（2023年8月568期動腦雜誌）容易與產品回購率、客戶滿意度搞混的「品牌忠誠度」，究竟是怎麼一回事呢？本文簡述日本市場常用的品牌忠誠度衡量方式，以及精彩的六則品牌案例，看創意如何凝聚顧客忠誠度。
品牌忠誠度，是消費者對品牌情感的回應，是對品牌信任和依賴程度的體現。然而，這種忠誠度並不僅僅是衡量產品的回購率，它更深層地考驗著消費者對品牌價值的認同。
消費者是否願意一再選擇同一品牌，可能不僅僅是因為價格優勢或習慣購買，有時甚至只是因為解約手續繁瑣，他們可能懶得或者甚至忘記停止服務。
另外，品牌忠誠度和客戶滿意度雖然看似相近，但實際上有著明顯的差別。客戶滿意度指的是顧客對於所購買產品或服務滿意程度的衡量。換句話說，它反映了顧客對於產品或服務是否達到了他們預期的效果；通常遇到產品瑕疵或不便時，客戶滿意度就會下降。
然而，品牌忠誠度則是對品牌的情感依附程度，考驗的是消費者對品牌的好感程度；而客戶滿意度則是衡量是否存在不滿意的因素。因此，即使客戶滿意度提高了，並不一定意味著品牌忠誠度也會提升。
要提高品牌忠誠度，品牌不妨參考「黃金圈理論」，分別由「WHY-HOW-WHAT」擬定策略，贏得消費者的心。首先，傳遞品牌價值觀非常重要。消費者更傾向於與那些與自己價值觀相符的品牌建立聯繫。品牌應該清楚地傳達自己的核心價值觀，並透過行動來展示這些價值觀。
其次，提供卓越的顧客體驗也是必要的。消費者希望享受到無與倫比的購物體驗，包括優質的客服、便利的購買過程，甚至是專屬待遇。品牌應該投入足夠的資源和努力，以確保消費者在每一個接觸點都感受到卓越的體驗。
建立穩固的關係也是重要的一環。品牌需要與消費者建立長期的互動關係，除了透過社群媒體互動、了解顧客回饋，有效的會員制度也能增加消費者對品牌的參與感和依賴感。最後，持續創新是提升品牌忠誠度的關鍵。消費者期望品牌不斷推陳出新，提供令人驚喜和滿足的產品或服務。品牌最好緊跟時代趨勢，尋找創新的方式來滿足消費者的需求和期待。
品牌忠誠度的衡量方法 DWB、NPS
在衡量品牌忠誠度時，兩種常見的方式是「DWB」（Definitely Would Buy）和「NPS」（Net Promoter Score）。
前者是透過問卷調查，了解消費者的購買意願程度。回答分為五種程度，其中回答「一定要買」的消費者被視為忠實用戶。一般而言，品牌的80%銷售額來自於20%的忠實用戶，因此設定品牌忠誠度目標時，可將「一定要買」的比例設定為至少20%。此調查可與實際銷售額相結合，以更準確地評估品牌忠誠度。
後者則是透過問卷計算出「淨推薦值」，用於評估消費者推薦品牌的意願程度。NPS 往往與實際收益高度相關，目前被視為衡量品牌忠誠度的重要指標。實際做法是問及消費者對於向親朋好友推薦特定品牌／產品的可能性，回答從 0分「相當不推薦」至10分「相當推薦」，分為三種級距：「0～6分」反對者、「7～8分」中立者、「9～10分」支持者。
最後，帶入「NPS」指標的計算公式「支持者－反對者＝NPS（%）」；假設有60人是支持者，20人 是反對者，則 NPS 為 40%。
這兩種衡量方式都對品牌忠誠度的提供了重要參考。品牌可選擇適合自身情況的方法，取得消費者對品牌的忠誠度。本文也精選六則日本創意案例，看品牌如何運用品牌行銷、創新服務、創意演繹，獲取消費者的認同感與好感度。
從五金行變成露營界精品，「Snow Peak」的養粉計畫
許多戶外運動、露營愛好者，不會不知道日本露營品牌Snow Peak。由於其露營產品十分講究細節、功能齊全，並且帶有高級質感，因此又被稱為「露營界的 LV」。
創立於1958年，初代董事長山井信雄首先經營五金批發，爾後開始自製登山用品已滿足市場缺口，於1963年正式註冊商標「Snow Peak」。接著到1986年，第二代董事長山井太，將戶外活動視為一種生活風格，並定調Snow Peak為汽車露營用品品牌，正式為戶外活動、露營界帶來嶄新風貌。
從1986年到2014年，Snow Peak可以說是飛速成長，銷售額從5億日元增加到45億日元，毛利潤更是成長17倍，利潤率高達50%，成為業界數一數二的佼佼者，而員工人數也從15人增加到160人規模。
值得注意的是，當時Snow Peak的成就並非來自於戶外運動或露營風潮大興。事實上，日本戶外運動業在1993年達到頂峰後便開始萎縮，直到2009年才出現回暖。然而，Snow Peak卻能夠在市場萎縮的情況下持續維持成長動能，關鍵的原因即是Snow Peak擁有一群忠實的粉絲。
Snow Peak建立了會員卡制度，根據消費者一年內累積的購買金額給予不同的等級和待遇；台灣市場也享有會員卡機制，年度累積消費金額從基本至最高，分別有普通卡、銀卡、金卡、白金卡、黑卡、藍鑽卡等分級，並享有不同的點數回饋。截至2014年，Snow Peak已經擁有了10萬名會員，而光這群忠實顧客就佔了全部銷售額的四分之一。
這種透過建立會員制度和提供特殊待遇來獲得忠實客戶的策略，使得Snow Peak能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出。擁有品牌忠誠度的顧客不僅為企業帶來穩定收入，更成為品牌的推廣大使，為品牌吸引更多新顧客。
西裝品牌「DIFFERENCE」，App 客製化服務大受歡迎
日本男裝連鎖店Konaka Co., Ltd.於2016年推出了訂製西裝品牌「DIFFERENCE」，在東京青山開設了第一家店鋪，並在短期內快速擴張，開設了43家門市。DIFFERENCE的成功秘訣在於將實體店面和網路服務完美結合，徹底改變了傳統西裝訂製的銷售方式，為消費者帶來了獨特的購物體驗。
首次到DIFFERENCE店面的客人，可先在店內量尺寸，後續顧客即可透過網路App下訂單，只需將首次測量的尺寸數據輸入App，便能在線上完成從西裝訂製、領取成品的所有流程；又或是能透過App提前告知西裝訂製預算、理想的著裝形象，店家則可事先準備好相應的布料樣品迎接客人蒞臨。
不斷豐富的服務內容，完美整合線上和線下的銷售通路，以及高品質的顧客體驗，讓更多人都能享受客製化訂製西裝的樂趣，並著實反映在DIFFERENCE的銷售成績上。而透過數位化的服務模式，不僅有效避免實體門市盲目擴張，也令消費者耳目一新；此外，品牌也能藉此累積顧客尺寸數據庫，獲得消費者洞察，並策劃下一步的促銷活動。
星野集團飯店，善用CRM策略穩住忠實顧客
近年深受台灣旅客喜愛的星野集團飯店，在疫情期間仍展現了持續成長的決心，不僅在北海道地區開幕了四家飯店，在區域內總計擁有六家不同風格的飯店和一家滑雪場，旗下飯店在日本國內外更多達 64家住宿飯店。這一系列的擴張，顯示星野集團正朝著成為國際知名度高的旅遊企業邁進。
對於飯店業者而言，要提升客戶滿意度、甚至養成一批忠實顧客絕非易事。而星野集團之所以能創造成功的品牌忠誠度，除了透過投資拓展商業版圖，更重要的是他們導入了CRM（客戶關係管理）策略，明確地以「贏得回頭客」為最大的目標，透過深入分析回頭客的數據，持續優化服務、提升行銷效率。
星野集團董事長星野佳路曾在日本私立企業教育管理學院Globis的專訪中指出，星野集團在結帳時會以意見回饋表進行客戶調查，並且將回饋數據分析主力放在第二次或多次造訪的顧客。
一般進行客戶調查時，企業通常會遵循「多數者意見」；然而，星野集團更加關注忠誠度高的回頭客意見，如果忠實顧客提出希望房間裡有更多音樂唱片，那麼星野集團會認真考慮實行可能性，即使忠實顧客只佔少數，甚至只有千分之一的佔比。
透過引進CRM的策略，實現以客戶為中心的管理，進而提高品牌忠誠度。星野集團不僅關注旗下飯店的市場佔比，鞏固甚至提升回頭客的比例，更是這家飯店集團的終極企圖。
Spotify為遊客帶來絕妙的聲音之旅
受到後疫情時代影響，過去一年，日本旅客多轉向國內旅遊，為了振興地方旅遊，為旅行注入新鮮有趣的元素，Spotify Japan推出了「Sound Tour」計畫，首先以日本石川縣為舞台，為旅客帶來結合音樂與文化的旅遊體驗。
Spotify 分別在石川縣的三個不同地區放置了Spotify Code，並與在地工藝師合作，將Spotify的商標轉變為結合當地文化的獨一無二地景，同時也與音樂製作人Matt Cab攜手創作本次聲音之旅的音樂。
在這趟聲音之旅，旅客可以循著明顯又不突兀的大型Spotify裝置藝術作品，找到Spotify Code，並透過手機掃描QR code聆聽融合當地聲音特色的樂曲，獲得聲色俱全的旅遊體驗。
例如，在石川縣金澤市的傳統老街，漫步在饒富江戶時代風格的茶屋街上，抬頭可見一只擁有Spotify 標誌性圖案的大紅燈籠，邀請旅客前來掃碼聆聽；而結合日本古典樂器與現代編曲風格的音樂，正好與眼前的老街景色相得益彰。
而在櫻花季深受旅客歡迎的金澤市法島町，Spotify則與一位當代花道藝術家共同創作，旅客可見到由花團錦簇構成的Spotify花圈，循花找到音樂線索。又或是在日本知名的魷魚產地能登半島，Spotify 地標中的聲波圖案，便是由風乾的魷魚組合而成，創意十足。
Spotify成功透過Sound Tour計畫為旅客透過聆聽饗宴，並且更深入地體驗當地文化，豐富了旅行的回憶，事實上，這款來自瑞典的音樂串流平台Spotify，正是日本最受歡迎的音樂App。2022年，Spotify 的下載次數累積超過500萬次，成為日本下載量最高的音樂應用程式，領先Amazon Music和LINE Music。
音樂之旅
Spotify與地方工藝師合作，在三個地區推出獨特的Spotify Code景觀藝術，結合當地文化與音樂，讓旅客透過掃描QR code，享受融合當地聲音特色的音樂之旅。（圖片來源：https://www.youtube.com/watch?v=uicV-6vCYRs）
不輸NBA球賽的中場秀，源自NISSAN最新智慧技術
2022年10月，在日本舉行的NBA海外球賽，一場驚喜的中場表演儼然成為焦點。
中場休息時，當球迷激昂的情緒逐漸平息下來時，一群不起眼的清潔人員拿著拖把出場，是再也平常不過的風景。始料未及的是，隨著清潔人員輕輕釋放拖把，這些拖把竟然神奇地自動在球場地板上展開巡航，清潔人員更搖身一變為閃亮的舞者，跟著音樂節奏與拖把展開舞蹈。
原來這些神秘的拖把稱作「ProPILOT Mop」，是結合日產汽車（NISSAN）最先進的自動駕駛輔助技術 ProPILOT 2.0的自動拖把。當拖把自動地在球場上奔馳、有條理的並排或交叉、跟隨路線前行，彷彿實際上路的汽車移動一般，球員和球迷很快被這場精彩的表演吸引，紛紛拿出手機捕捉令人讚嘆的時刻。
事實上，「ProPILOT Mop」是日產汽車應用 ProPILOT 2.0的系列概念產品之一，透過自動拖把表演，不只成功吸引消費者眼球，更展現了日產作為汽車製造品牌的產品實力與品牌魅力，彰顯日產汽車在技術和創意領域的領先地位。
讓日本小學生一口乾杯的「牛奶漫畫」
牛奶作為日本小學生營養午餐的標配，卻有約65%的小學生沒有喝完每天需攝取的牛奶量，因此達不到營養師建議的均衡營養。
為了改善這種情況，來自日本岐阜縣的牛奶品牌SEKIMILK發起了一項「牛奶漫畫」的計畫，利用孩子們對漫畫的喜愛，與知名漫畫家合作，繪製了一系列、共十則不同故事的漫畫，以白色線條圖案印製在玻璃牛奶瓶上。
因此，孩子們必須喝完整瓶牛奶才能欣賞漫畫的全貌。結果顯示，岐阜縣的小學生非常驚喜於這樣的計畫，有95%的孩子都成功喝完了牛奶，並獲得了100%的牛奶營養。「牛奶漫畫」的創意不僅獲得眾多媒體報導，也有愈來愈多學校深受鼓舞，考慮在營養午餐中納入牛奶漫畫。
令人驚喜的創意
岐阜縣的牛奶品牌SEKIMILK以「牛奶漫畫」鼓勵小學生喝完牛奶，成功提高牛奶營養攝取率，並獲得了廣泛關注。（圖片來源：https://sekimilk.net/home/milkcomic/）
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