台灣的信用卡市場其實是VISA和MasterCard的戰場11年的攻防結果，到底是VISA在手，盡其在我？還是萬事皆可達，唯有情無價？
台灣的信用卡大戰﹐看起來是各家銀行的廝殺﹐其實骨子裡是VISA卡和MasterCard的競賽。根據財政部金融局的資料﹐到今年6月底為止﹐這兩大國際發卡組織的流通卡數﹐一共佔台灣總量的94.12%﹐其中VISA是54.79%（1894萬張）﹐Master是39.33%（1359萬張）。比VISA晚4年進入台灣市場的Master是怎麼從0爬到現在的成績﹖而VISA卡又用了什麼廣告策略穩住龍頭地位呢﹖
台灣第一張信用卡出現在1989年﹐引進這個產品觀念的VISA在教育大眾的同時﹐也佔盡先發品牌的優勢﹐成為信用卡的代名詞。很多人是到1992年Master進入台灣﹐才知道還有其他選擇﹐接著信用卡市場就開始上演長達11年的品牌攻略戰。
定位不清只好隨波逐流
剛開始兩家公司都沒有做品牌定位﹐銀行也不知道怎麼賣﹐所以業務人員就自行做市場區隔﹐跟消費者說如果到大陸﹑東南亞就選Master﹐如果到歐美就選VISA﹐可是事實上這兩種卡在全球都一樣好用。兩家公司的發卡量就這樣任業務之口宰割﹐對自己的未來沒有行銷控制能力。
不過漸漸地﹐Master的發卡成長率比VISA高許多﹐因為已經有信用卡的人﹐第2張卡通常會選自己沒有的Master﹐以增加出國時的使用涵蓋率。無意中得利的Master開心地發現﹐信用卡市場不是非A即B﹐VISA的舊客戶幾乎等於他們的囊中物﹐進而看到自己的光明前景。
Master珍惜無價時刻
不過這些只是消費心理游擊戰﹐能創造長期優勢的行銷定位戰﹐到1999年才被意識到品牌價值重要性的Master﹐以「無價」廣告系列展開。拿「裝備篇」廣告為例﹐旁白講著「賽車手套﹑安全帶護套﹐4000﹔專業賽車鞋﹐3500﹔快拆式方向盤﹐7800﹔用你的方式熱愛工作﹐無價。展現你與眾不同的風格﹐萬事皆可達﹐唯有情無價。」影片訴說一位喜歡賽車的救護車司機﹐用Master卡買了許多賽車用品﹐然後工作時穿戴在身上或裝飾車內﹐創造出快樂的無價時刻。
這個創意5年來不斷用「A幾元﹐B幾元﹐C無價」的旁白形式﹐從親情無價﹑愛情無價﹑友情無價說到白金無價﹐溫馨傳達出「生活中真正重要的東西﹐是金錢也買不到」的概念﹐並成功塑造了Master重視真情交流的感性形象。麥肯廣告執行創意總監甘哲源堅定地認為﹐這個夠經典的內涵就像NIKE的「Just do it」﹐可以永遠延續下去﹐廣告素材取之不盡﹑用之不竭。
VISA覺得一切都可搞定
VISA這邊的清晰定位﹐一直到2001年底的「用餐篇」廣告才出現。為了打造支付界龍頭的新形象﹐VISA請來因「臥虎藏龍」影片揚名國際的章子怡﹐影片敘述她在用餐時被刁難﹐經過一番精采的武打場面後﹐秀出VISA卡瀟灑結帳離開。這個「VISA在手﹐盡其在我」的品牌廣告計劃﹐續集分別是麗芙泰勒主演的「約會篇」﹑皮爾斯布洛斯南主演的「龐德篇」﹐以及穿插古墓奇兵超現實動畫的「怪獸篇」。
BBDO黃禾客戶群總監施秀倩表示﹐VISA希望以電影巨星與戲劇化手法﹐在看似平凡的生活片段中發掘出意外驚喜﹐傳達VISA可以幫消費者完成夢想﹐廣告的表現範圍比Master的無價系列還廣。
但是看在萬事達卡大中華區行銷副總裁黃琡雅的眼中﹐VISA的精神是在物質上「give rich people rich life」﹐遠不及Master在心靈上「give all people rich life」。陽獅廣告董事總經理鄭以萍更是在去年3月的動腦雜誌上﹐痛批VISA「用餐篇」廣告的創意本質。她認為客人輕蔑的嫌東西不好吃是禮貌上的貧窮﹐廚師因此大打出手是服務理念的貧窮﹐片尾呈現出錢能解決所有問題是一種價值觀的貧窮。
回頭來看Master的無價系列﹐智威湯遜執行創意總監狄運昌則指出﹐如果固定的廣告手法一直不變﹐這個不錯的精神會像多芬的證言式廣告一樣﹐傳播效果漸漸遞減。另外有人認為，Master的廣告如果能加一點訴說挫折的片段，也許會更貼近人生。
那消費者的反應是什麼呢﹖根據潤利2002年的廣告效果研究﹐VISA「用餐篇」的偏好度為40%﹐Master「電影篇」為41%﹐兩種廣告策略的效果其實差不多。
以柔克剛似乎有效
除了品牌廣告，這兩大發卡組織在產品科技上也不斷較勁，陸續推出晶片卡、白金卡、商務採購卡、MC2圓弧信用卡、無限卡和世界卡，除了無限卡之外，其他都是Master率先推出。Master近期將發表的新產品是SideCard，面積幾乎只有一般信用卡的一半，刀鞘式造型再次打破大家對信用卡的想像。Master的努力讓人聯想到一個經典廣告，那則文案寫著「When you are only No.2, you try harder, Or else.」。（DDB幫美國AVIS租車公司所做的廣告）
若談到行銷公關活動，Master的動作也比VISA多，最讓人印象深刻的是去年4月搭上世足賽熱潮，與上奇公司聯手將台北京華城的Living Mall球體打造成「全世界最大的足球」，瀟灑砸下1千萬新台幣以上的預算。
為了鼓勵消費者使用他們的卡片，兩家公司最常推出的促銷活動是抽獎，可是獎品內容卻因為企業文化而不同。VISA和一般公司一樣，提供的是現金或是外面買得到的物品，可是Master常常送得獎者無價的經驗。例如今年4月舉辦的白金卡優惠活動，中獎者陳先生可以帶3個朋友，一起到英國的百年高爾夫球場Royal St. George，參觀世界四大賽之一的「英國公開賽」，而且Master還特別安排明星球員Tom Watson和他們近距離互動。對喜愛高爾夫球的陳先生而言，這個獎品實現了他多年來的願望，帶來人生中的無價時刻。
雖然Master的年度廣告預算最多5千萬新台幣﹐不可能像VISA請大明星拍大製作影片﹐但是在溫情定位和新產品開發努力下﹐流通卡市場佔有率在過去3年連續小幅上升﹐VISA則連年小幅下降。充滿溫情的Master會不會超越講求刺激的VISA﹐就讓我們一起來觀察吧﹗?（動腦洪儷容採訪整理）
《資料來源：動腦雜誌329期2003年09月》
