（2023年9月號569期動腦雜誌）當網路購物成為不可逆的趨勢，品牌應該深入了解消費者為何改變，如何改變以及其改變對於品牌的影響，預做準備，掌握先機。

原以為在後疫時期，可以逐步恢復正常生活，但是隨著俄烏戰爭持續進行，地區政治日趨緊張，通貨膨脹壓力，生活壓力不減反增。這些如何影響消費者的購物行為？對於品牌、零售業者和網路購物中心來說，代表什麼意義？偉門智威未來購物者報告在2023年邁入第7年，涵蓋全球18個國家，超過31,000名消費者，解析趨勢的變化，形塑網路購物行為的全貌，希望提供一些預先因應未來的線索。

去年偉門智威未來購物者報告顯示，消費者有57%的支出在網路，2023年這個數字微幅上升到58%。網上消費最高的是墨西哥69%，其次是哥倫比亞66%，最低的是法國48%，其實不到一半只有日本和法國。60%全球消費者認為網購愈加重要，其中泰國領先81%，荷蘭墊底40%。61%表示未來將持續增加使用網購通路。

目前65歲以上長輩網上花費比例最低44%，未來10年成長幅度最大，增加11個百分點，至於16-24歲支出比例最高62%，未來成長幅度最小，只有3個百分點。長輩們的網購商機潛力可期，從商品規劃、使用者介面、內容說明到售後服務，品牌與各電商必須開始思考如何讓這群荷包很深的族群願意掏錢…

有目共睹的是人們生活在手機優先的世界，偉門智威研究指出，32%的線上下單透過手機，17%筆記型電腦，16%桌上型電腦。值得關注的是，電腦的佔比為第一，如果把筆電和桌機相加。這意味著企業必須為消費者打造更好的體驗以提升轉換率，確保其購物旅程無縫接軌且暢行無阻。

當網購蓬勃發展，不少人看衰實體通路之際，60%全球消費者表示，更喜歡在同時擁有實體和虛擬商店的品牌或零售業者購物。連續兩年比例不變，這證明了企業必須制定全通路策略，因為56%消費者重視跨通路的無縫溝通與互動，只有13%認為這不是問題。

什麼可以在網路上賣？答案是幾乎什麼都可以！

消費者到底願意花多少錢在網路買一件商品？答案是美金378元，將近台幣12,000元。

德國單件花費高達749美元，約平均金額的兩倍，遙遙領先位居第二的中國646美元，南非106美元最為謹慎。消費者越來越能接受在網路購買高價商品，偉門智威智庫在企業採購研究報告同樣發現了這個趨勢，線上購物不再僅限於低單價的便宜貨。

超過三分之一網購商品為數位商品或服務，去年躍升至38%，2023年保持穩定在37%，越年輕佔比越高。45%全球購物者偏好在網路購買數位化並且立即可下載的商品，未來應該還有成長空間。


　


網路購物旅程的衛冕者，大者恆大
消費者的購物旅程從來都不是線型的，為了更清晰地辨識關鍵的通路和管道，偉門智威智庫著眼於簡化的旅程，涵蓋3個主要階段，啟發靈感、搜尋評估以及下單購買，便於觀察消費者行為模式。

首先，網路購物者在哪裡得到想買什麼東西的靈感？未來購物者報告顯示，64%來自線上，36%則是線下。網路購物中心（例如：亞馬遜、淘寶等大型網購市集）從2022年的34%增加到2023年的35%，保持了衛冕者寶座。令人驚訝的發現是，實體商店在疫情後迎來重返的人潮，搜尋引擎從去年排名第二的31%跌至15%，社群媒體平台如YouTube從28%下降到10%，被擠下了前5名。

網路購物者在哪裡搜尋商品？研究發現71%在線上，29%線下進行。網路購物中心仍然高居第一，卻從去年的36%衰退至31%，搜尋引擎跌幅擴大，減少了16個百分點。成長最明顯的又是實體商店，從11%爬升至第二的 18%。由此可見，消費者在搜尋商品時會虛實並行，品牌需要規劃跨通路操作。

全球購物者在哪些通路下單？研究報告指出過去3年網路購物中心始終保持龍頭地位，佔線上支出的35%，其次是超市15%，異軍突起的是品牌電商從去年的7%躍升至14%，搶佔第三。值得注意的是，較為年輕的族群即16-24歲，更願意花錢在品牌電商19%，在網路購物中心比例較低28%。



除了價格，網路購物的決策基於服務
消費者在網路購物時最在意哪些？除了價格在過去幾年都是首要考量，商品說明、取得性、內容、可發現性以及服務，亦即配送和退貨，則位居前五大重要因素。由此可見，光靠價格是不夠的，品牌必須確保在各個不同面向可以做到位。

早在2018年偉門智威全球智庫發表服務導向品牌（Service-led Brands）未來發展，強調透過品牌推動銷售是不夠的，必須仰賴優質的服務做為後盾，簡單、快速、便利、配送和退貨等。

2023年未來者購物報告顯示，品牌從去年的第17名上升至第16名，仍未擠進前10名，線上轉換無法只靠強大的品牌。

發展正確的定價策略至關重要，意味著跨通路的一致性，輔以優質服務，加上合適的內容，正是網購的致勝之道。在先前提到的顧客旅程，網路購物中心巨頭領先群雄，因為他們找到結合這些要素的成功方程式。

什麼會鼓勵消費者直接向品牌購買？
價格是關鍵的決定因素，事實上價格從去年開始變得更加重要；同樣顯著的是與配送和退貨相關的服務。

誰或者什麼影響消費者？
偉門智威2023年研究發現，影響消費者購買行為的主要來源為家人、朋友和網紅，數據與去年非常一致。超過一半的全球消費者透過標記朋友或發訊息，主動推薦商品給他們的朋友。仔細觀察全球各地的差異，其中亞太地區對於社群媒體和網紅的興趣較為濃厚，中東亦如此。



 

永無止息的追求更好的購物體驗
在購物體驗方面，實體商店比較能夠試用以找到合適的東西，還有店員提供意見，其他都是網路勝出，甚至包含購物樂趣。隨著網路購物大幅成長，61%全球消費者期待更好的體驗，51%強調不會在不符合他們期望的網路購物平台下單，49%認為品牌和零售業者購買商品所經歷的流程或步驟。

除了整體的體驗之外，消費者網購時接觸到的內容也會影響其購買決策。究竟什麼內容是最重要的呢？遙遙領先的是正確的商品說明，其次是高品質的影像以及品牌。

永續發展的議題始終引人關注，偉門智偉研究發現51%購物者聲稱基於全球暖化與環保的擔憂，已經改變了購物習慣。60%青睞供應鏈透明的公司，56%嘗試購買有機和公平交易的商品，66%希望品牌實踐更為環境友善的作法，例如減少包裝。

儘管在疫情大流行造成的混亂後市場可能開始趨於穩定，隨著眾多並且不斷增加的購買通路，如何經營符合消費者期待的購物體驗還達到對應的投資報酬，將是品牌未來的的主要挑戰。（資料來源：偉門智威2023年未來購物者報告）