（2023年10月號570期動腦雜誌）從2023年坎城創意作品洞察行銷趨勢，品牌未來的走向，企業成長的潛在可能。
2023年坎城國際創意節慶祝成立70週年，廣告界偉大和美好的一切齊聚於此，創意的最高殿堂，展現創造力如何幫助品牌達成目標，甚至改變世界。
今年熱烈討論的話題集中在人工智能將如何影響廣告產業和品牌行銷領域，不少人預測將有助於開啟人類創造力的新黃金時代。多元平等和包容的議題也被搬上檯面，因為廣大且長期被邊緣化的群體要求品牌採取更多的行動。然而，與此形成鮮明對比的是永續發展和氣候變遷的討論熱度卻不如預期⋯
坎城國際創意節主席Simon Cook表示，今年迫切的問題是大環境（Macro），全球不確定性帶來預算下修的壓力，許多創意工作者和行銷人員必須努力不懈來證明創意的價值。這引發大量的討論，涉及是否需要重新評估用來評估廣告成功和有效性的方式，以及品牌目的本身是否已成為過去式。
偉門智威全球智庫解碼為期一週的坎城國際創意節，歸納出最為引人注目的趨勢和主題，為品牌提供策略發展的思考方向，在此摘錄台灣業界可以列入優先考量的三個重點：
01 人工智能革命
隨著ChatGPT這種易於使用又令人驚嘆的工具推出，生成式AI（Generative AI）吸引了廣泛的目光和想像力，雖然這些工具並非新鮮事，在廣告產業掀起了一股熱潮。
根據坎城國際創意節2023年創造力現況研究，65%的品牌和代理商將人工智能視為今年最重要的技術趨勢。全球諮詢機構Gartner研究指出，到了2025年，大型品牌推播式行銷訊息30%將來自生成式AI。
今年坎城國際創意節的獲獎作品中，8.3%提到人工智能，去年只有4%。毫無疑問人工智能的確是熱門話題，偉門智威全球智庫提出三個需要了解的AI主題：
#利用AI激化創造力
Google副總裁James Manyika，負責研究、科技與社會，預測AI將解放想像力，不僅補助和擴展人類的能力，而且釋放藝術的表達，預報新的可能性。
這些可能性正在探索之中，例如沙烏地阿拉伯偉門智威結合全球數據團隊以HungerStation的潛意識點餐（Subconscious Order）贏得今年坎城創意商務大獎（Creative Commerce Grand Prix），即利用潛意識幫助使用者避免疲勞並決定他們最想吃的食物。
在數位工藝類別中，超過一半的參賽作品使用了機器學習、人工智能和ChatGPT。評審團主席Reshape Sidhu提醒僅僅只靠ChatGPT並不足以得獎，人類的創造力將主導、指揮和策劃最新的人工智能。Google創意實驗室CCO Robert Wong對此表示贊同，人工智能最重要的成分不是人工智能，而是人類。OpenAI營運長Brad Lightcap認為，如果公司重新調整工作流程以充分利用人工智能，就會出現創造力爆炸，人工智能在幾分鐘內完成故事腳本，處理日常瑣事，讓創意人員將更多時間花在創意作品。
Robert Wong邀請所有的創意人現在就沈浸在人工智能的技術中，他強調創意總是在變化的時代蓬勃發展，千萬不要被任何噪音嚇到或分散注意力，做創意最擅長的的事：玩吧！
HungerStation的潛意識點餐（Subconscious Order）
圖片來源: HungerStation
#AI改變人類遊戲規則
人們對於人工智能能夠兌現其長期以來的承諾寄予厚望，成為解決某些重大社會挑戰的關鍵。Lightcap看好人工智能的潛力，相信其輔助功能是無限的，有可能幫忙找到癌症的治療方法，或是有可能解決氣候變化的問題。
Lightcap解釋OpenAI系統的優勢在於能夠以極快的速度分析所有人類的知識，他分享歌手Pharrell的一句話「沒用過的知識是一種罪過」，世界上有很多潛在知識，做為物種，人類已經發現很多東西，仍都只是靜靜地待在那裡，需要更高水平的智慧獲取所有的知識，組合起來創造新事物，發現新科學。
Manyika透露Google DeepMind的AlphaFold程式已協助預測2億個蛋白質的3D形狀，如果使用傳統方法則要花1億年的時間，全球生物學家正在開發創新的研究方法，其中包括提升癌症治療的效果。
偉門智威全球智庫發現，科技透過提供無限創意的途徑重塑人們表達自我的方式，未來可能充滿人與AI驅動的人物，人際關係甚或家庭都可能是兩者相結合。紐約大學教授Scott Galloway認為，人工智能為市場注入新的活力，帶來新一波的技術顛覆，以及大規模價值創造。
#負責任的AI未來
人們對於人工智能的興奮由於高分貝呼籲如何確保使用的道德和責任的聲音而減弱，輝達執行長黃仁勳表示，勢必將投入同樣多的精力在人工智能的安全性，如同功能開發一樣，推進技術使人工智能更加安全。
藝術家兼企業家will.i.am指出，對於任何新科技，都應該要制定法規、指引和標準，以保障人們的安全。這並非企圖扼殺創意，而是為了確保部署人工智能的人們有個道德指南針貢獻社會，避免傷害人們的公民自由和隱私。
人工智能的主要問題在於有可能透過生成看起來和聽起來真實的聲音、圖像或影片幫助傳播假訊息。Manyika強調Google採取應對這些威脅的措施，例如：添加有關影音出處以及如何創建的上下文，推出浮水印功能使版權和所有權的訊息清晰可見。
在人工智能時代保護人們身份的新需求崛起，黃仁勳強調，未經許可，任何人都不能被偽造。今天在做的所有事情⋯都是為了讓人工智能更加透明、更可理解。
WPP集團執行長Mark Read與輝達執行長黃仁勳對談
圖片來源: Cannes Lions 2023, Getty Images
02 平等公平鴻溝
坎城國際創意節執行長Cook在開幕前承諾，今年的活動將致力於推動行業公平，解決代表性不足的問題。在獲獎名單中多少反映了這一點，年度創意製作人獎Spike Lee、年度藝人獎Kevin Hart。演講主題涵蓋了廣泛的包容性主題，從行業代表性到女性賦權。
與此同時，品牌目的遭到質疑，有些則更熱衷於讓品牌保持自己的風格，業界存在著一種緊張的局勢，尤其在百威啤酒今年與跨性別網紅合作，經歷了保守派的強烈抵制後。事實上，論及包容性議題，有個強而有力的論點認為，這根本不應該被視為目的，更重要的是沒有實現人們的權利。
#忍住或閉嘴？
聯合國婦女親善大使Danai Gurira也是傑出的演員和劇作家在經歷過種族和性別歧視，特別指出當今資訊時代的影響，其淺薄將刻板印象逐步深化。Gurira強調，創意產業做為文化塑造者，有責任站出來，並且利用其力量採取行動。他大聲疾呼：「你創造文化，有能力進化它。如果你不行動，你就成為問題的一部分。」
英國黑人聯盟（Black British Network）創辦人Cephas Williams與坎城國際創意節主辦單位合作Black Out 2023，自掏腰包20,000英鎊，吸引50位來自黑人社區的創意工作者參加活動。他認為業界始終未能加強並推動黑人人才的公平性，有些公司每年派同樣的人去坎城，卻不願意投資在同樣值得投資的黑人人才身上。
聯合國婦女親善大使Danai Gurira
圖片來源: Cannes Lions 2023, Getty Images
#多元化：創造力擴音器
P&G執行長Marc Pritchard特別強調公司內#WidenTheScreen計劃，優先考慮雇用多元種族、性別、文化的創作者，並且投資於多元文化經營管理的企業。
其實，投資多元化人才就是一種回報。許多講者指出，多元化是創造力甚至利潤的強大推動力。許多品牌利用多元化來改變遊戲規則，例如Nike善用了黑人的影響力，迪士尼漫威英雄系列的黑豹。
萊雅品牌大使Eva Longoria深信形形色色不同觀點可以推動變革的力量，當好萊塢、媒體、品牌主宰世界上的影像，這些內容教育了其他地方的人們對這個地方的瞭解，如果想改變就要從發掘各式各樣的人才開始。多元化激發創造力！
#為包容性而創造
今年坎城國際創意節有些獲獎作品特別為經常被忽視的邊緣化團體出力，展現品牌創意的力量，例如：科技公司Augmental的MouthPad^榮獲創新大獎（Grand Prix for Innovation）與健康保健類銀獅獎（Silver Lion in Health &Wellness），偉門智威秘魯提供包容性體驗的支持和協助。MouthPad^針對身障人士所設計的產品，使他們能夠透過舌頭來控制設備，無需用手操作，讓科技更加人性化。
健康公益大獎得主（Health Grand Prix for Good）與癌症一起工作（Working with Cancer）突顯健康歧視隱憂，由廣告業主主導的突破性合作，匯集全球各地品牌、醫療保健供應商以及非營利組織，試圖解決癌症患者在職場所面臨污名化的問題。
微軟以ADLaM獲得設計和創意業務轉型（Design and Creative Business Transformation）兩個類別的大獎，為西非六千萬富拉尼人（Fulani）所使用的語言Pulaar書寫文字創建數位字型，旨在保護文化並且加強社區連結。
擴大多元化人才不是為了企業責任或是品牌目的，而是為了取得適當的機會和獎勵，培育人才，進而與多元化社區產生共鳴，充分發揮市場潛力。
03 從漂綠（Greenwashing）到唬綠（Greenhushing）
今年坎城國際創意節氣候議題似乎相對悄然，對於無法接受消費者全面檢視其作為的品牌而言，與其大張旗鼓地宣揚，備受挑戰，還不如避而不談，躲過公審。
場邊氣候變遷的相關活動大多來自於社會運動團體所主導的對談，更聚焦在如何將永續發展轉換成為競爭優勢，少了產業的參與，限制了更多有意義的討論。
#永續競爭優勢
牛津大學副教授Felipe Thomaz認為，因應企業看待永續性疲乏的方法是重新定義，不是將其視為責任，而是視為機會。他表示，品牌不必在利潤和拯救地球之間權衡輕重得失，一旦開始減少碳排放就會成為競爭優勢。公關公司Edelman執行長Richard Edelman指出，信任推動成長，永續帶動信任。研究發現良好的永續發展訊息可以提升影響力和相關性，重點是讓消費者清楚知道個人如何因此受益。
#永續是門好生意
戶外品牌Patagonia長期以來一直是將永續發展與收入結合的企業標竿，證明目標和利潤可以共存。今年坎城國際創意節授予執行長Yvon Chouinard 獅心獎（LionHeart Award），標章其對地球的積極貢獻。行銷總監Tyler LaMotte解釋，Patagonia避開通常的行銷重點，即投資報酬率，而是關注聲譽、可信度以及拯救地球等長期議題。LaMotte表示，企業對其資源的基地負有責任，「沒有健康的環境，就沒有股東、沒有員工、沒有顧客，也就沒有生意。」
雖然消費者對洗綠的強烈反應可能會讓品牌在討論氣候危機方面猶豫不決，隨著問題惡化，產業不能保持沈默，那些勇敢面對並努力解決的品牌勢必贏得先機！
Patagonia執行長Yvon Chouinard
圖片來源: Patagonia
（資料來源：偉門智威解碼坎城國際創意節）
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