（2024-08-20）電通行銷傳播集團正式發佈《2024全球行銷長報告》，內容涵蓋950名行銷長（CMO）的調查，揭 示了在全球市場中，對於創意力的空前信心。

（圖片來源：dentsu提供）

在受訪的CMO中，79%認為行銷是生意轉型的關鍵驅動力，83%相信創意力可以使生意轉型，81%表示創意對他們的生意比以往任何時候都更加重要。而創新也被視為是生意轉型的驅動力，56% 的CMO 計劃在未來 12 個月內，投資超過20%的預算用於創新。

隨著全球行銷長（CMO）更致力於創意的發展，他們描繪了一種新型創意的需求，這種創意正從全通路（omnichannel）發展到無所不在（omnipresent），並應用於他們更廣泛的業務需求。報告中指出，有79%的CMO對於需要預測不斷變化的行為，並塑造新的產品和主張來因應，感到備受挑戰；如今，在許多市場中，為企業帶來由在地出發、特別是文化的洞察，被認為在行銷中至關重要。

　

另外，88%的CMO認為，將品牌打造成文化的一部分，在當今時代是品牌成長的關鍵，但74%的受訪者不確定如何策略性地將品牌與文化做連結。77%的CMO同意品牌現今應該與其他品牌、平臺和創作者協同合作，與此同時，60%的CMO也對因合作而放棄品牌的完全掌控權表示擔憂。

與過往相比，人們對生成式人工智慧（Generated AI）作為人類創造力的得力助手和加速器的信任度正在增加，很少有人認為AI會對人類工藝和智慧構成威脅。在 2023 年，67% 的CMO懷疑 AI 能否創造出觸動人心的內容，而今年這個數字下降了 18 個百分點至 49%。CMO們不僅對AI的潛力，也對自己在面對人工智慧時的角色更有信心，不認為AI可能會取代他們的工作。

電通創意全球品牌總裁Abbey Klaassen表示﹔「不論是我們從客戶那裡聽到的回饋，或是我們的調查都顯示，客戶比以往任何時候都更需要和重視創意力。但這是一種以生意為導向的新型態創意，從傳播到商業再到永續，能對組織的各個方面產生影響。與此同時，我們看到人們對人工智慧的新態度正在形成，它不再是對人類創造力的威脅，而是賦予人類創意超能力的一種方式——以指數級地速度，提高個人化、即時回應和相關性的可能性。」

這項年度研究報告已進入第五個年頭，旨在深入瞭解全球行銷長的思維，協助他們了解市場現況，並提供打造創新事業藍圖的策略以及創意方向。報告由電通創意全球策略長Patricia McDonald與全球團隊合作，對來自澳洲、巴西、中國、加拿大、德國、義大利、印度、日本、墨西哥、沙特阿拉伯、西班牙、阿聯酋、美國和英國等國家的CMO蒐集並解析45個問題的回答。確立了八個關鍵要素，以提供產業新的思路。

電通創意全球策略長Pats McDonald評論道：「品牌和企業現在正處於會忽然迎來巨變的時代。我們預期多年的變化現在正急劇加速，並因新行為、新技術和新可能性達到臨界點。我們無法用舊的方法觸及新客戶，也無法用舊工具創造新作品。今天的品牌將在文化、商業和社群的交匯處建立；在這個世界裡，故事可被購買，商店就是故事。品牌的挑戰將是以深思熟慮且互相合作的方式來吸引社群，以實現規模化、相關性和真實性。」

一. 從全渠道創意到全場景創意
在瞬息萬變的世界中，成長越來越難實現，CMO需要在業務的各個方面都具有創造力，而不僅僅是傳播。82%的人認為創意比以往任何時候都更有潛力激發生意成長。

二. 從傳播佔有率到到文化佔有率
在一個注意力被轉移的世界中，品牌將透過文化、內容和娛樂，以新的方式擴大規模。88%的CMO認為，品牌成為文化的一部分，比以往任何時候都更加重要。

三. 從控制到指揮
CMO意識到，現今的品牌是通過人才、合作夥伴和創作者間交互關聯的生態系統建立的；77%的CMO認知到，在未來，行銷將是品牌、創作者和平臺之間的夥伴關係。

四. 從無縫體驗到獨特體驗
當產品優勢能被迅速的複製，品牌將通過雖相關但獨特的品牌體驗建立差異化。75%的CMO認為，從傳播到商務，每個接觸點都可以且必須傳達品牌故事。

五. 從洞察到遠見
CMO們面臨著壓力，不僅要聆聽消費者的聲音，還要擔任未來的預言者，在趨勢和願景出現前就預測它們。79%的人面臨著使用數據和洞察力來預測未來產品和主張的挑戰。

六. AI，從競爭對手到得力助手
隨著人工智慧逐漸成熟，CMO們正在重新評估人工智慧作為合作者和共同創造者的潛力，而不是作為人類創意的威脅。其中，同意「AI永遠不會製作出觸動人心內容」的CMO比例較去年下降了18個百分點。

七. 創新從邊緣變核心
隨著變革步伐加快，客戶正在將可觀的預算投資於創新。創新不再是一個小眾市場或錦上添花的存在。79%的CMO計劃將超過10%的預算投資於創新、56%的人員則投資超過20%的預算。

八. 從被動提案到主動改變生意和社會
面對未來的不確定性，行銷作為增長推動力的角色變得愈加重要。CMO希望代理商不僅僅是回應提案，而是通過創意的力量幫助他們生意轉型：70%的CMO期待，代理商帶來他們所需要的，而非只是滿足他們所想要的。