台灣的活動市場呈現怎樣的發展態勢？ 其中有哪些問題點與機會點？ 廣告主可從哪些環節進行評估？
行銷思維與表現手法日新月新﹐為了拉近和消費者的距離﹐以及促進產品銷售﹐市面上的活動一場接一場﹐舉凡新產品發表會﹑店內試吃﹑戶外親子遊﹑各式展覽﹑演唱會等﹐大小場次每月輪番上陣﹐市場顯得熱鬧滾滾。
立點效應執行經理黃文進表示﹐這是因經濟不景氣﹐客戶重新分配預算﹐把部份投資大眾媒體的錢﹐轉而運用公關﹑EVENT行銷和消費者進行溝通所致。
小魚出低價誘餌搶餅吃
為了了解台灣到底有多少家EVENT活動公司﹐動腦首次進行活動公司調查﹐但因平時較少與其接觸﹐加上大多公司低調回應﹐或因公司政策無法提供資料﹐如群策行銷﹐最後只回收了8家。不過據業界人士的推估﹐50～60家跑不掉。
但﹐就如同公關公司的發展狀況﹐活動公司的規模大小也差距甚大﹐80%的業務量集中在精實﹑傳揚行銷﹑群策﹑立點效應這類大型公司﹐其他20%由中小型公司或個體戶去分食。在此前提下﹐免不了又引發削價競爭。
一位舉辦活動經驗豐富的媒體人表示﹐一般的店內促銷試吃活動﹐通常一場基本報價約新台幣3,000～3,500元﹐但有些個體戶為了搶生意﹐往往降到1,800～2,000元﹐攪亂一池春水。每當碰到這種情形時﹐她通常會建議廣告主可以嘗試其他不同形式的執行手法來因應﹐如走出戶外進行派樣活動﹑強化商品陳列等。
而廣告主目前挑選活動公司的方式有兩種﹕一為先經過內部採購部門比價後﹐再請價格符合他們預期的活動公司提案﹔二是先比活動企劃內容﹐再進行價格標。
景氣好時﹐廣告主多會依執行品質/方式來做挑選﹐然而經濟環境今非昔比﹐「價低者得」的例子不在少數﹐有的廣告主甚至以量制價﹐造成毛利大幅降低。
經驗值決定活動成敗
另外﹐由於整合性傳播行銷興起﹐許多公關公司或廣告公司也會幫客戶辦活動﹐讓有些廣告主搞不清楚活動公司和公關公司的差別。對此﹐傳揚行銷副總賀美惠強調﹐活動公司和公關公司最大的不同點在於不去觸碰媒體﹐反而擅長通路管理。除了Event/road show/座談會/晚會﹑店促/派樣/消費者促銷活動/商化陳列/電話行銷等服務﹐還會幫客戶進行通路人員招募/訓練﹑業務人員激勵大會﹑贈品搜尋/採購﹑物流﹑倉儲管理。
所以﹐如果廣告主只是一味地考量成本﹐將無法分辨每一家活動公司的差異。她舉例說明﹐像傳揚就掌握了全台4千家的通訊用品經銷通路﹔因此她建議廣告主應以「經驗值」為重﹐從執行過的案例中去選擇合作夥伴。畢竟﹐要辦一個5千人的活動和5百人的活動﹐之中的變數很大﹐人員經驗老不老道﹑應變能力夠不夠﹐都是影響活動成敗的關鍵。
活動也應品牌化
儘管價格戰頻頻開打﹐但在客戶逐漸增加活動公關的預算下﹐精實總經理倪珠安認為﹐活動公司還是有其生存機會﹐行銷工具也會繼續延伸拓展﹐變得更多樣化。不過相關專業人士不足﹐有學歷﹑無經驗的現象也讓她頭痛﹐認為急需培養新生代來解決這個問題。
有魚國際總經理毛傳凱另外提出「活動品牌化」的急迫性。
因為當一個公關活動被包裝到某個程度後﹐會成為一個「產品」﹐此時就值得運用媒體操作﹑廣告﹑直效行銷等溝通方式來為這個產品加持﹔如「金馬獎」除了是個事件﹐是電影圈的公關活動﹐也是台灣電影的一個行銷活動。當把金馬獎這個活動品牌化後﹐再加上週邊的消費﹐才能延續活動的生命力。
廣潞行銷總經理林芳菱則認為﹐活動業者應朝整合行銷之路邁進﹐避免困於傳統業務範疇中不得伸展。所以應主動出擊﹐擴展客戶行銷需求﹐而非被動地接受客戶委託。?（動腦王韻茹採訪整理）
通訊產品業的評估原則
注重通路管理能力及口碑
手機業因為產品屬性較特殊的關係，在挑選活動公司時，有些不一樣的評比標準。
Sony Ericsson行銷處長黃怡超表示，手機業因為經常要舉辦產品上市活動，多會選一家活動公司長期合作，協助訓練專業的產品解說人員，畢竟手機銷量的好壞﹐解說人員扮演著舉足輕重的角色。所以他手邊至少擁有3家活動公司的名單，可以隨時依照需求進行比稿，並從活動企劃與執行度來做篩選。
就黃怡超的觀察，台灣的活動公司可概分以下幾種：1.in-store店頭媒體，如立點效應媒體、2.校園活動、3.體育賽事活動、4.演唱會，如MTV，5.一般性質的服裝秀、產品秀等、6.協助手機通訊用品販賣店製作海報、擬定通路策略等，如傳揚服務NOKIA、精實負責摩托羅拉、威赫服務Sony Ericsson。
摩托羅拉個人通訊事業部行銷企劃經理衣惠霞則指出，每次辦活動時可以接觸到多少人是她在評估成效時的一個重點，而口碑好壞也是一個關鍵要素。不過她也認為部份活動公司在服務的提供上及定位和公關公司有點混淆，在市場上的被取代性很高，必須趕緊建立核心價值，才能繼續生存。
《資料來源：動腦雜誌330期2003年10月》
