（2024-07-08）隨著消費者健康意識提升，對飲料需求不再只是好喝解渴，期望飲料具備功能性。本文將以「養身茶飲」和「健康飲品」族群為例，前者是康普茶、紅豆水和黑糖茶等，後者是優酪乳、豆漿和燕麥奶等，分析這兩個飲用族群在消費者輪廓和飲用需求差異，為行銷人員找到利基之處。
從消費者的角度思考
傳統市場調查受限於問卷題目數的限制，較難全面了解消費者需求，且當調查對象較小眾時，蒐集數據非常耗時費力，無法即時獲得最關注的消費者需求，在瞬息萬變的市場競爭中落後。
了解消費者真正的需求，關鍵在於貼近他們的生活。消費者自發性線上討論，是深入洞察不同類型消費者的重要來源。現今的消費者調查大多採用輿情分析，透過目標族群在網路上討論，分析各類消費者的輪廓和需求，為行銷人員提供有力的數據支持。然而，僅依賴零散的輿情資料，較難獲得深入洞察。
i-Buzz網路大數據市調服務，透過語意推敲消費者的人口特徵、生活型態和消費行為，找到要跟誰溝通，並將討論關鍵字進行細緻分類，找到要傳遞什麼內容。
透過輿情貼標找到目標族群輪廓
（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心）
健康飲品男女都需要，養生茶飲消費年輕化
在人口特徵上，發現雖然健康飲品和養飲茶飲的討論主要來自於女性、上班族和已婚，但養身茶飲有逾三成的討論是來自學生和未婚，健康飲品討論有近四成是男性。
養身茶飲重視臉身體保養，健康飲品對金融和手作感興趣
相比生活型態，養身茶飲族群較關注「美容保養」議題，休閒偏向靜態活動，以「追劇」和「瑜珈」為主，而健康飲品族群對「金融理財」議題感興趣，也會蒐集「模型」。
養身茶飲生活消費青睞網購，健康飲品選擇方便即時通路
在消費行為上，養生茶飲族群重視內在保養，最常討論品牌類型是「保健食品」和「口腔清潔」，消費通路則是「綜合電商」，顯見更傾向於網路購物。健康飲品族群則會使用不同數位服務，關注「串流影音」、「美食外送」和「行動支付」等品牌，「餐飲通路」和「超商超市」是最常討論消費通路。
從上述輿情貼標案例，品牌能更清楚掌握不同飲品的消費者輪廓，並根據生活型態和消費行為制定行銷溝通方向，例如針對養生茶飲族群，可持續深化美容保養領域，並跟保健食品或口腔清潔相關品牌合作，健康飲品則是在金融理財相關管道曝光，或在超商超市推出促銷活動或贈送模型。
用關鍵字找到目標族群最重視需求
進一步觀察消費者在選擇健康飲品和養生茶飲的需求，將關鍵字細分成「飲用動機(Why)」、「飲用時機(When)」和「飲用訴求(What)」等面向，品牌可以根據這些不同需求面向規劃溝通策略，包含溝通對象選擇動機?要在什麼時機溝通?以及要強調什麼訴求?
（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心）
透過討論最高關鍵字發現，整體而言，雖然養生茶飲和健康飲品族群都因「養生」和「助消化」需求飲用，飲用訴求都關注「無糖」、「酸」和「方便」，飲用時機皆是「運動」，但關注需求面向仍有差異。另外，觀察雙年度關鍵字成長，也能從中掌握潛在需求。
養生茶飲不只是身體調養，也能維持體態
養生茶飲通常會因「消腫」、「補氣血」和「代謝」需求而飲用，會順應生活作息和身體調養，因此較常出現在「中醫」、「早晨」和「晚上」討論，也逐漸成為維持體態的選擇，作為「零食」和「減肥」的飲品。另外，關注「氣泡」和「沖泡」飲用訴求。
健康飲品是外出即時補充和夏季飲品選擇
健康飲品飲用動機是「消脂」、「腸胃」和「無負擔」，重視「天然」和「清爽」訴求，除在需控制飲食的「減肥」時機被提及外，更多出現在需要快速補充的「忙碌」和「外食」時機。由於健康飲品喝起來清爽，也是「夏季」和「消暑」飲品選擇。
文章轉載自：i-Buzz網路口碑研究中心
