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（2024年6月578期動腦雜誌）電商可以說是品牌的網路策展，藉由消費者旅程設計、社群媒體經營、SEO優化等策略，打造引人入勝的購物體驗。本文梳理5大策略， 並以實際品牌案例解析成功的電商行銷攻略。
在競爭激烈的市場環境中，消費者的選擇愈來愈多，對於購買產品或服務前的考慮時間也愈來愈長。尤其在電商領域，首當其衝的挑戰就是如何消除消費者的購買疑慮，畢竟無法現場親身體驗商品，往往會影響購買意願。
舉例來說，一位顧客在電商看到一款外觀設計精美的手提包，但卻無法確定它的實際質感、尺寸、外觀是否符合自己的需求，猶豫不決的情況下，很可能最終放棄購買。為解決無法實際接觸的問題，電商平台至少能從以下五種策略佈局，打造成功的電商。
首先，不妨建立消費者回饋評論的機制，以口碑行銷的概念出發，讓消費者能獲得其他真實使用者的心聲，並進一步對商品產生一種間接認同，增加購買信心。此外，也能夠透過大量的圖片或影片幫助消費者想像使用情境，不僅更直觀地了解商品的特色和實際效果，也藉此對產品有帶入感，加強購買慾望。
最基本的，至少要盡可能詳細描述商品，包括尺寸、材質、功能特點等，以理服人，說服消費者做出明智的購買決定；而其他細節如同運費計算和退貨政策等常見問題解答，也是不可或缺的。簡言之，盡可能給予完整的資訊，貼心的比消費者先一步提供所需資訊，對於促成購買決策絕對有著重要影響。
第二，則是精心設計一個引人入勝的消費者旅程。消費者旅程設計是指為消費者規劃一條清晰的購買過程。這需要從目標受眾的角度出發，深入了解他們的需求和偏好，進而設計出一個讓消費者感到身臨其境、產生共鳴的購買體驗。
在進行消費者旅程設計時，可先具體描繪出自家商品的目標受眾在日常生活中的實際情境，思考他們何時何地會接觸到品牌網站。只有清楚地描述出「目標受眾進入網站、購買商品，最後成為忠實顧客」的過程，才能有針對性地決定廣告投放位置以及網站內容的呈現方式。
第三，實踐全通路銷售策略。利用各種銷售通路來接觸消費者，包括實體店面、電商網站、社群媒體等。擁有多元化的銷售通路，一方面能讓消費者隨時隨地購買服務，一方面也會帶來購買行為模式更加多樣化的挑戰。
舉例來說，消費者可能會先在網路上搜尋、初步了解商品，然後前往實體店面查看，接著在電商網站購買，最後在家收到商品；又或者，消費者是先在實體店面接觸商品，然後在社群媒體上查詢評論，最終在電商網站上購買，再返回店面取貨。種種不同的消費路徑，考驗的是品牌如何確立各通路的目的和目標，並發揮通路之間的最大化效益是關鍵。
其實，一樣回到消費者旅程的概念，透過導入路徑設計等細致準備，就能夠提高成功轉換的機會，運用全通路銷售策略讓消費者能夠根據自己的生活方式購物，提升購買滿意度。
第四，充分利用社群媒體（SNS）和自有媒體。媒體內容經營，不僅能夠吸引更多潛在的服務購買者，還能夠提升品牌的曝光度和影響力。事實上，隨著電商市場的不斷擴大，社群媒體的使用率也逐年攀升，如日本總務省的調查顯示，全年齡層的社群媒體使用率已達到78.7%，幾乎佔據了8成國民人口。
而在企業角度，有愈來愈多的公司開始意識到在SNS上建立品牌形象的重要性。例如，根據亞洲聯合建築公司的調查，有超過一半的受訪者在X（Twitter）上關注著品牌官方帳號，而有60.5%的人表示因為在社群媒體上看到的內容而購買了品牌產品或服務。
而要成功利用SNS和自媒體吸引客戶，需要具備良好的內容製作能力和策略思維。此外，要針對不同的使用者群體製作有吸引力和價值的內容，才能真正擴大品牌的影響力和忠誠度。儘管內容行銷是一條漫長的耕耘之路，卻也是電商品牌發揮創意的好機會，更是塑造品牌不能不面對的任務。
第五，則是進行SEO優化。SEO指的是搜索引擎優化，也就是盡可能讓搜索引擎認為網站提供了有益的資訊，以提升網站在搜索引擎中的排名，吸引更多流量進入網站。隨著電商市場的快速擴張，網站SEO優化的重要性已不可忽視，透過消費者常用的關鍵詞，就有可能提升網站造訪率，甚至衍生爆款熱詞。
本期《動腦》精選四則日本品牌案例，從食品、服裝、到家居業者，看品牌如何佈局電商市場，運用深入的洞察力和創新力，建立品牌形象與影響力，更做出高滿意度的消費者體驗，在電商市場突破重圍，創造佳績。
「かわしま屋」：把電商當媒體經營，從內容致勝
日本網際網路公司GMO Internet旗下的網路開店平台服務「Color Me Shop」，自2014年開始每年舉辦年度電商大賞「Color Me Shop Award」，旨在表彰日本優異的電商品牌。
去年（2023年）年底的頒獎典禮中，榮獲多個獎項，並獲得全場最大獎的「かわしま屋」，是一個專售有機、無農藥、無添加食品的電商品牌，其主要商品包括米、茶、梅乾、味噌、醬油、醋等，並提供天然原料製成的清潔用品，符合現代消費者對健康與環保的高度關注。
評審團表示，「かわしま屋」在這次評選中勝出的關鍵在於其獨特的媒體內容策略。由於其主要消費者追求健康與生活品質，重視食材的細節和品質，因此，電商平台在設計上必須迎合這樣的消費者特性。
該品牌對商品頁面的精心設計可謂講究入微，幾乎每個商品頁面都提供了豐富的資訊，包括照片、影片、使用者評論以及Q＆A等，使得商品介紹更像是一篇精心構築的文章，每個商品都散發著獨特的魅力與價值。
除了在網站上的精心設計外，「かわしま屋」還經營「Food for Well-being かわしま屋」的網路媒體與YouTube頻道，發佈與商品相關的食譜或營養知識短影音，並邀請專業的營養師進行背書，為品牌建立信任感。
同時，該品牌還廣泛利用各種社群媒體平台，包括Facebook、X、Instagram、LINE等，根據不同平台的特性精心推廣相應的內容，巧妙地將內容嵌入在商品頁面中，從而引導消費者由讀者轉變為購買者。
這一系列策略的成功實踐不僅使得「かわしま屋」在激烈的電商競爭中脫穎而出，更展現了電商品牌在迎合消費者需求、建立品牌信任度方面的優異能力。隨著電商市場的不斷發展，「かわしま屋」勇於深耕內容，加強與消費者的互動，提升品牌形象和產品價值，值得廣大電商業者借鏡。
深耕品牌內容
「かわしま屋」網站商品頁面精心設計，融合使用者回饋，如評論及評分，還有品牌自有媒體的獨家內容。（圖片來源：https://www.instagram.com/kawashima_ya）
「Oisix」：品牌聯名，聯手在社群媒體搶版面
日本食材宅配龍頭企業「Oisix」，以其多樣化的料理食材與食品商品，以及便利的電商平台訂閱制服務，成功滿足現代人對便利與彈性飲食的需求。
首先，Oisix的成功源於優秀的產品力，品牌不僅強調與生產者的直接聯繫，更加強了從產地到餐桌的印象，以透明的生產履歷制度贏得了消費者的信任。這種強調產品品質與來源的策略，造就「即使外觀不太完美」，消費者仍會願意買單，因為他們相信這些食材是「新鮮且美味」的。
另外，為盡可能擴大會員數量，Oisix也降低了新會員的進入門檻。無需立即下單、免費入會等策略，讓更多潛在顧客願意踏出第一步；Oisix更經常進行大幅降價的促銷活動，例如將原價6,600日元的試吃料理包「Kit Oisix」降至1,980日元，有效吸引了消費者的注意，帶動銷售成長。
除了產品力與低門檻，Oisix在社群媒體的經營方面也下足了功夫。從UGC（User-Generated Content，使用者生成內容）概念出發，品牌致力在Instagram上進行推廣，以Hashtag「#kitoisix」讓消費者分享Oisix食材製作的美食，拉近品牌與消費者之間的距離，同時也讓更多人看見真實的使用者心得分享，比起品牌宣傳更能贏得消費者的信任，也為品牌帶來了大量新客。
在疫情間，外出用餐銳減的影響，促使Oisix與許多餐飲品牌展開更多合作，共同打造在家就能體驗餐廳美味的「家庭餐廳」計劃。
例如與大戶屋、摩斯漢堡、迪士尼等合作的「Kit Oisix」料理包計劃，受到許多家庭與親子的喜愛，一推出便成為搶購熱門，不僅滿足了消費者對美食的追求，也開啟了新的商業合作模式，讓更多合作夥伴能共享電商經營的效益，創造多贏。
便利又美味
食材料理包宅配品牌「Oisix」推出各種多變美味菜色，讓消費者可以輕鬆品嚐到健康料理。（圖片來源：https://www.oisix.com/）
「Uniqlo」：穿搭指南、真實評價，以網路內容帶動銷售
Uniqlo作為台灣消費者耳熟能詳的時尚品牌，其成功不僅在於精心打造的多家實體門市，更在於對電商平台的深度經營。品牌不斷進化，結合電商網站、社群媒體以及專屬應用程式等多個通路，全面提升了品牌的可見度和互動性，營造出極具吸引力的購物體驗。
在電商網站上，Uniqlo堅持提供詳盡的商品資訊，並特別強調真實購買者的評價和評論，這不僅讓消費者更有信心做出購買決定，也促進了社群參與和互動。
除此之外，Uniqlo還推出了「Styling book」官方穿搭指南，以及店員和一般民眾的穿搭示範，為消費者提供更直觀、更實用的購物參考，不只減少了在選購時的困惑和不確定感，也成為消費者日常「ootd」（outfit of the day）的靈感。
值得一提的是，Uniqlo的電商網站銷售中，約有40%來自於店舖自取服務，這是品牌經營的另一大亮點。由於Uniqlo在日本許多車站附近都擁有多家店舖，因此消費者可以方便地在線上下單，並在附近的店舖自取商品。這種融合線上與線下的購物體驗，大幅提升了品牌的可及性和便利性，也拉近了品牌與消費者之間的距離。
隨著電商市場的不斷發展，Uniqlo透過多通路的策略成功實現了購買過程的無縫接軌，深得消費者的青睞，因此未來又帶來哪些便捷愉悅的購物體驗，也總是令人拭目以待。
「北歐、暮らしの道具店」：打造逛電商如看雜誌的體驗
主打北歐生活風格的電商品牌「北歐、暮らしの道具店」（北歐生活道具店），在日本的受歡迎程度媲美MUJI、IKEA等知名大品牌，而經營成功的秘訣，源自於品牌對客戶的深入理解。
品牌創辦人青木耕平曾在受訪時表示，品牌是以「尚未有購買意願的人」為溝通受眾，透過精心編排的內容、創造吸引人的世界觀，不斷給予實際使用情境，以強烈的帶入感吸引大量潛在顧客。如此獨特的定位和行銷策略，就是以深度的內容經營取代大量投入廣告費的作法，實現顧客忠誠度和高轉換率。
因此，媒體經營無疑是「北歐、暮らしの道具店」成功的重要因素之一。除了在社群媒體上有破百萬的追蹤者，據統計，經常電商網站的回購客戶就佔了96％，其中每天造訪的回購客戶佔72％。這說明品牌在建立客戶忠誠度方面取得了巨大成功。
青木耕平曾說，品牌的內容行銷策略並非追求數字，更重要的是讀者感受。這也是為什麼所有內容製作的團隊，幾乎都是品牌自身的讀者，唯有創造出能感動自己的內容，才能真正讓品牌與讀者之間建立深厚關係。
憑藉對消費者的深度洞察、明確的品牌理念，實踐完整的品牌世界觀與內容行銷策略，「北歐、暮らしの道具店」至今仍是電商經營典範的關鍵。近期，「北歐、暮らしの道具店」推出的應用程式更突破百萬次的下載量，並成為電商銷售的重要來源之一，站穩市場版圖。
用心經營
電商品牌「北歐、暮らしの道具店」深耕內容，更以「把Instagram經營得像雜誌一樣」為目標，不斷向消費者傳遞品牌價值與產品特色。（圖片來源：https://www.instagram.com/hokuoh_kurashi/ ）
