字雲中少了競品的名字，轉而充滿了與品牌創新相關的關鍵詞。
這也證明必勝客已經成功走出自己的創意路線，脫穎而出。
透過引領市場的口味創新，必勝客提升了自身的辨識度，還帶動了整個產業向「口味競爭」的方向發展。消費者開始關注比薩的創新食材，而身為開拓這條新道路的必勝客，更是強化了品牌在市場中的領先地位，促進比薩市場多元化發展，讓口味創新成為競爭的核心焦點。
行銷如何帶動生意
行銷對於帶動生意的影響至關重要，雖然創新食材的新口味比薩對銷量的影響儘管僅佔總銷售額的5%，但它卻是推動整體生意增長的關鍵。
藉由比薩口味成為話題焦點，吸引消費者嘗試，這種「高討論度」的策略能夠擴大品牌在社群媒體和數位平台上的曝光度。當消費者被創新口味吸引進店後，往往還會購買其他產品，從而提升整體銷售。
通過T.T.T. Model的運作，讓必勝客在競爭激烈的市場中保持了持續的優勢，成功維持了三年雙位數的銷售成長。
網站流量的增加
2018到2019年對比同時期網站流量的差距，可以明顯看到新口味推出時，對於網站流量帶來的影響。
圖片來源：台灣必勝客提供
2024更加優化
接下來，食材創新不再是必勝客的主要策略目標，因為自2021年起，品牌發現媒體和消費者對於創新食材的熱情逐漸減退，新鮮感不再是驅動消費的關鍵。因此，必勝客決定轉向更具前瞻性的方向，舉辦了一個Gen Z Workshop，以探索年輕一代消費者的需求和偏好。
雖然Gen Z在整體消費者中的比例較小，不到10%，但他們卻是整個流量的風向標，對於品牌影響力、數位媒體和社群平台上的話題引導有著至關重要的影響。
Gen Z這一代人善於使用數位工具，擅長在網絡上發聲和互動，因此他們的喜好往往能夠迅速引爆話題，並帶動其他消費者群體的關注和模仿。
通過這個Gen Z Workshop，必勝客與Gen Z深入交流，並抓住了四個能夠引起年輕世代共鳴的關鍵要素：音樂、遊戲、運動、CO-CREATE（共創）。
因此轉變形象的第一步，就是使用音樂，進攻年輕族群的好感度跟口碑影響力，打造台味復古的MV，讓必勝客品牌形象翻新，與「台味」更靠近，將風格從產品昇華為品牌，擄獲年輕世代的注意力，與文化潮流巧妙結合。
其中co-creation，Gen Z熱衷於參與品牌創作，他們不僅僅是消費者，還希望成為品牌故事的一部分。但比薩要如何與消費者共創，這期間也做了很多努力，從包裝或其他地方下手，體現出品牌與消費者之間的深度。
這四個重點為必勝客提供了新的行銷方向，不再單純依賴產品本身的創新，而是通過文化、互動和共創來打造更深層次的品牌連結，並吸引年輕族群的目光。
而這樣的概念也在2023年愚人節推出的「零傷害比薩」活動中得到了完美體現。透過這樣的產品，以極具話題性和創意的行銷手法，呼應了Gen Z對於幽默感、創新性和參與感的期待，激發了社群平台上的廣泛討論。
「零傷害比薩」展現了品牌不再局限於比薩的口味創新，而是藉由文化和數位互動來觸動消費者，尤其是那些熱衷於分享和討論的年輕人，這在社群媒體上引發了高度的網路聲量（Talkability），吸引大量的網站流量（Traffic），並最終將熱度轉化為品牌的曝光度和參與度。
這不僅僅是一個愚人節的創意，它更傳達了品牌對於現今世代文化的理解，成功吸引Gen Z的注意力和認同，達到讓聲量有效轉為銷量的目的。
必勝客粉絲團互動
透過不同的商品話題來串連粉絲進行討論，讓品牌與消費者間的互動增加。
圖片來源：i-Buzz Research提供
Gen Z Workshop
透過與工作夥伴的共同討論，來找到新的行銷策略。
圖片來源：台灣必勝客提供
會長鄧博文代表ADC全體頒贈感謝狀予梁家俊
圖片來源：蕭妤秦／攝
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